購(gòu)物中心疾速消亡

不少購(gòu)物中心在一二線城市接近飽和后，走向下沉市場(chǎng)，認(rèn)為這些地區(qū)仍有龐大的消費(fèi)需求。

傳統(tǒng)購(gòu)物中心“衰亡”

在北京諸多核心商圈里，西單算是最有代表性的，它南側(cè)瀕臨長(zhǎng)安街，西側(cè)緊鄰北京CBD金融商圈，區(qū)位優(yōu)勢(shì)，人群聚集優(yōu)勢(shì)顯著。在這里，曾多年連續(xù)保持北京零售商企銷售第一的西單商場(chǎng)，僅剩“地標(biāo)性建筑”這一個(gè)標(biāo)簽。

被消費(fèi)者“拋棄”的西單商場(chǎng)內(nèi)部十分冷清，鋪滿過于老化的品牌，大量品牌撤柜，店鋪空置率極高，因此，被迫在今年3月啟動(dòng)改造，而“新版”西單商場(chǎng)預(yù)計(jì)明年底或后年再次入市。

西單商場(chǎng)的現(xiàn)象在百貨業(yè)這個(gè)已略顯老態(tài)的商圈并非個(gè)案。

近年來，傳統(tǒng)百貨公司的轉(zhuǎn)型面臨著“大考驗(yàn)”，西單商場(chǎng)的改造只是傳統(tǒng)百貨商店困境的一個(gè)縮影，更有不少購(gòu)物中心多次報(bào)告關(guān)門、直接“止損”閉店，這背后直接反映出普遍的生存困境。

北京北部最大的購(gòu)物中心，也是最賺錢的購(gòu)物中心——北辰購(gòu)物中心亞運(yùn)村店，在2018年閉店停業(yè)，曾年收入最高達(dá)12億，但從2012年開始業(yè)績(jī)下滑，到了2017年，偌大的購(gòu)物中心半年的營(yíng)收僅有8000多萬。

北辰購(gòu)物中心的消亡令人嘆息，但只是北京老牌核心商圈衰落的開始。

2020年，位于北京長(zhǎng)安街的賽特購(gòu)物中心，宣布閉店改造，這個(gè)同樣擁有數(shù)十年歷史的商場(chǎng)，成為一代人的回憶。過去，“這個(gè)東西從賽特買的”曾是一種標(biāo)簽，一種消費(fèi)方式的象征。

到了這兩年，關(guān)閉的購(gòu)物中心數(shù)不勝數(shù)。廣州經(jīng)營(yíng)了25年的王府井百貨閉店；經(jīng)營(yíng)了15年的摩登百貨（原海珠購(gòu)物中心）閉店；今年上半年，老牌購(gòu)物中心加速滅亡，經(jīng)營(yíng)了16年的新世界百貨成都店閉店；漯河開源大未來購(gòu)物中心將于2022年11月15日正式關(guān)閉等等。

甚至吳曉波在2021《預(yù)見》年終演講大會(huì)宣稱，購(gòu)物中心即將消亡。他從兩個(gè)方面佐證相關(guān)觀點(diǎn)：

其一，年輕人80和90后為什么走進(jìn)購(gòu)物中心？經(jīng)過調(diào)研發(fā)現(xiàn)：81%是去餐飲，75%是親子，42%是會(huì)友，35%是看電影，33%是健身，20%是我也不知道干什么，去打個(gè)卡，19%是購(gòu)物，9%是看展、聽講座。

其二，傳統(tǒng)購(gòu)物中心千篇一律。一層是黃金珠寶、手機(jī)數(shù)碼和化妝品，二樓是男女服飾，三樓是兒童和運(yùn)動(dòng)，四樓餐飲和影院，負(fù)一層是超市。各購(gòu)物中心大同小異都是這么個(gè)商業(yè)布局，很難滿足現(xiàn)在的消費(fèi)變化。

消費(fèi)者走進(jìn)購(gòu)物中心消費(fèi)、逛街、購(gòu)物的很少，更多是經(jīng)由自己去買一樣已經(jīng)決定好要買的商品，而不會(huì)真正將購(gòu)物中心成為一個(gè)目的地。同時(shí)，千篇一律的購(gòu)物中心，商場(chǎng)同質(zhì)化，內(nèi)容更新跟不上消費(fèi)需求，缺少突出優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)力。

