奢侈品牌“策略性”閉店，輕奢開啟下沉市場(chǎng)之路

在這個(gè)風(fēng)起云涌的商業(yè)地產(chǎn)江湖中，奢侈品矩陣等級(jí)的高低關(guān)乎著商業(yè)地產(chǎn)的江湖地位。而商業(yè)地產(chǎn)們抱得“頂奢”歸也僅代表一時(shí)的勝利，能否長(zhǎng)期守住是一更大難題。特別是在疫情大環(huán)境下，奢侈品牌的風(fēng)向舉動(dòng)時(shí)時(shí)有變動(dòng)，這些變動(dòng)對(duì)行業(yè)格局有著至關(guān)重要的影響。這意味著，擁有奢侈品的購物中心將迎來更多機(jī)遇和挑戰(zhàn)。本文將探討奢侈品在華發(fā)展情況，以探尋奢侈品消費(fèi)情況和高端商業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。

消費(fèi)市場(chǎng)陰晴不定

奢侈品牌對(duì)門店拓張持謹(jǐn)慎態(tài)度

眾所周知，奢侈品在店鋪選址上的條件都較為嚴(yán)苛。其會(huì)從自身的定位、城市區(qū)位、消費(fèi)水平等方面綜合考量，落位于與自身品牌定位高度契合的城市，而北上廣深一線城市則一直是奢侈品牌開店擴(kuò)張的主要地區(qū)。

在重奢布局里面，上海無疑是頭部地區(qū)。美國管理咨詢公司 Bain & Co（貝恩公司）數(shù)據(jù)顯示，2021年，僅在上海就有16個(gè)大型奢侈品零售項(xiàng)目落地。但今年上半年上海的新冠疫情激增，可能會(huì)讓這一勢(shì)頭減緩。

今年前三季度，在疫情陰霾籠罩下，消費(fèi)者的購買熱情明顯低于以往。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2022年前三季度，社會(huì)消費(fèi)品零售僅同比增長(zhǎng)0.7%。

此外，從今年上半年一些定位高端的購物中心業(yè)績(jī)中，也能在一定程度上窺探其租戶的銷售額情況，如上海恒隆廣場(chǎng)和港匯恒隆廣場(chǎng)銷售額均大跌30%，北京三里屯太古里下降26%，北京頤堤港零售銷售額下滑25%，上海興業(yè)太古匯零售額大跌53%……一些高端商業(yè)地產(chǎn)業(yè)績(jī)的不樂觀折射出其底下的奢侈品品牌也正面臨“寒冬”。

巴克萊銀行于今年7月份還指出，中國奢侈品行業(yè)在過去三個(gè)月的銷售額下跌了40%。這些數(shù)據(jù)都表明：奢侈品牌們將在中國市場(chǎng)持有更為保守的戰(zhàn)略也不足為奇。

8月中旬，有分析稱奢侈品牌將更加謹(jǐn)慎對(duì)待在中國的投資。第一太平戴維斯中國研究部負(fù)責(zé)人James Macdonald曾透露，由于中國依然堅(jiān)持嚴(yán)格的防疫政策，部分消費(fèi)者的購買熱情有所下滑，奢侈品牌對(duì)在中國市場(chǎng)進(jìn)行巨額投資和擴(kuò)張等事宜持謹(jǐn)慎態(tài)度，部分在今年初達(dá)成的擴(kuò)張或開店協(xié)議已暫時(shí)擱置。

其還補(bǔ)充道，在大部分奢侈品零售商眼中，中國仍是一個(gè)龐大的奢侈品市場(chǎng)，但短期內(nèi)不會(huì)快速增長(zhǎng)，目前沒有必要進(jìn)行激進(jìn)的擴(kuò)張。

奢侈品牌“策略性”閉店

重裝后“卷”出新高度

雖然目前奢侈品門店的擴(kuò)張進(jìn)程有所減緩，但奢侈品品牌在門店的戰(zhàn)略調(diào)整上卻未因此止步，反而呈現(xiàn)更“卷”的趨勢(shì)。一些奢侈品品牌選擇“策略性”關(guān)店，即通過重新布局、升級(jí)店面而進(jìn)行“主動(dòng)關(guān)店”。例如打造大面積、多品類、多產(chǎn)品門店；加強(qiáng)服務(wù)和體驗(yàn)功能等等方式更好服務(wù)客戶。

