向頭部進擊，碧桂園文商旅內(nèi)外兼修

在經(jīng)歷上半年疫情重壓、經(jīng)濟下行等考驗后，今年國慶，迎來反彈復(fù)蘇。

全國商圈熱力指數(shù)顯示，國慶假期第一天，全國購物中心客流指數(shù)較2021年同期增長26.8%；美團數(shù)據(jù)顯示，2022年國慶期間精品餐廳的預(yù)訂量比去年增加了49%……商業(yè)地產(chǎn)借“國慶檔”開啟“營銷大戰(zhàn)”，各大商業(yè)項目由此上演“神仙打架”。

乘“國慶檔”復(fù)蘇熱浪，一個全新的商業(yè)玩法“破圈”而至——碧桂園廣東33小鎮(zhèn)重磅發(fā)布首個Z世代多元文化廠牌“33-LAB”，加載沉浸式、交互式的新奇“實驗”內(nèi)容，在國慶假期帶來一系列關(guān)聯(lián)城市青年派對的活動攻略。

聚焦整個市場變化，我們細究“33-LAB”的打法，以及挖掘碧桂園文商旅今年以來的發(fā)展策略，可以看出：

這家企業(yè)跳脫了以往商業(yè)地產(chǎn)簡單營銷模式，適時抓住疫情加速行業(yè)變革發(fā)展窗口期，將項目深入至內(nèi)容產(chǎn)出中，讓商業(yè)與新生代年輕人同頻共振，帶來運營能力的集中展示，贏得市場及消費者口碑，在行業(yè)賽道競逐中牢牢搶占王者段位。

“內(nèi)功”修煉

精細化運營賦能，創(chuàng)意營銷“出圈記”

后疫情時代，行業(yè)愈發(fā)注重運營精細化，對于企業(yè)而言，懂得修煉“內(nèi)功”，強化商業(yè)項目運營，不僅擁有較強的抗風(fēng)險能力，也更能得到市場認可。

在這一層面上，作為行業(yè)當(dāng)中的生力軍，碧桂園文商旅基于企業(yè)發(fā)展，通過創(chuàng)意營銷帶來運營層面的創(chuàng)新與突破，以此實現(xiàn)影響力的拓展。

創(chuàng)新玩法

33-LAB創(chuàng)多元文化“實驗室”，造商業(yè)浪潮

如今，商業(yè)項目的運營已淡化交易屬性，強化體驗感、場景化，滿足消費者多樣精神情感需求。

碧桂園文商旅以33-LAB多元文化廠牌，把11萬㎡的廣東33小鎮(zhèn)商業(yè)空間打造成多元文化實驗室，讓消費者參與共創(chuàng)生活、藝術(shù)、文化等內(nèi)容，造浪新商業(yè)，挖掘新消費潛力。

33-LAB結(jié)合圈層文化探索營銷模式新方向：所有的商業(yè)活動、商業(yè)空間、商業(yè)模式，都不被設(shè)限。

該廠牌借長假節(jié)點，聯(lián)合港樂講樂、Once Again音樂廠牌、東莞滑板協(xié)會、戰(zhàn)馬怪獸甜心、隨唱隨跳舞臺機構(gòu)，帶來「時代記憶:零零年代」、全民K歌、城市滑板賽、潮玩體驗館、有YOUNG隨機舞等一系列關(guān)聯(lián)Z世代興趣愛好的“實驗”內(nèi)容，持續(xù)創(chuàng)建33-LAB的專屬圈子。

值得一提的是，落位在廣東33小鎮(zhèn)的華南美術(shù)館，是華南地區(qū)青年藝術(shù)家孵化基地，自帶藝術(shù)家等資源。33-LAB廠牌發(fā)布當(dāng)天，簽約了當(dāng)代裝置藝術(shù)家黃成、漫畫藝術(shù)家JJ陳耀絢、當(dāng)代綜合材料藝術(shù)家梁炳旨、Once Again廠牌主理人Raymond黃冠亮、東莞市滑板協(xié)會姚志雄等大咖，為后續(xù)跨界資源聯(lián)動帶來更多破圈可能。

