商業(yè)地產(chǎn)做得好，真的很賺錢

最近筆者瀏覽了一遍百強房企與各大商管企業(yè)的中報，發(fā)現(xiàn)在傳統(tǒng)開發(fā)業(yè)務(wù)上各家利潤增長普遍受阻，即使是頭部房企也沒能止住利潤下滑的趨勢。

但是在持有經(jīng)營型業(yè)務(wù)板塊上，各頭部企業(yè)卻都有不錯的表現(xiàn)。其中中海、印力、萬達商管、旭輝、星盛商業(yè)等多家商業(yè)地產(chǎn)巨頭，上半年都在營收與利潤方面做到了不同程度的增長。

這與地產(chǎn)開發(fā)業(yè)務(wù)形成了鮮明的對比，商用物業(yè)的開發(fā)運營業(yè)務(wù)，已經(jīng)成為存量時代房企業(yè)績的支撐力量之一。2022年即將進入第四季度，今天就讓我們一起來看看，商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域近期出現(xiàn)了哪些趨勢？

消費需求端波動不止

商業(yè)經(jīng)營持續(xù)承壓

近三年的商業(yè)物業(yè)經(jīng)營行情，一直在隨著疫情的防控形勢上下波動。這直接左右著各地商業(yè)物業(yè)的租金表現(xiàn)、經(jīng)營狀況，并深遠影響著商管企業(yè)的投資策略。

一、社零水平隨疫情波動，商業(yè)租金承壓

疫情防控形勢影響著人們的消費方式與消費欲望，從而直接也影響著商業(yè)物業(yè)的經(jīng)營狀況。

據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，今年社會消費品零售總額在4月觸底，與第一季度爆發(fā)的那波疫情反彈節(jié)奏基本相符。

另一方面，宏觀經(jīng)濟增速的放緩，也疊加影響著我國居民的消費行為，使得許多購物中心都承受著諸多不確定性風險和壓力。

不過好在從5月開始各地疫情得到控制，社零水平也逐月回升。這組數(shù)據(jù)很直觀地反映出了我國居民在消費能力或意愿方面，仍然受到疫情到直接影響，國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)面臨的挑戰(zhàn)仍然沒有結(jié)束。

在租金表現(xiàn)方面，商業(yè)街與購物中心的租金水平出現(xiàn)了分化。商業(yè)街租金水平呈現(xiàn)下跌態(tài)勢，但購物中心租金水平正在回升，不過漲幅有所收窄。

據(jù)中指研究院統(tǒng)計，上半年我國主要商業(yè)街租金水平呈現(xiàn)下跌狀態(tài)，百大樣本商業(yè)街平均租金為24.70元/平方米/天，環(huán)比下跌0.46%。而重點監(jiān)測的100個典型購物中心，平均租金為26.96元/平方米/天，環(huán)比上漲0.14%。

僅從消費端、需求端的角度來看，其實商業(yè)經(jīng)營業(yè)務(wù)仍然在持續(xù)波動，承壓的狀態(tài)一直沒有解除。而且每逢防疫封控期間，規(guī)模商管企業(yè)都會給予商家一定的補貼或租金減免，這也是不可忽視的支出。

比如華潤置地上半年給租戶減免的租金，共計達到約17.5億元；招商蛇口旗下持有物業(yè)也減免了共約6億元的租金。

不過從社零數(shù)據(jù)中仍然能夠看出，居民的消費需求是短期被壓制的狀態(tài)。只要疫情防控形勢趨好，那么消費市場熱度的修復(fù)過程是比較通暢的。

隨著商管企業(yè)抵御疫情起伏、處理短期風險的經(jīng)驗增加，旗下商業(yè)的經(jīng)營狀況有望進一步向好。

二、受外部因素疊加影響，商業(yè)投資額有所下降

不僅僅是疫情，還有包括宏觀經(jīng)濟、行業(yè)調(diào)控等多方面因素的疊加，導(dǎo)致今年以來商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)投資額是有所下降的。

國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，今年前6個月全國商業(yè)營業(yè)用房開發(fā)投資額約5528億元，同比下降8.7%。實際上疫情發(fā)生后這3年，商業(yè)開發(fā)投資額一直相對處于低位，始終沒能完全恢復(fù)到疫情前的水平。