空置率居高不下

近幾天，有幾條新聞十分驚人：2022年8月上海的購(gòu)物中心告急，繁花落盡難以運(yùn)營(yíng)。浦東陸家嘴頂級(jí)位置的正大廣場(chǎng)，超巨型購(gòu)物中心空置率已達(dá)到34%。頂級(jí)繁華商圈南京東路的世貿(mào)廣場(chǎng)，空置率達(dá)到了22.4%，寶山日月光廣場(chǎng)，以空置率16.4%擠進(jìn)前三。

作為最有經(jīng)濟(jì)活力的城市，上海在今年上半年全市商場(chǎng)空置率上升至14.1%，大量商鋪已閑置。

上海商場(chǎng)姑且如此凋敝，可想而知其它城市處在怎樣的水深火熱之中。

購(gòu)物中心空置率的飆升，迅速反應(yīng)到母公司財(cái)報(bào)的出租率上。以龍湖集團(tuán)發(fā)布的2022年半年報(bào)來看，在其公布的可與去年同期出租率進(jìn)行比對(duì)，比較的全國(guó)45處天街中，出租率下降的有37處，盡管下降的幅度有限，但趨勢(shì)已然顯現(xiàn)。

而在全國(guó)各地開枝散葉的萬達(dá)廣場(chǎng)也是同樣。有發(fā)帖爆料，武漢萬達(dá)街鋪的空置率達(dá)七成。廣西某購(gòu)物中心也表示，空置率約20%左右，正在積極展開招商工作。

據(jù)網(wǎng)易新聞報(bào)道，2022年上半年，全國(guó)重點(diǎn)12城的平均空置率達(dá)13.4%，環(huán)比增長(zhǎng)22.9%，而開關(guān)店跌至0.86（開店數(shù)約6400家、新關(guān)店數(shù)約7400家），遠(yuǎn)低于2021上半年（1.21）和下半年（1.43）（開關(guān)店比數(shù)字越小，表明關(guān)店的數(shù)，相比開店數(shù)越多）。

具體到城市，蘇州市級(jí)商圈平均空置率高達(dá)29.7%，位于重點(diǎn)12城之首；開關(guān)店比也從之前的2.14銳減到0.7，新關(guān)店的數(shù)量越來越多。

空置率是一座城市商業(yè)基本面的量化呈現(xiàn)。開關(guān)店比則是品牌在各個(gè)商場(chǎng)進(jìn)退之具象折射。

購(gòu)物中心出現(xiàn)空置率高的主要原因有四點(diǎn)：

其一，供給端過剩。

大量的商業(yè)綜合體布局，整體市場(chǎng)處于飽和的狀態(tài)，尤其是一二線城市，更是處于供給量偏大的過飽和狀態(tài)，幾公里內(nèi)形成的購(gòu)物中心商圈，客流有限，彼此造成競(jìng)爭(zhēng)，爭(zhēng)搶流量。

其二，商業(yè)規(guī)劃千篇一律，幾近雷同的品牌布局，一個(gè)接一個(gè)商場(chǎng)占據(jù)居民的消費(fèi)商圈。

在之前新消費(fèi)品牌崛起時(shí)，比如茶飲、餐飲或者烘焙，購(gòu)物中心出現(xiàn)過短暫的排隊(duì)現(xiàn)象，但久而久之，品牌力減弱，消費(fèi)者也不再趨之若鶩，而商場(chǎng)依舊不能提供給消費(fèi)者差異化消費(fèi)體驗(yàn)和創(chuàng)新，自然無法吸引到店。

其三，大量的國(guó)際快時(shí)尚品牌敗走中國(guó)，像ZARA、H&M等快時(shí)尚品牌通常占據(jù)著黃金鋪位，即商場(chǎng)一層，也是最能定位商場(chǎng)調(diào)性的地方，它們大量撤出后，尚未招商到能接棒的品牌。

一位商業(yè)綜合體的負(fù)責(zé)人告訴《靈獸》，商場(chǎng)招商入駐的品牌分為兩類，一種是流量型，它們大多會(huì)安排在最好的位置，承擔(dān)聚攏客流的作用；另一種是租金型，是向商場(chǎng)貢獻(xiàn)營(yíng)收的“大戶”，比如美妝、金店和知名服裝品牌，它們的溢價(jià)高，利潤(rùn)高，能承擔(dān)起租金成本。