去年3月，LOUIS VUITTON路易威登撤出經(jīng)營(yíng)10年之久的重慶時(shí)代廣場(chǎng)店，撤店次日，L V于重慶星光68廣場(chǎng)開業(yè)，該店被打造成為西部品類最全的門店。今年2月底，LV關(guān)閉成都仁恒置地廣場(chǎng)店，由直線相距約1.5km的成都遠(yuǎn)洋太古里進(jìn)行“接力”，該店升級(jí)為中國大陸第三個(gè)路易威登之家。值得一提的是，路易威登中國首家餐廳“THE HALL 會(huì)館”于近日在路易威登之家成都遠(yuǎn)洋太古里店全新開幕。

此外，近日多個(gè)奢侈品還迎來門店升級(jí)“喜訊”，如上海IFC的香奈兒擴(kuò)至三層；上海恒隆廣場(chǎng)古馳打造橫跨四層空間的全新旗艦店，其中3樓為家居；上海恒隆廣場(chǎng)打造橫跨三層的Moncler……這些奢侈品牌在保持較為穩(wěn)定的門店總數(shù)量同時(shí)，通過“搬家”、門店升級(jí)以滿足市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)。

上海IFC香奈兒

在此趨勢(shì)下，各大購物中心也紛紛在迎合奢侈品門店升級(jí)方面作出積極調(diào)整。今年，深圳萬象城迎來了開業(yè)至今的最大力度空間調(diào)改。LV、DIOR等高奢品牌從原二期轉(zhuǎn)移到一期，打造為復(fù)式旗艦店，升級(jí)更大空間。這些奢侈品牌的超大外立面正圍擋改造，給深圳這座城市帶來新期待。此外，BV、Givenchy、BURBERRY、Moncler等奢侈品牌由以往的單層變成雙層。還有一些奢侈品牌也由精品店升級(jí)為旗艦店，整體形象都有所提升。自此，深圳萬象城復(fù)式奢侈品旗艦店長(zhǎng)廊就此形成。

今年成都遠(yuǎn)洋太古里也適時(shí)地對(duì)一些奢侈品門店進(jìn)行調(diào)改，如高級(jí)珠寶品牌Cartier Maison卡地亞精品店于今年4月重裝升級(jí)后開幕，該店是品牌目前國內(nèi)唯一一家獨(dú)棟建筑精品店，在諸多設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)上結(jié)合了巴蜀文化與成都城市景觀。今年5、6月份，成都遠(yuǎn)洋太古里原本miumiu所在的位置就換成了Balenciaga的圍擋，到了第3季度，Balenciaga以跨層大店的形式正式亮相。Miumiu也于上個(gè)月底搬遷至新址重裝開業(yè)，新店鋪具有更寬闊的視野以及新的店鋪風(fēng)格。

值得一提的是，在高端購物中心有限的商業(yè)空間內(nèi)，擁有跨層、雙層奢侈品門店已實(shí)屬難得。而從最近奢侈品牌在一些購物中心升級(jí)到跨三層、四層門店的行為中可在一定程度上說明：重奢商場(chǎng)的馬太效應(yīng)越來越顯著，奢侈品牌們寧愿在其看好的商場(chǎng)中重倉其幾乎所有產(chǎn)品線系列，也不愿意輕易拓展到其他購物中心中。

就目前來看，奢侈品牌實(shí)施“策略性”閉店是為了更好地回歸。對(duì)于上海、北京等一線城市的購物中心來說，還能夠引入的奢侈品牌首店已十分有限。所以，為已有的奢侈品牌門店提供升級(jí)改造支持，是提升購物中心整體形象、綜合競(jìng)爭(zhēng)力的最好選擇。對(duì)奢侈品牌來說，擁有高顏值的新形象門店是其保持“高冷”風(fēng)范的前提。無論是被動(dòng)“閉店”，獲取屬地購物中心的資源幫助，還是主動(dòng)“閉店”，以大面積、獨(dú)棟等方式更好地融入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，都能讓購物中心與奢侈品牌雙方實(shí)現(xiàn)共贏。

