時至今日，下沉市場不再是未來可期，而是未來已來。
一二線城市商業市場的飽和，讓商業風口從一二線城市轉向了三四線城市，下沉市場展現出了前所未有的消費潛力。
社會經濟發展多元化，互聯網時代下的年輕人，眼光不再局限于一二線城市，開始選擇回到三、四線的城市生活發展，于是新的消費理念便在當地進一步擴散，這些既有消費需求又有消費能力的年輕人被定義為小鎮青年，成為下沉市場重點關注對象。
不少企業開始著手發展三四線城市商業，希望將下沉市場的消費潛力進行更大釋放。如何使三四線城市中的商業綜合體乘風破浪，打造吸金又留客的商業模式，還需不斷破局，獲得長遠的提升。
我們從下沉市場的現狀和小鎮青年消費需求特點進行分析，以便找到三四線城市商業綜合體的破局之路：
下沉市場的現狀
市場潛力巨大
據統計，中國下沉市場人口超10億，遠遠超過一二線城市成為藍海市場。截止2022年4月，下沉市場月活躍用戶6.92億，在整體中占比58.4%，可見這是一個龐大的市場群體，相對應的商業機會、發展機遇也非常多。
國家發布的推進新型城鎮化的政策利好性，也意味著未來區域發展將更加協調，下沉市場商業體系建設將不斷成熟，在政府、開發商、運營商共同的努力下，下沉市場的消費潛力將得到更大釋放。
面臨困境與挑戰
相比于一二線城市，下沉市場的生活方式、消費習慣與經濟環境等都存在著一定差異，許多山寨品牌、低端產品存在在消費者日常的生活中，而一些新零售新業態卻沒有被帶到客戶身邊。
看待事物還需全面，所以不能只看到下沉市場機遇與潛力，還要理智看待中小城市在商業地產發展中出現的問題，如不合適的定位、同質化的模式、高質量供給的欠缺等，遠遠滿足不了居民的消費需求。
許多企業只忙著下沉，追求讓營收快速增長的商業行為，卻忽視了社會價值，導致一系列山寨、虛假、黑五類廣告等問題，隨之就接收到了下沉所帶來的反作用力，出現模式失效、運營迷失等問題，最終還是虧損嚴重。
小鎮青年消費需求特點
在對三、四線城市下沉市場消費者的調查研究中發現，小鎮青年們基本衣食無憂，對生活的整體滿意度為7.8分，沒有大城市996/007的束縛，沒有房貸車貸的壓力，工作穩定且薪資在當地足夠生活，有充足的閑暇時間進行娛樂放松。
消費習慣較理性，但愿意為體驗買單
居民在消費時普遍會更熱衷于進行多方產品比較，會為“我喜歡”而買單，但更看重實用性，不會為了面子、地位而付款，更看重經濟實用，往往不愿意成為月光族，且具有一定的存儲意識。
還有近八成的消費者會被商品的顏值，即外觀設計所吸引，激發購物興趣，在高顏值商品的吸引力下，價格不再是第一考慮因素。也有大部分人群會用充足的閑暇時間用陪伴朋友、家人，體驗感強的、開放的空間是他們優先考慮的地點。
消費結構以家庭剛需為主
雖然三四線城市居民生活壓力較小，但從消費結構來說，還是以剛需為主，在個人/家庭的收入中，59.8%被用于日常消費，其中餐飲食品、服飾鞋帽為主要消費品類，在對小孩的培養和教育上也更舍得投資，對于有孩家庭來說，“育兒”則是重中之重。相較于一二線城市，消費者把更多的錢花在了家庭日常消費上。
30歲為消費習慣分水嶺
三四線城市消費者行為上以30歲為分水嶺，顯現出了更明顯的代際差異。30歲之前更不愿月光、更看重實用、更熱衷于比較，30歲之后的人群則呈現出了消費升級的趨勢，相比之下普遍工作繁忙、閑暇時間更少，也更愿意通過花錢節省時間，更傾向于大牌輕奢與信賴的商家，會通過面子消費來彰顯身份和地位。
