在經歷了2020巨大的“黑天鵝”事件之后，全球經濟都受到了不同程度的沖擊。后疫情時代，商業急需回血，于是購物中心迎來了一次暴增，僅2022年擬開業購物中心就將近900家，市場競爭日漸激烈。
但競爭大、內卷嚴重不等于“難做”。數據顯示，發達國家購物中心貢獻的零售品總額超過20%，而中國購物中心的占比僅8%-10%。作為消費者青睞的線下商業空間，購物中心仍有很大的空間提升整體發展水平。
如何能在千篇一律的商業模式中脫穎而出？筆者認為要脫離同質化、老掉牙的傳統商業模式，面向不同人群打造不同功能，可以從建筑風格、空間場景、體驗感、社交需求、社區服務、數字化等多方面著手，打造出具有差異化的商業模式，給消費者更多選擇，滿足消費者多樣需求。
下面我們從三種類型來盤點購物中心打造差異化的成功案例。
自然景觀式購物中心
后疫情時代，都市人群對大自然的向往只增不減，渴望逃離城市、人與人之間有適當距離的同時，也希望社交體驗更加豐富。這些購物中心精準“拿捏”了這部分人群的心理需求，將人、商業與自然糅合，為消費者打造出一片心馳神往的“城市桃源”地。
韓國The Hyundai Seoul
建筑面積8.91萬㎡的The Hyundai Seoul是韓國最大現代百貨，是以“與自然和諧共處”為愿景打造的全新創意概念空間。
與傳統百貨不同，項目將內部打造成了自然公園，不僅有全透玻璃的天花板可以接受自然光的照射，還在入口打造出一處由兩個“島嶼”組成的12米高的瀑布，為消費者提供超級享受的感官體驗。在頂層設置的有三層樓高、3300㎡的室內公園—Sounds Forest，可以稱為整個項目的點睛之筆，也成為在社交網絡上出現最多的場景。商場內部到處充滿了綠色植物、花卉草地，讓人不由得心情放松，體驗感倍增。
在業態方面也沒有放松，圍繞年輕人喜愛的潮牌，共引入了600多家國內外品牌，其中不乏一些首店的落戶，還有包括Prada， Balenciaga， Bottega Veneta， Burberry和Gucci等大牌奢品。打造了韓國最大的美食廣場，以PARK，STREET和MARKET為概念的創新餐飲空間，將本地飲食文化融入之中。圍繞年輕人打造了多個有新意的時尚文化藝術空間，如Wineworks葡萄酒文化空間、Culture House 1985社區文化服務平臺、Alt One（ALT.1）創意空間等。再加上數字化科技感的加持，為消費者的體驗感增色添彩。
廣州正佳廣場
正佳廣場購物中心面積超30萬㎡，曾位居“全球十大購物中心”之列，是國家4A級旅游景區與文商旅綜合體，是一個擁有超級體量、特色綜合業態的體驗式購物中心。
項目使用透明全景式穹頂，光線充足、視野開闊，將室內雨林生態園搬到了商場內，總面積1.5萬㎡，園內共有800多種生物，包括但不限于昆蟲、兩棲爬行、鳥類等珍奇植物。還打造了全球最大的室內海洋館—正佳極地海洋世界，面積達到了5.4萬㎡，超500種、3萬多個極地海洋生物棲息于此。建立了廣東首家自然科學類博物館—正佳自然科學博物館，占地面積8000多平方米，里面收藏了近千年珍稀古生物化石與礦物標本。各種多元化的場景打造，都標志著正佳廣場重塑了大眾對于購物中心的認知，先進的體驗消費場景使消費者在其中得到感官滿足。
除了場景打造外，業態方面集合了LINE FRIENDS, TOP TOY等各種流量品牌店、服裝餐館旗艦店等，品牌類目眼花繚亂。活動方面還不定期推出展覽，2021年底，正佳廣場與正佳自然博物館聯合啟動“野性城市--非洲動物標本展”，將超40只非常逼真的非洲野生動物標本擺放在購物中心內供游客參觀，并加入互動設置營造參與感，激發消費者興趣，引領大眾親近自然感悟生命，為體驗式商業模式注入新的活動與內涵。