可以看出在當下這個外部環(huán)境復(fù)雜多變的時點上，商管企業(yè)的戰(zhàn)略布局也在調(diào)整，他們對于重資產(chǎn)投入正在變得更加謹慎。在多重不確定性的擠壓之下，商業(yè)地產(chǎn)賽道似乎也正在邁入存量時代。幫你打理好每平米資產(chǎn)，點擊了解

商企戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向以應(yīng)對外部挑戰(zhàn)

輕資產(chǎn)業(yè)務(wù)比重不斷提升

商業(yè)地產(chǎn)賽道也進入了拼發(fā)展質(zhì)量的階段，對企業(yè)真正的運營實力提出了更嚴苛的考驗，具備較全面的物業(yè)運營能力與輕資產(chǎn)輸出能力的商企，獲得了規(guī)模穩(wěn)定擴張的機會。

據(jù)統(tǒng)計，去年15家頭部商管企業(yè)開業(yè)項目的數(shù)量，超過了200家，在全國總開業(yè)量中占比約37%。在這個階段下，商業(yè)地產(chǎn)賽道出清與分化的趨勢已全面顯現(xiàn)，行業(yè)集中度進一步提升。

然而在前文所述的多重外部因素影響下，頭部商管企業(yè)的戰(zhàn)略也出現(xiàn)了諸多轉(zhuǎn)變，包括投資策略更加聚焦、重資產(chǎn)向輕資產(chǎn)轉(zhuǎn)型等等。

一、投資布局更重聚焦，嚴選發(fā)達城市進入

現(xiàn)在的房企還未走出節(jié)衣縮食、韜光養(yǎng)晦的時期，多家頭部房企在中報中都提及了控費、提效、布局聚焦的戰(zhàn)略原則。

在商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域，商管企業(yè)也都在進一步嚴控投資標的的篩選與研判，重點布局經(jīng)濟發(fā)達、商業(yè)活力高的一二線、強三線城市。

比如寶龍商業(yè)的項目布局，就主要聚焦于長三角與粵港澳大灣區(qū)城市群。據(jù)統(tǒng)計，去年寶龍商業(yè)開業(yè)項目共88個，其中有62個位于長三角地區(qū)；儲備項目共48個，其中也有32個位于長三角。

華潤萬象生活上半年除了母公司簽約項目以外，還獲取了7個第三方外拓項目，均位于上海、成都及廈門等具備強經(jīng)濟活力的重點城市。

根據(jù)中指研究院統(tǒng)計數(shù)據(jù)，截至今年5月，全國3萬方以上的已開業(yè)購物中心總數(shù)，已經(jīng)超過了5400個。其中位于長三角與珠三角城市群的購物中心，共有約1950個，總量占比接近4成。

在高質(zhì)量發(fā)展時代下，房企愈發(fā)強調(diào)投資紀律，以提效率控風險、量入為出為原則，來調(diào)整各自的布局策略，越來越多的企業(yè)傾向于采取區(qū)域深耕戰(zhàn)略，嚴選優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)來做經(jīng)營。

二、輕資產(chǎn)賽道火熱，頭部商企加速擴張

由于當下行業(yè)內(nèi)外部多重因素的影響，重資產(chǎn)投入的風險與不確定性進一步提升，但這卻反過來給商管輕資產(chǎn)賽道燒了把火。

存量時代下各家房企都在強調(diào)業(yè)務(wù)多元化與輕資產(chǎn)轉(zhuǎn)型，以期向外尋求新的增長極。而商管業(yè)務(wù)在存量市場中的規(guī)模，幾乎快要與物管市場齊平，成了每一家頭部房企大力培育的第二曲線。

據(jù)媒體統(tǒng)計，今年上半年共發(fā)生了35宗重點商管企業(yè)的輕資產(chǎn)簽約事件，已披露的簽約面積達到332.85萬平方米。

在典型房企已開業(yè)的1416個購物中心中，已有45%為輕資產(chǎn)管理項目。截至2022年典型房企輕重資產(chǎn)比值中（含計劃開業(yè)），華潤、萬科印力等企業(yè)項目中輕資產(chǎn)占比超過了4成，萬達更是高達68%。