由此來看，居民消費理念和消費行為的改變已經發生，消費升級的趨勢已呈現在各個領域，商業的有效推動將加速消費潛力的釋放，讓縣域經濟將煥發新活力。
下沉市場的破局之路
企業進入下沉市場時需要提前思考自身能帶來的影響和價值，盡力平衡好商業與社會的共生發展關系。產品下沉的前提是企業對下沉市場進行充分的理解與認知，從利用消費者看重利益的弱點向為消費者提供真誠的服務而轉變，洞察其真實需求，在下沉市場商業內卷、競爭的時候，才是用戶真正受益的時候。
總的來說，下沉市場中的發展性消費隨著居民收入的提升和精神內核的深度升級，將沿著兩條主線發展，一是追求更好的品質，二是追求自我個性、品牌化、高端化、體驗式的消費等。
機遇與挑戰并存，商業想要在下沉市場突圍而出，加強核心競爭力是生存關鍵，找準商業價值定位，從本地文化特色、人文風情出發，挖掘自身特點并強化，研究人們的生活習慣和消費模式及理念，將業態品類做全，分析居民對商場空間的感受，對應的解決、滿足人們不同的需求，合適且強大的經營能力也對市場發展起著不可忽視的作用。
專業合理的項目規劃 小而精足矣
在城市規模中等、人口較少的三四線城市，多以百貨、商業街、超市等形成商業模式，因此商業項目的規模不必非要與一二線城市看齊，盲目追求大面積卻沒有足夠的招商能力，可能導致大量空間處于閑置浪費狀態，進而形成商業垃圾。
小城市的商業分布較為集中，在商業項目的地段選擇上，最好選擇城市核心商圈中心，嚴格遵守地段理論，聚集的商業體能夠有效激起消費者的探索、購物欲望，有助于形成集群效應，產生聯動反應。
在項目初期的整體規劃中，要及時策劃項目定位，充分考慮項目輻射范圍內的目標消費群體，探索目標群體的日常生活需求及精神需求，從滿足周邊消費者的一站式消費，在此基礎上還可以向外擴大輻射面積，增加服務的覆蓋范圍。
從長久經營出發 進行有效招商
在確定了項目定位之后，需要進行專業的招商規劃及布局管理，結合項目地段優勢、資源優勢，對區域內的消費者進行需求預判并對商業資源進行統籌規劃，從長久經營的角度出發將業態整合安排，最終實現經濟最大化。
在布局時要精準合理，高價值店鋪入駐高價值品牌，主力店要放在主要醒目的位置，保證人群可以高頻到訪，其次要引入新鮮、有趣的網紅品牌加入，或對本地優秀的特色店鋪進行升級，替換掉拖后腿的品牌。
大體量商業要盡可能的將業態品牌做的全面且豐富，將業態進行相關串聯，形成一定關聯性；小體量的商業則要找準自己的目標客群，并圍繞著一類業態或品牌發展，形成自身的標簽性。
靈活規劃業態 解鎖家庭+社交模式
三四線城市中的人們普遍家庭觀念較重，年輕一代大多與父母同住、接受父母幫扶與經濟支持，在此背景下，小家庭更希望擁有獨立空間來進行伴侶之間或親子之間的情感互動；年輕人的朋友們大多都是從小一起長大，距離近感情深，足夠的空間時間讓朋友之間的陪伴、聚會處在高頻的狀態。
而三四線城市中的社交娛樂空間相對較少且單一，商業應充分考慮年輕人對于線下社交集成空間的需求，將親子業態如兒童餐廳、游樂設施、技能教育場景等，運動業態如大火的滑板、滑雪、飛盤等社群運動，娛樂業態如娃娃機集合店、電競館、私人影院等，社交休閑業態如有樂隊演出的酒吧、劇本殺、咖啡書店等，以及定期舉辦展覽和市集的空間與商業零售糅為一體，為各個年齡層人群提供享受與社交的綜合場景，滿足人們對良好陪伴共處空間的高度需求。
優化消費場景 拓寬服務維度
