主題樂園，如何讓自己“樂呵”起來？

漫長的主題樂園發(fā)展史上，懂了這幾個模式能讓樂園商“雙贏”？

主題樂園發(fā)展現(xiàn)狀

主題公園是指以盈利為目的興建的，占地、投資達到一定規(guī)模，實行封閉管理，具有一個或多個特定文化旅游主題，為游客有償提供休閑體驗、文化娛樂產(chǎn)品或服務(wù)的園區(qū)。主要包括以大型游樂設(shè)施為主體的游樂園，大型微縮景觀公園，以及提供情景模擬、環(huán)境體驗為主要內(nèi)容的各類影視城、動漫城等園區(qū)。

國家十四五規(guī)劃以來，針對主題公園行業(yè)的政策法律法規(guī)相繼出臺，政策扶持下，中國的主題公園得到了飛速發(fā)展。但是，當(dāng)前主題公園項目的發(fā)展水平參差不齊，甚至部分地區(qū)還出現(xiàn)房地產(chǎn)化傾向。對此，國家發(fā)改委等五部門聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于規(guī)范主題公園建設(shè)發(fā)展的指導(dǎo)意見》，部分經(jīng)濟實力差、管理水平低、公園建設(shè)落后、沒有主IP、設(shè)備陳舊的主題公園將被淘汰，未來主題公園建設(shè)模式、運營模式需做出調(diào)整，同時要嚴(yán)控房地產(chǎn)傾向。《指導(dǎo)意見》的出臺將大大有利于主題公園的健康發(fā)展。

目前，主題公園企業(yè)的技術(shù)研發(fā)水平在不斷提高，規(guī)模越來越大，目前已經(jīng)從2014年的212.5億元增長至2020年的548.5億元，年復(fù)合增長率高達14.5%。預(yù)計未來5年中國主題公園的市場規(guī)模將以 12.8%的增長率持續(xù)向上，并于2023年達到829億元左右的市場規(guī)模。由于疫情影響，中國的主題公園在 2020年1月底進行了第一波關(guān)閉，于3月底以三分之一的游客承載限量首次重新開放，并逐漸恢復(fù)正常狀態(tài)。雖然全球的主題公園在整體上均受到了疫情變化的影響，但中國的主題公園市場表現(xiàn)強勁，恢復(fù)勢頭最強。

主題樂園模式解析

文旅國內(nèi)主題公園市場飛速發(fā)展，以華僑城、華強方特、長隆集團、宋城演藝等企業(yè)為例，我們發(fā)現(xiàn)不同的企業(yè)所采取的運營模式也各不相同。從大方向來看，主要分為兩大類，分別是“文旅+地產(chǎn)”形式和“IP+ 綜合性業(yè)務(wù)”形式。

“文旅 + 地產(chǎn)”模式
文旅“文旅+地產(chǎn)”模式是初期大部分企業(yè)青睞的主題公園建設(shè)模式，其核心是以較低價格拿地，待主題公園具有一定人氣時，推出住宅等高周轉(zhuǎn)產(chǎn)品，回籠資金，以此補貼“重資產(chǎn)、緩回報”的文化旅游項目。主題公園有助于提升地產(chǎn)開發(fā)價值，地產(chǎn)開發(fā)又反哺主題公園的持續(xù)投資。其中具有代表性的企業(yè)有華僑城、長隆以及宋城。華僑城旗下此類產(chǎn)業(yè)主要分布在北京、上海、深圳等一線城市，例如錦繡中華、中國民俗文化村等；長隆集團擅長運營“酒店+馬戲+地產(chǎn)”模式的主題公園，例如長隆國際大馬戲、長隆歡樂世界等，首先啟動的是酒店，然后是樂園，兩種業(yè)態(tài)疊替開發(fā)。“酒店+樂園”的大策略，為其容納游客， 不斷刺激市場、推陳出新、持續(xù)火熱奠定了強有力的基礎(chǔ)。宋城則以運營“演藝+酒店+地產(chǎn)”模式的主題公園為主，結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕瑒?chuàng)新演藝模式，打造特色演藝項目以塑造核心競爭力。

“IP+ 綜合性業(yè)務(wù)”模式
“IP+綜合性業(yè)務(wù)”運營模式更加強調(diào)流量與變現(xiàn)能力。首先創(chuàng)造出IP形象，然后通過影視娛樂、網(wǎng)絡(luò)媒體、互動交互等途徑加強線上傳播，增加IP關(guān)注度，豐富IP形象，而主題公園打造線下平臺，捕獲線下流量。線上、線下環(huán)環(huán)相扣，助力IP深入人心。典型代表企業(yè)為華強方特。華強方特偏好“IP+ 數(shù)字模擬仿真+數(shù)字影視”的建設(shè)模式，高效整合文化、科技、旅游產(chǎn)業(yè)，引領(lǐng)高科技風(fēng)潮。

行業(yè)趨勢未來預(yù)判

目前，我國主題樂園盈利渠道相對單一。營收70%依靠門票，而國外主題公園的門票收入只占到總收入的約30%，演出、餐飲、住宿、服裝、衍生玩具等周邊的銷售才是其收入的主要部分。其次，嚴(yán)重同質(zhì)化也是國內(nèi)主題公園發(fā)展面臨的瓶頸。與國外成功的主題公園相比，國內(nèi)多數(shù)的項目，仍停留在抄襲和簡單模仿的階段。缺乏自主研發(fā)游樂產(chǎn)品和娛樂項目的較強實力，內(nèi)容創(chuàng)新也相對薄弱。已在中國開業(yè)的迪士尼和環(huán)球影城，都十分注重IP的開發(fā)與應(yīng)用，旗下主題樂園與IP緊密結(jié)合。大量的影視IP通過“科技+故事+創(chuàng)意”的方式融入到樂園主題項目中，使得每一個游玩項目都對應(yīng)得上一個強勢IP，取得了很好的反饋效果。作為“旅游+文化+體驗”的消費類場所，中國主題公園的未來也將呈現(xiàn)基于核心內(nèi)容的多元素發(fā)展融合趨勢。

文章來源：旅游地產(chǎn)觀察