圖：典型企業(yè)購物中心輕重資產(chǎn)占比（%）

這一年來許多頭部的商管品牌，都將輕資產(chǎn)業(yè)務(wù)提升到了集團戰(zhàn)略的高度，包括華潤萬象生活、寶龍商業(yè)、中糧大悅城、中海等等。而近年剛開始布局商管輕資產(chǎn)的龍湖、旭輝等房企，也在加緊追趕。

隨著商企輕資產(chǎn)版圖的加速擴張，未來頭部品牌的管理范圍將很快覆蓋到各級別城市當中，商業(yè)物業(yè)經(jīng)營賽道的集中度預(yù)計將進一步提升，行業(yè)的分化與出清進程也會加快。

購物中心面臨多重挑戰(zhàn)

體驗感與數(shù)字化成迭代關(guān)鍵詞

這幾年來購物中心的經(jīng)營，面臨著多重挑戰(zhàn)，除了疫情、經(jīng)濟等因素之外，還要面對消費群體結(jié)構(gòu)的年輕化、復(fù)雜化，以及隨之而來的消費多元化、個性化傾向。

為了快速應(yīng)對諸多外部環(huán)境因素的變化，購物中心的迭代需求是迫切的，而且有常態(tài)化的趨勢。目前購物中心的核心迭代方向集中在消費體驗感的優(yōu)化，以及數(shù)字化技術(shù)的深化應(yīng)用兩大方面。

一、發(fā)力體驗感創(chuàng)新，加速線下消費復(fù)蘇、拯救項目客流

體驗感、沉浸感的營造，在商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域已經(jīng)是強調(diào)了多年的概念。但在疫情發(fā)生以來的這幾年中，加強消費體驗顯得前所未有地重要。

首先，“Z世代”逐漸成為消費主力的當下，顧客的消費喜好與社交模式都有明顯的轉(zhuǎn)變，并催生了多種多樣的“新經(jīng)濟”。

諸如“網(wǎng)紅打卡”經(jīng)濟、“小眾運動”經(jīng)濟、“露營”經(jīng)濟、“國潮”熱等等熱門消費概念，都對購物中心的空間沉浸感與業(yè)態(tài)特色提出了全新的、更加細致的要求。

其次，在疫情多點不規(guī)律散發(fā)的情勢之下，購物中心必須想辦法在城區(qū)解封的節(jié)點上，迅速修復(fù)線下客流，彌補封控期間的經(jīng)營損失。

要做到這一點，就必須培育出不同于線上消費感受的特色場景，才有可能吸引顧客迅速回流。否則一旦居民都養(yǎng)成了線上消費的習慣，不再認為線下購物有任何吸引力的話，就會對商業(yè)經(jīng)營造成毀滅性的打擊。

因此，近年來無論是新開購物中心，還是早期投入運營的購物中心，都希望在體驗感、創(chuàng)新業(yè)態(tài)、新型空間等方面發(fā)力，以期在電商、疫情、消費疲軟等因素的沖擊下，始終保持線下購物場所的競爭力。

這里面具體做法也很多，比如以前衛(wèi)的商業(yè)定位來作出差異化。成都去年底開業(yè)了一家名為“朗fun”的商業(yè)體，定位為“城東Z世代體驗中心”，也是全國首個賽博朋克風格體驗中心。

“朗fun”選取了“賽博朋克”這個在年輕群體當中備受喜愛的視覺要素，在業(yè)態(tài)上也緊扣Z世代喜愛的劇本殺、電玩等領(lǐng)域，在形式與內(nèi)容上都賦予了項目鮮明的特色與體驗性。

又比如，一些購物中心尤為重視“首店經(jīng)濟”，致力于引進消費新業(yè)態(tài)、“新物種”，以此喚起消費者的好奇心與體驗熱情，加強線下目的性消費的拉動力。

在中購聯(lián)發(fā)布的《2022中國商業(yè)新物種洞察報告和發(fā)展指引》當中顯示，當下購物中心的零售類業(yè)態(tài)中，潮玩集合店、特色食品店、文創(chuàng)周邊店等相對新興的業(yè)態(tài)類型，占比都在提升。