雖然下沉市場人群的日常消費大多停留在物質為主，但對于自我塑造、個體化的選擇已經拓寬，為文化藝術、體驗感甚至情緒價值消費的意愿雖然無法與一二線城市相比，但期望獲得尊重與認可的意識已經很強烈，表達自我的意識也在逐漸覺醒。
通過營造一些獨特的商業氛圍場景，可以對消費者形成感官刺激，精致、精美的場景和景觀，也為項目帶來了一些亮點，吸引人群到訪。
下沉市場不應該是一二線市場的復制，他們擁有著自己的特性，人們需要商業在提升消費場景的同時不降階性價比，引入多元化的集合店，將高性價比、潮流設計以及更多國貨品牌帶到消費場景中。
線上線下融合的新零售
電商平臺與社交媒體等新興渠道對下沉市場的影響力與日俱增，為人們提供了便捷可靠的消費方式。商業可以利用線上渠道如購物小程序、直播等社交媒體和內容，創新與消費者的互動方式，通過各種玩法滿足下沉市場人群對高性價比的追求，刺激消費的達成和增長。
可以充分利用消費者對會員權益的關注與追求，基于自身產品或定位的特性，針對消費者偏好推出更實際、更新鮮的會員營銷體系，更好的促進用戶的留存與轉化，讓人們愿意走進去留下來，增加用戶黏性。
商業應該不斷深入探索及理解消費者，通過持續的產品創新、消費渠道的優化、優質的服務體驗，提升品牌與消費者之間的信任度，從而促使消費決策的達成，并提高客戶滿意度。
那些值得我們借鑒的縣域商業案例
信譽樓
信譽樓可以說是河北省的專屬企業，其從一家面積只有200多平米、僅30名員工的“小賣場”，成長為擁有39家門店、107萬平米營業面積、約3萬名員工的商業集團。在互聯網分流、疫情沖擊等背景下，業績持續保持增長，并且在“中國連鎖百強”榜上的排名得到了跨越式提升，被譽為“百強企業中絕無僅有的長跑冠軍”。
信譽樓的核心服務理念和特色是視客為友，視客為友的發展分為四個階段：
第一階段：1984-1996“講誠信，買賣不期”
第二階段：1996-1998 變“買賣兩樣心”為“買賣一條心”
第三階段：1998年為顧客當好參謀，幫助顧客買到適合的商品
第四階段：2001年 提出“為顧客提出解決問題的方案”
信譽樓用完善的專業服務體系為顧客提供解決問題的方案，遵循顧客至上、服務至上的原則，收獲了大批粉絲客戶，形成消費黏性。
通過不斷創新經營模式，適應市場的變革，信譽樓還探索出了一套獨特的百貨業態自營模式，結合目標客群的特征與消費偏好，開發適合當地消費者的產品，其售賣產品95%以上為自營，在這種模式下能夠帶給顧客更高的品質與性價比，贏得了老百姓的口碑，從而形成獨有的競爭力。
信譽樓在門店的陳列上也有自己獨特的打法，陳列上干凈整潔、分區細致、標識明顯，消費者能一眼找到需要的物品，節省顧客尋找的時間；整個購物區域形成合理的動線，并會根據消費者的喜好定期進行調整更新，為顧客帶來新鮮感，刺激消費者持續到訪。
八佰伴
八佰伴是南方市場優質百貨品牌，在長江三角洲樹立了自身品牌影響，并在調改更新之下逐步打造“城市名片”。截止2020年底，八佰伴購物中心和百貨板塊經營項目總建筑面積達300萬㎡，全國零售百強排33位。
其中江陰八佰伴、馬鞍山八佰伴是以時尚精致為代表的百貨商場，作為當地的商業名片，為本地消費者提供著優質、全新的購物娛樂休閑體驗。
江陰八佰伴
江陰八佰伴位于江陰繁華的步行街商圈，定位城市級中高端時尚生活中心。作為一家百貨商場，江陰八佰伴緊跟潮流，在商業改革與創新的路上越走越遠，具有前瞻性和勇于改革的精神。