重慶光環購物公園
重慶光環，項目建筑面積17萬㎡，商場將一整座具有生命力、自然生長的森林搬進購物中心，將文化藝術融入其中，讓逛街變成郊游，購物就像逛展，將自身打造成一個現象級限量爆款項目。
商場室內外城市綠色公園占據了總面積的41%，放眼望去所見之處全是綠色。室內設置了高達42米、縱跨7層的室內植物園—沐光森林，植物園設置3大主題場景及18處互動打卡景點，懸空的步行棧道等讓消費者與場景形成一種交互，增加新奇的體驗感。園區還種植了約300種熱帶雨林植物，共有5種自然雨林景色呈現在消費者眼前，商場穹頂也采用了透明玻璃，給予綠植生長需要的光照、溫度，也讓購物中心更加溫暖、開放，人們僅需在商場內部游逛，就像置身于熱帶雨林中遨游一般，人、植物與商業和諧的融為一體，場景與自然相融合又不失城市趣味。
項目為了呼應城市生活的多元化，策劃了不同的主題空間，比如聯手虎撲打造的全國首個路人王主題球館、Open Lab思維創享空間、小世界兒童主題區等，消費者在這些開放式的多元娛樂、藝術、親子空間內發散思維、尋找情感共鳴、實現自我需求，讓購物中心擁有了更包容、更開放的可能性。
文化藝術型購物中心
社會在發展進步，人們的思想也發生了轉變，越來越多的年輕人開始崇尚“國潮”文化。不少購物中心的嗅覺敏銳，準確地預判了潮流變化，將本土傳統文化與商業融合，或打造文化主題街區、或舉辦文化創意市集等，將文化藝術、IP形象常態化展現，吸引大量年輕群體的目光，滿足了消費者的精神需求，讓消費者產生文化認同感和歸屬感，打造放松娛樂的休閑空間。
成都遠洋太古里
成都遠洋太古里，以鮮見的低密度、開放式的街區形態為消費者帶來獨具匠心的城市生活空間，飽含豐富的歷史底蘊和文化內涵的川式建筑，融入現代零售商業體，將文化、商業在空間形態上從交通空間到交往空間都得到了融合。
足夠開放、足夠寬闊，低密度分布的獨棟式盒子體成為了太古里獨一無二的標簽，項目在被劃分出來的微小公共區域加入文化導向的藝術設計作品，讓人們在游逛時增添與文化、藝術的接觸，更放松更有趣。除了空間場景的打造，項目從文化藝術方面開展了許多主題活動，如法國多媒體實驗藝術家PenelopeGuerineau設計的“聲臨其鏡SOUNDSCAPE”、聯動四川音樂學院民族樂團帶來的“國風電音·民樂重奏”表演、新興的街拍文化等，打破傳統空間邊界，將現代潮流、文化及藝術相融合，為消費者帶來持續的獨特的多元化互動感官場所。
因為得天獨厚的自身條件，項目在業態的打造、品牌的引進上都更加華麗，圍繞大慈寺的內圈場景更加貼合生活、文化內涵，為休閑生活、熱愛美食的本地人量身定制；靠近城市的外圈場景則凸顯時尚潮流、精致，讓尋找激情、標新立異的年輕人念念不忘。新與舊的碰撞與融合，讓太古里顯得更加別具一格。
香港K11
香港K11 MUSEA將自己定位為香港的“文化硅谷”，融合藝術、人文、自然三大核心元素，以城市多元文化生活為起點，致力于打造出一個全新的“文化博物館”，為大眾帶來充滿創意、個性化的感官體驗。
商場內長期展示國際知名及本土年輕藝術家和設計師打造的畫作、雕塑等藝術品，每層設計采用了不同的藝術風格，給消費者新鮮感的同時讓其更加沉浸式體驗，還會長期持續性舉辦獨特的藝術活動，如藝術展覽、交流座談會、獨立音樂表演、狂歡派對等，拉近大眾與藝術、文化之間的距離，展現了商業+藝術的無限可能性。
香港K11 MUSEA是一個弱化購物的“藝術游樂園”，它更強調讓消費者感覺自己處于一個文化藝術樂園內，去感知和體驗，去探索與社交，無論在空間設計與建筑風格上都能體現其張揚的藝術細胞，去購物化的商業模式反而讓消費者為之瘋狂，更愿意為藝術買單、為精神追求買單。