在體驗類業(yè)態(tài)中，娛樂休閑型業(yè)態(tài)比重達到50%，同時萌寵互動、藝術(shù)策展、文化生活類的體驗型商戶，也在成為購物中心的重要組成部分。

而在服務(wù)類業(yè)態(tài)中，過去常見的少兒教培類業(yè)態(tài)占比僅22%，而演藝空間以39%的占比排在了第一位，運動健身占比28%，排在第二位。

我們可以看見，在各大業(yè)態(tài)分類當中，與體驗感、新消費相關(guān)的商戶類型，占比越來越高。購物中心在內(nèi)容的打造上，越來越重視對消費群體喜好與變化的回應(yīng)。未來商業(yè)業(yè)態(tài)的復(fù)合化、體驗化趨勢，是不可逆的。

二、以科技賦能運營，已成商管行業(yè)共識

購物中心希望在體驗感、沉浸感上發(fā)力，并進一步在運營商做到降本增效的話，離不開數(shù)字化科技手段的支持。

首先，在面向消費者的服務(wù)維度上，科技手段的加持效果是顯著的。比如所謂具有現(xiàn)代科技感的、沉浸式的體驗場景的打造，就需要與科技手段緊密結(jié)合。

許多購物中心現(xiàn)在都開始引入AR、VR、MR等視覺技術(shù)，來對商業(yè)空間的打造進行賦能。這不僅能在活動期間，營造更加震撼的場景效果，提升場景對消費者的感官沖擊；還能夠提升基礎(chǔ)服務(wù)的便利性，比如室內(nèi)導(dǎo)航、尋路、尋車、提貨等等。

其次，在商管企業(yè)內(nèi)部的運營效率維度上，數(shù)字化技術(shù)能夠幫助商管企業(yè)收集與分析海量的消費者信息，比如描摹消費者畫像、分析消費喜好、定向營銷推廣、構(gòu)建私域流量池、開展長期維護促活工作等等……戳這里，了解國企資產(chǎn)管理解決方案

如今各個商業(yè)領(lǐng)域都在強調(diào)流量導(dǎo)入與私域運營的重要性，如何充分運用大數(shù)據(jù)技術(shù)，對于商管企業(yè)搭建自己的會員池是至關(guān)重要的。

華潤萬象生活近期就在不斷加強“一體化大會員體系”的建設(shè)，利用大數(shù)據(jù)手段實現(xiàn)跨業(yè)態(tài)的客戶交叉引流。截至今年中旬，華潤自有的積分品牌“萬象星”已擁有超過3000萬名注冊會員。

零售巨頭天虹股份的中報顯示，上半年有近1.7億人次通過天虹APP和小程序交互，來獲取信息或進行消費。目前天虹的數(shù)字化會員人數(shù)逾超過3900萬，APP、小程序月活會員超過426萬。

印力集團也在會員生態(tài)構(gòu)建上發(fā)力追趕，目前其數(shù)字化會員數(shù)量已經(jīng)超過1800萬，月度活躍會員數(shù)量達到211萬。

龐大的私域流量池，對商管企業(yè)的定向營銷、社群運營、品牌帶貨、業(yè)態(tài)評估與調(diào)整等工作無疑起到了巨大的助力，也是當下實體商業(yè)應(yīng)對外部環(huán)境、線上電商挑戰(zhàn)的重要工具。

結(jié) 語

雖然商業(yè)地產(chǎn)在這幾年中挑戰(zhàn)不斷，但作為房企多元化業(yè)務(wù)中體量最龐大的板塊之一，它注定不可能被放棄，反而會促使商管企業(yè)們直面挑戰(zhàn)、采取多樣化的應(yīng)對方案，在新常態(tài)下重塑競爭力。

在拼質(zhì)量的階段中，我們也許會看到更多樣化、特色化的商業(yè)產(chǎn)品供應(yīng)，以及基于專業(yè)性與客戶視角的良性競爭格局。

商管企業(yè)們開始意識到必須走理性投資、回歸專業(yè)的道路，商業(yè)產(chǎn)品的打造也更加聚焦于消費者的需求與變化。在行業(yè)與時代的劇變中，唯有踏實修煉內(nèi)功的商企，才能夠走得更遠。

文章來源：明源不動產(chǎn)研究院