輕奢品牌、奢侈品牌買手店

開始走下沉市場(chǎng)路線

近日，美國輕奢品牌蔻馳在陜西省寶雞市打造全新門店，這是繼兩年前蔻馳進(jìn)入黑龍江省大慶市后，在中國四線城市開設(shè)的第二家門店。

Tapestry集團(tuán)亞太區(qū)總裁、蔻馳中國首席執(zhí)行官Yann Bozec表示，該店是Tapestry集團(tuán)未來12個(gè)月內(nèi)在中國四線城市開設(shè)30門店計(jì)劃的其中之一。Yann Bozec還透露，Coach在中國的許多消費(fèi)者來自三四線城市，在下沉市場(chǎng)擴(kuò)張符合市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，集團(tuán)對(duì)中國市場(chǎng)的長(zhǎng)期增長(zhǎng)潛力持樂觀態(tài)度。

不止蔻馳，近幾年來，MK、Kate Spade、APM等輕奢品牌在三四線城市也有布局。雖然門店拓張的速度較為緩慢，但也足以說明一些三四線城市對(duì)輕奢品牌具有一定的吸引力。一些三四線城市的購物中心開業(yè)或調(diào)改，為輕奢品牌進(jìn)入屬地市場(chǎng)提供良好契機(jī)。

《2021年奢侈品行業(yè)圖鑒報(bào)告》顯示，中國奢侈品市場(chǎng)主要以二線及以上城市為主，并逐步向三線及以下城市拓展。2021年三線及以下城市占比從2019年的38%增長(zhǎng)至46%，中國奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)下沉趨勢(shì)。此外，在輕奢人群的城市分布方面，三到五線城市分布總和為54%，高出一到二線城市分布總和。可見，輕奢品牌走下沉市場(chǎng)路線并不是一時(shí)心血來潮，而是基于對(duì)中國市場(chǎng)更深入地了解而做出的戰(zhàn)略調(diào)整。

為何輕奢品牌愿意將眼光更多地投向下沉市場(chǎng)？

一方面，下沉市場(chǎng)相對(duì)一二線城市存在更大的人口紅利，而這些城市里的人群貸款壓力、生活成本相對(duì)較低，使這些群體對(duì)輕奢產(chǎn)品有一定的消費(fèi)能力。此外，低線城市的消費(fèi)主力逐漸由新生代消費(fèi)者代替，因消費(fèi)觀念的改變、消費(fèi)升級(jí)的需要，低線城市消費(fèi)者對(duì)輕奢品牌的接受度更勝于從前，輕奢消費(fèi)符合新生代消費(fèi)者的個(gè)性需求。

另一方面，對(duì)輕奢品牌來說，相對(duì)低的租金、供應(yīng)鏈完善等優(yōu)勢(shì)也為輕奢進(jìn)入下沉市場(chǎng)提供條件。此外，輕奢品牌布局三四線城市，也能與位于一二線城市的高奢奢侈品牌形成錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，通過在客群、產(chǎn)品、渠道方面進(jìn)行有針對(duì)性地“排兵布陣”，能幫助輕奢品牌更好地錨定目標(biāo)客戶。

值得一提的是，下沉市場(chǎng)所帶來的吸引力，不僅輻射輕奢品牌，也同樣適用于奢侈品買手店。

比如本土買手店Sammy專業(yè)代理國際高端服飾品牌已與全國高端的購物中心以及百貨公司建立了戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，其已在全國多個(gè)二三線城市布局落位。據(jù)悉，Sammy已經(jīng)擁有超過50個(gè)來自世界各地的時(shí)尚品牌代理權(quán)，涵蓋GEGINA、BLUMARINE、RUCO LINE等國際一線品牌。

SAMMY 惠州華貿(mào)店

結(jié) 語

國內(nèi)奢侈品行業(yè)近年來異軍突起已是不爭(zhēng)的事實(shí)。從2021年全球奢侈品牌在華新增門店占55%到輕奢品牌進(jìn)入下沉市場(chǎng)，從中古市集的火熱到奢侈品買手店的蓬勃發(fā)展，都無不說明市場(chǎng)對(duì)國內(nèi)奢侈品行業(yè)保有樂觀心態(tài)。雖然從短期來看，奢侈品們因疫情暫緩擴(kuò)張計(jì)劃，但從其未停止的戰(zhàn)略調(diào)整行動(dòng)來看，他們?cè)谌A的“排兵布陣”依舊在有序進(jìn)行中。未來，奢侈品牌們將為市場(chǎng)帶來哪些驚喜？商業(yè)地產(chǎn)如何引領(lǐng)消費(fèi)升級(jí)？我們拭目以待~

文章來源：銥星云商