西安大悅城
坐落于大雁塔旁的西安大悅城，與傳統文化有著先天的關聯。在歷時20余個月后改造重生，在建筑外形上采用了唐朝宮殿式屋檐和立體仿古屋頂搭配白色高透光U型玻璃幕墻，使舊時長安城的古韻與現代建筑的時尚產生碰撞。室內空間上也以“絲綢之路”為靈感設計，將“絲綢”元素貫穿每個空間，流動的線條給人一種充滿活力、靈動的空間感。
西安大悅城以“致敬十三朝古都”為基本，定位為“十三潮主場”。肩負起西安時尚潮流地標的重任。項目全力與潮流時尚的年輕人群、人流龐大的旅客人群、周邊高品質生活客群連接，組成多維業態、空間、活動的購物中心。
項目在2021年4月首次與年輕人的聚集地“B站”跨界合作打造嗶哩嗶哩幻星集之旅，通過UP主的線下閃現互動，集合了無數線上線下二次元粉絲關注參與，并且設置了7大主題展區，讓粉絲十分狂熱；暑期攜手國圖，將國家圖書館藏甲骨文創意展全國收展帶到了西安大悅城，6大主題板塊將甲骨文化的起源與發展用科技方式一一呈現，同時設置了互動體驗區，讓大眾更深入了解、感知傳統文化的獨特魅力；與本地脫口秀俱樂部共同打造自有廠牌—嘻游研究所，與有夢想的年輕人一同造夢。
項目打造的“青年文化節”主題IP，深度滲透了年輕潮流群體、洞察年輕一代情感需求，從青年核心文化著手，立志成為“青年引力場”，幫助傳統文化出圈。
社交互動式購物中心
隨著購物消費的核心主力已過渡成為Z世代群體，購物中心的吸引力不再僅僅是單純的購物與消費。Z世代的成長伴隨著各類社交與圈子，購物中心也逐漸成為了他們精神追求、釋放壓力的社交場所，通過消費滿足社交需求、尋找社交圈層。
購物中心也在不斷尋找出路，希望通過個性化創新的方式，打造出可以滿足消費者不同需求的功能，吸引年輕消費群體的目光。
上海TX淮海
TX淮海，”項目面積2.7萬㎡，共有的6層樓每層樓都擁有獨特的社群文化，聚集了當代藝術、潮流、社交的沉浸式體驗空間，是中國首個將體驗零售與沉浸藝術融合的創新智能空間，全力打造“年輕力中心”。
項目在一層打造沉浸式社交場所—MARKET H淮海大市集，融入“街道的延伸”、“多元社群”、“趣味拼貼”等設計，突出美食社交，打造年輕大都會式的沉浸式社交場所。業態上引入眾多國際品牌首店，且店鋪在裝修風格上也充滿藝術感，場內隨處可見的頂尖藝術品，把時尚、藝術體驗表現得淋漓盡致。
自開業以來，靈活空間舉辦層出不同的展覽和跨界活動，包括快閃、藝術展、派對、品牌活動等不同種類，力求觸達不同圈層的年輕社群。引進潮流、個性的國潮品牌店鋪，聚焦年輕文化；與年輕人在社群活躍互動，增加用戶粘性；為年輕人提供與藝術接觸、碰撞的機會，激發對藝術文化的思考。
TX淮海通過不斷輸出各種有新鮮感的、有創意的方式刺激年輕人的感官，將線上與線下打通連接，把社群文化的流量帶到線下，形成消費體系。
新加坡FUNAN Mall購物中心
FUNAN Mall購物中心調改后被定義為新加坡首個“O2O購物中心”，將科技體驗融入商業綜合體，將全新的消費體驗和生活方式帶給看重生活質量、懂技術、愛社交的新一代消費者。
項目空間進行了高能升級，黑科技景觀為消費者提供了新奇的體驗感。靠近Funan就可以看到新加坡第一座動感墻，消費者向它打招呼時、做動作時，它會第一時間給出回應，十分“靠譜”，科技感大大提升消費者與購物中心的互動性。
項目還設置了長達200米的室內自行車車道直通商場內部，除此之外還提供一系列優質服務，如淋浴、儲物柜、充氣泵和自行車修理工具、停車位等應有盡有；4層樓高的攀巖墻也是Funan的一大亮點，新加坡城市地區最高的室內攀巖設施吸引了大批攀巖愛好者競相體驗。這些場景為相同愛好者提供了社交圈子，在這里可以加入圈層互動，帶來極致社交體驗。