同時，33-LAB廠牌在廣東33小鎮(zhèn)落地了第一個主題空間——莞青HEA街。此街區(qū)由碧桂園文商旅自主策劃、設(shè)計，是以賽博朋克主題的未來世界街頭空間。

在業(yè)態(tài)組合策略上，33-LAB的“多元”實驗內(nèi)容在廣東33小鎮(zhèn)亦有所體現(xiàn)。

• 一方面，碧桂園文商旅引入代表著不同品類、城市文化、潮流符號的餐飲品牌，筑起33-LAB特色社交實驗場：

全國連鎖吃蛙首選品牌——蛙來噠

連續(xù)登上“東莞西餐榜第一”的牛扒大戶—— 一沙一城

立足東莞十余年的人氣品牌——臺北瘋豆

蘇萊咖啡、GRAB BAO漢堡、鼎豐餐酒吧、本來不該有、翠魚門……

• 另一方面，碧桂園文商旅帶來有效延長消費者駐留時間的體驗型品牌，在33-LAB圈層文化加持下，讓廣東33小鎮(zhèn)成為了絕佳駐留地：

年輕人打造全新娛樂潮玩方式地——庫live house

潮人匯聚的城市美宿領(lǐng)地——碧家

33-LAB的創(chuàng)新模式，為商業(yè)變革、內(nèi)容升級提供了不一樣的新思路。

• 其一，有別傳統(tǒng)的內(nèi)容生產(chǎn)，迎合未來主流消費群體Z世代帶來一系列新玩法；

• 其二，消費者情感體驗與商家構(gòu)建的氛圍相鏈接，進一步形成粘性記憶；

• 其三，讓廣東33小鎮(zhèn)這類脫胎于城市更新的商業(yè)空間，有了更好的生長方向。

當(dāng)然，33-LAB更將“熱愛”、“不被定義”、“消費者主位”等寫進碧桂園文商旅的商業(yè)基因，這種創(chuàng)新模式也可持續(xù)應(yīng)用至其他項目，并驅(qū)動著商業(yè)向前發(fā)展。

創(chuàng)意營銷

多主題造節(jié)，因地制宜解鎖出圈新方式

在推出33-LAB前，碧桂園文商旅已進行了不少創(chuàng)意營銷的探索與實踐。

今年6月，彼時正值市場回暖復(fù)蘇節(jié)點，碧桂園文商旅結(jié)合新一輪“假日經(jīng)濟”契機，推出「天生玩樂家」主題營銷節(jié)，因項目定位和客群的不同，以多樣化的創(chuàng)新營銷活動進行破圈。

如，佛山北滘碧樂時光開展「天生玩樂家-碧桂園文商旅杯」王者榮耀線下賽事，瞄準(zhǔn)了愛好電競的主力軍Z世代。

又如，廣東33小鎮(zhèn)舉辦「天生玩樂家——第三屆寵物嘉年華」活動，接連的是一眾“鏟屎官”。

因此，商企開展統(tǒng)一營銷，不能盲目在異地項目上“批量復(fù)制”活動內(nèi)容，而要“因客制宜”，充分考慮不同受眾群體需求，量身定制圈層營銷的進階打法。

于碧桂園文商旅而言，開展統(tǒng)一營銷造節(jié)活動的另一大優(yōu)勢是，異業(yè)資源的聯(lián)動與打通，這在7-8月舉辦的「“YOUTH！聚有引力”主題營銷節(jié)」有所體現(xiàn)。

無論是佛山北滘碧樂時光邀請知名青年歌手、演員李俊毅、梁山山擔(dān)任青春發(fā)起人，聯(lián)動鳳廠音樂社、星海音樂學(xué)院、廣東電視臺資源，帶來夏樂潮live新聲挑戰(zhàn)賽；