商場的主中庭設計給人大氣和諧的氣派感，波紋狀的線條吊飾又讓整個空間活潑起來，給人帶來視覺上的夢幻享受；副中庭也同樣采用了流動的波紋感，以S形的弧度展示出了“日月星辰”的天空美感。
在主中庭還進行了音浪舞臺的大型美陳的設計，組成了一個充滿活力的小舞臺，給顧客營造出活力、動感的有趣氛圍，消費者還可以在此拍照打卡，增加了互動性，藍寶作為主題IP不同的形象與造型，都加深了顧客的印象，形成了空間記憶點，同時也為商場帶來了流量價值。
商場集休閑、娛樂、購物、童趣、家居、體驗為一體，引進國際知名高端零售店、五星級健身會所、兒童體驗游樂組合式超級樂園等多業態組合，如寰映影城嘿鹿鹿主題樂園、西西弗書店、愛嬰室、調色師、UR等國內外知名品牌商戶；
商場內動線脈絡清晰、主次分明，通過大循環平面規劃原則，將店鋪形象與產品形態得到最大化展示；商場內部環境充滿了現代光影元素，增加了消費者的體驗感。
江陰八佰伴致力為消費者打造圈層精致的體驗式生活方式，多方面滿足顧客的消費習慣，讓江陰人民體驗幸福美感。
馬鞍山八佰伴
馬鞍山八佰伴商場總建筑面積36000平方米，擁有地下大型停車場停車位近600個，商場共有6層空間，擁有中高檔品牌共600余個。
開業多年已來，馬鞍山八佰伴在調改、更新、升級的路上不曾猶豫，緊跟市場發展與潮流，將本地客戶的各類需求逐步滿足，帶動商業價值并成為城市中的坐標建筑。
馬鞍山八佰伴打造了生活、品質、潮購、親子、餐飲五大主題歡樂站，如恩裳、GVSSJEE、太平鳥等國內一線品牌，法國蘭蔻、保羅等國際一線品牌，回力、飛躍等高性價比潮牌，網紅潮玩流體熊DIY店鋪等，積極引進大量高顏值、高品質、有趣好玩的潮流品牌入駐；
針對高級會員不定期舉辦沙龍，共同參與插畫、讀書會等活動，拉近顧客與商場的距離，鎖定下沉市場的高端用戶。
針對小朋友會舉辦帳篷舊物交換市集，加強小朋友對物品、社交的概念，童趣滿滿；在節日會針對家庭舉辦包粽子、龍舟DIY等活動，為帶娃的年輕人提供了新鮮的生活方式，體驗不同樂趣；
當然也沒落下夏天限定的后備箱市集，商場通過招募引來了許多擺攤的年輕人，鮮花、蛋糕、美食、小酒、手作等業態，為年輕人帶來了美好的夏天夜晚。
馬鞍山八佰伴通過集合業態與品牌，再加上持續的、有趣的、多樣的活動加持，持續吸引著消費者到訪，刺激著消費的形成，滿足了本地小鎮青年及年輕家庭等消費群體對于消費升級后品質生活的需求。
八佰伴還推出了線上“八佰伴智慧購”程序，其商業功能涵蓋了自主開發迭代ERP銷售系統、招商系統、CRM系統、禮品卡系統、微信、小程序、OA等核心系統，并重點整合各業務場景數據建立DMP平臺，自主開發手機大數據平臺。將線上下單、線下體驗的模式帶給消費者，在電商沖擊、疫情防控的情況下實現了會員及訂單量、銷售額增長，為消費者帶來更加便捷、暢快的購物體驗。
結 語
中國擁有著全球最大的消費人群，城鎮則是中國未來發展潛力最大的空間，“大中小城市和小城鎮協調發展”，是中國城市化進程中不可替代的路徑。下沉市場的爆發在一定程度上展現了中國消費升級的可持續性，作為商業市場中的藍海，下沉市場的發展促進著我國整體經濟的健康發展。
未來城鎮將和一二線城市一樣，會經歷商業升級、消費升級這些重要的改變，要在此成功的運營一個商業綜合體，要發展核心競爭力、提升服務維度、引進高品質資源，要適應群眾的需求、改善生活品質，用豐富多元、以人為本的核心出發，為人們帶來全新美好生活方式的同時，推動城市不斷向好發展。
文章來源：和橋機構