Funan Mall還在中庭打造了一棵“生命之樹”，科技感十足，“生命之樹”是一個共25米六層高鋼木結構，搭配異形LED顯示屏和美陳等組成，“樹”上設有20個即插即用、“懸空”店鋪——“樹屋”，用來容納各個業態的快閃店活動及展陳商品等，科技體驗感十足。
主場ESP電競主題購物中心
說到電競，就是說到了Z世代群體的心頭好。坐落在長風的主場ESP購物中心，宗旨為“Z世代年輕人酷玩地標”，定義為Electronics Sports Park(潮流運動圣地)及ESP(超感官)。基于電競流量打造年輕人精神文化娛樂中心，聚焦電競、二次元動漫文化、新零售、新文創等創新業態組成商業“新勢力”，成為年輕人、電競人的朝圣之地。
商場整體設計主打金屬工業和賽博朋克風，隨處可見的超多電競元素仿佛將消費者引領到了另一個次元。內部設置激光通道、電競廣場等9大打卡點，主場ESP峽谷市成為一眾電競愛好者的打卡地。項目首創“電競+商業模式”，引進全國首家王者榮耀職業聯賽(簡稱：KPL)打造的專業賽館，除了舉辦王者榮耀專業賽事及各類“全民電競賽事”，還開展“水友賽”以及“上海EDG.M杯”高校邀請賽等活動；設置王者榮耀游戲IP首個官方劇本殺【不夜長安·機關詭】快閃店，將游戲線內外角色連接，讓電競愛好者產生強烈共鳴，沉浸式體驗“超級數字場景”。
業態方面融合了Z世代人群追捧的跨界餐飲、聯名零售、沉浸式娛樂、極限運動等多元化體驗。包括全球知名手辦御三家之一的「GOOD SMILE COMPANY」中國首家官方實體店、連續3年上榜東京米其林的「黃金の藏屋」日料店全國首店、V SHOW新概念體驗店「V-HOT音樂主題火鍋」、魔都首家700平米室內沖浪體驗館、華服力量“寶藏院”等特色品牌。每年不同主題的“年輕力潮流文化”派對、“集合!主場玩家——野區商店”電競IP潮酷市集、以Cosplay和漢服文化巡游等二次元及國風為主題活動，各種動漫IP主題周、電競俱樂部粉絲見面會、動漫新品發布會等給消費者帶來極致感官享受。
結 語
從以上三類購物中心打造差異化的案例，我們不難看出他們具備的這些共同之處：
超高包容性的公共空間：保留大面積空間用做藝術展覽、快閃店、文化市集、時尚表演、森林公園等，允許創意發生，承擔多樣角色，將人、場景與商業相融并增加互動性。
迎合消費者的體驗需求：觀察不同消費者不同情感的表達，創造出更貼合各類人群的需求。大眾從物質生活到精神追求的轉變，成為購物中心的突破口。打造獨特主題與活動，提供多元化的增值服務，重新構建消費者與“商業”之間的關系。
全力以赴進行業態升級：從國潮到文創、創意家居到黑科技、兒童樂園到體育運動，創新業態、地區首店、網紅文化等多種不同業態精準打到消費者“痛點”。
打破同質化壁壘，另辟蹊徑尋找一個與眾不同的出口，給消費者帶來不同的購物體驗，這應該是很多購物中心想要做到的事情。
90、00甚至10后獨特的消費文化無形中改變著這個行業，見多識廣、個性主張的他們已經不愿意再看原有的消費套路，只想為“有意思”買單，只會為了“我愿意”消費。這種消費升級從理智角度來看是一種好事，在一定程度上促進了購物中心的競爭力、發展力，商業需要迅速打破傳統思維，調整定位、更新業態，才能迎合當下消費主力軍的消費觀念，滿足其多元化生活方式及個性化情感需求。
購物中心之間適當的競爭或許在讓行業朝著正向發展，大家機會相等、起點相同，只有真正做得出“差異化”、創新能力強、更有內涵的商業才能從中分得一杯羹，商業與人，也達成了一種彼此平衡又互相吸引的共識，長久之下，實現消費者與購物中心、商戶的互利共贏指日可待。
文章來源：其美設計