亦或是阜陽潁州碧樂時光聯(lián)動本地知名廠牌YZFMUSIC說唱團體、本地知名樂隊夏天樂隊、椰子樂隊等開展阜陽首屆造浪音樂節(jié)活動；

還是廣東33小鎮(zhèn)、廣美碧樂時光在藝術(shù)、IP層面的嫁接……均充分展示了碧桂園文商旅積累的合作資源，并借此賦能商業(yè)場景。

如今，商業(yè)地產(chǎn)正不斷迭代創(chuàng)新、加速變革。此趨勢下，碧桂園文商旅正透過上述一眾主題營銷造節(jié)開辟運營新路徑及創(chuàng)新新范本。

溫度服務(wù)

以慈善、公益活動建立長效發(fā)展路徑

疫情時代，“服務(wù)”成了商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域的高頻詞。碧桂園文商旅基于母公司碧桂園集團的文化基因，把慈善、公益服務(wù)作為發(fā)展主線之一。

3月21日世界森林日，碧桂園文商旅跨界聯(lián)合發(fā)起“我為高原種棵樹”主題公益活動，在青海省貴德縣、騰格里種下樹苗，積極參與綠色生態(tài)建設(shè)。

4月24日中國航天日，碧桂園文商旅協(xié)同中華思源工程扶貧基金會、上海埃依斯航天、北京星愿航天、上海希之星公益、新世相共同發(fā)起“繁星點點星愿寶貝公益計劃”，并聯(lián)合李小鵬、何晟銘等13位明星大咖，超20家媒體聯(lián)合發(fā)聲。

今年9月，碧桂園文商旅與國強公益基金會、微笑明天基金會、恩派基金會共同發(fā)起“心愿100第N種人生”項目，并聯(lián)合馬天宇、宋祖兒、孟子義等9位明星為公益發(fā)聲。

此外，碧桂園文商旅今年還舉辦“舊衣新生計劃”、“城市告白計劃”等多檔公益暖心活動。

如今，碧桂園文商旅在服務(wù)賽道上加溫，積極履行社會責(zé)任，建立投身公益的長效路徑，夯實企業(yè)長遠發(fā)展的基礎(chǔ)。

“外拓”發(fā)力

新mall開業(yè)&多城并進，逆市跑出加速度

“內(nèi)功”修煉，折射出碧桂園文商旅的運營實力；“外拓”發(fā)力，則可見這家企業(yè)向行業(yè)頭部靠攏的進取之心。

實際上，今年面對疫情沖擊、經(jīng)濟下行等逆市困境，全國購物中心普遍承壓、品牌方暫緩?fù)氐辏坦饒@文商旅年內(nèi)接連開出多個新項目，成為提振市場的主力。

4月30日-5月1日，碧桂園文商旅實現(xiàn)兩日三城的開業(yè)步伐，交出了亮眼的成績單。

• 廣州番禺碧樂時光，碧桂園文商旅廣州第二座碧樂時光，開業(yè)當(dāng)天成功收割5萬人次客流，實現(xiàn)銷售額180萬元。

• 韶關(guān)太陽城碧樂坊，碧桂園文商旅落子韶關(guān)首個街區(qū)型社區(qū)商業(yè)項目，開業(yè)活動吸引近4萬消費者，當(dāng)日銷售額突破110萬元。

• 貴陽觀山湖碧樂時光，碧桂園文商旅打造的第七家“碧樂時光”，擁有1.5萬平戶外草、貴陽Yeah市、網(wǎng)紅視覺打卡地，有效填補商圈夜經(jīng)濟市場空白。

8月19日，碧桂園·里悅里購物中心開業(yè)，這是碧桂園集團和碧桂園文商旅精耕東莞的新作，擁有160+優(yōu)質(zhì)品牌、60+區(qū)域首進品牌，以夢幻花園式沉浸體驗空間，構(gòu)筑起人與自然、商業(yè)與生活的鏈接，為東莞商業(yè)發(fā)展注入新活力。

存量時代，行業(yè)賽道分化明顯，競爭愈加激烈。碧桂園文商旅彎道超車的秘訣，在于其精準(zhǔn)的戰(zhàn)略打法。

• 一方面，精準(zhǔn)抓住后疫情時代“新寵”——社區(qū)商業(yè)，依靠碧桂園集團在全國構(gòu)建的龐大社區(qū)陣容，以中小體量商業(yè)切入賽道，跑出“新”姿態(tài)。

• 另一方面，依靠過硬的招商力、執(zhí)行力以及運營力，得到了品牌合作方、消費者及市場的高度認可。

與此同時，碧桂園文商旅加速外拓。據(jù)統(tǒng)計，今年內(nèi)，其共拓展了22個輕資產(chǎn)項目，每個月新增2-3個，不斷擴大資產(chǎn)管理規(guī)模。

碧桂園文商旅由此點亮無錫、大連、蘭州、鞍山、成都、常州等城市，不斷堅實在華北、西南、華東等區(qū)域布局，拓寬全國版圖，并差異化開拓存量、下沉市場，尋找商業(yè)新機會。

在拓展路徑上，碧桂園文商旅的輕資產(chǎn)模式和戰(zhàn)略發(fā)揮了重要作用：如攜手鞍山萬熹置業(yè)有限公司就鞍山萬熹城市廣場項目達成合作、攜手虹盛集團就蘭州虹盛時尚購物廣場項目達成合作、與成都正天投資有限公司就成都新津新悅廣場項目進行輕資產(chǎn)管理輸出……這些案例，均表明了合作方對碧桂園文商旅的認可。

賽道聚焦

搶占先機，碧桂園文商旅勾勒未來圖景

在逆境中嶄露頭角的碧桂園文商旅，實際已深耕商業(yè)地產(chǎn)十七載，積累豐富經(jīng)營，才得以在軟實力上精耕運營，在硬實力上跑出規(guī)模。

資料顯示，碧桂園文商旅前身為2005年開始的碧桂園商業(yè)板塊，后于2018年正式成立，定位為碧桂園集團旗下商業(yè)空間資產(chǎn)運營服務(wù)商。

在不少房企開啟多元化路徑，尋找第二增長點背景下，碧桂園憑借文商旅進行多元板塊運營，建立起市場優(yōu)勢。

據(jù)了解，碧桂園文商旅運營板塊涉足購物中心、社區(qū)商業(yè)、特色商業(yè)、商貿(mào)市場、長租公寓、特色文旅、品質(zhì)辦公等，旗下有城市級高端購物中心貴陽中心、城市級全業(yè)態(tài)購物中心碧樂城、區(qū)域級購物中心碧樂匯、社區(qū)鄰里中心碧樂時光、國際中高端服務(wù)公寓奧克伍德碧軒、中高端酒店公寓碧樂軒、青年長租公寓碧家等多條產(chǎn)品線，并借此打通多元商業(yè)生態(tài)圈。

隨著碧桂園文商旅外拓加速，集團已在全國60余城市為130余項目提供優(yōu)質(zhì)商業(yè)服務(wù)，總合約面積超800萬平方米；長租公寓布局全國20余城，儲備房源6萬間，在營及籌建房源超2萬間；匯聚全球知名品牌資源2000多家。

疫情倒逼行業(yè)變革，商業(yè)地產(chǎn)作為房企不可忽視的多元業(yè)務(wù)，撐起了新浪潮。越來越多房企加入這一賽道，碧桂園文商旅通過多年的運營沉淀及加速步伐，無疑搶占了先機。

而后續(xù)，隨著無錫碧樂城、鞍山碧樂城、蘭州東湖廣場、碧家浙江嘉興智匯大廈人才公寓等多個項目陸續(xù)開業(yè)，碧桂園文商旅將繼續(xù)深度參與城市商業(yè)建設(shè)，并給企業(yè)發(fā)展帶來更高的期待。

文章來源：WIN商業(yè)地產(chǎn)頭條