但當(dāng)下空置率高，也是品牌方無法接受購(gòu)物中心高昂的租金成本，同時(shí)客流并不大，新消費(fèi)品牌不注重線下的購(gòu)物中心渠道。

第四，則是經(jīng)濟(jì)原因的宏觀因素所致。

疫情反復(fù)下，經(jīng)濟(jì)處于低迷態(tài)勢(shì)，尤其是失業(yè)率，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今年4-5月份，青年失業(yè)率在18%以上，這極大影響居民收入，購(gòu)物中心的主要目標(biāo)客群正是這部分人群，就業(yè)問題引發(fā)的一系列消費(fèi)和社會(huì)問題。

向低線城市下沉？

或許，關(guān)于“購(gòu)物中心即將消亡”的結(jié)論過于武斷，需要增加一個(gè)前提，未跟隨消費(fèi)者變化的老牌購(gòu)物中心即將“消失”。

因?yàn)樵谖鲉紊虉?chǎng)的對(duì)面，依然是年輕人購(gòu)物聚集地之一。一條長(zhǎng)長(zhǎng)的過街天橋?qū)倌晡鲉紊探稚系膬蓚€(gè)時(shí)代產(chǎn)物進(jìn)行連接，一邊是92歲的西單商場(chǎng)，另一邊是15歲的西單大悅城，它們隔街相望。

另一個(gè)同樣處在西單商圈的漢光百貨，也曾經(jīng)歷過電商沖擊、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)和租金比臨近警戒線，但在積極增加體驗(yàn)式消費(fèi)、引入輕奢品牌后，漢光百貨在這兩年迎來了銷售額的大幅上漲。

據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年全國(guó)52家零售商貿(mào)企業(yè)旗下的“店王”商場(chǎng)，總銷售額超過3000億元，35家商場(chǎng)實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)。北京SKP、北京國(guó)貿(mào)商場(chǎng)和南京德基廣場(chǎng)的年銷售額均超過200億，其中北京SKP以將近240億的銷售額位居第一。

“舊的不去，新的不來”，是永恒的商業(yè)規(guī)律，新舊交替才能讓一潭死水活泛起來。

有數(shù)據(jù)顯示，2022年，上海預(yù)計(jì)新開37家購(gòu)物中心，北京今年下半年已開和將開17家各類規(guī)模的購(gòu)物中心，蘇州2022下半年已開和新開16家購(gòu)物中心；杭州在亞運(yùn)會(huì)的光環(huán)下，計(jì)劃會(huì)有8家購(gòu)物中心落地。

而今年下半年，全國(guó)將有280多家購(gòu)物中心開業(yè)。10月末，總投資120億、建筑面積約80萬平方米、全球最大的商場(chǎng)武漢夢(mèng)時(shí)代廣場(chǎng)有望開門迎客。

購(gòu)物中心看似逐步復(fù)蘇，上述業(yè)內(nèi)人士告訴《靈獸》，在消費(fèi)疲軟的當(dāng)下，仍有這么多購(gòu)物中心密集開業(yè)，原因之一是過去受到疫情的影響，很多項(xiàng)目延期，在社會(huì)經(jīng)濟(jì)秩序恢復(fù)平穩(wěn)之下，商業(yè)地產(chǎn)慢慢回暖，所以集中在此開業(yè)。另外，不少購(gòu)物中心在一二線城市接近飽和后，走向下沉市場(chǎng)，認(rèn)為這些地區(qū)仍有龐大的消費(fèi)需求。

只是，需要畫上問號(hào)的是，下沉市場(chǎng)需要這么多購(gòu)物中心嗎？如今，收入端疲軟漸成事實(shí)，在一二線城市居民收入大幅受到影響，三四線城市消費(fèi)者日子不會(huì)更好過，未來預(yù)期不確定性增加，消費(fèi)CPI持續(xù)上漲，導(dǎo)致消費(fèi)萎縮。

統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，1-8月份，社會(huì)消費(fèi)品零售總額282560億元，同比增長(zhǎng)0.5%。其中，除汽車以外的消費(fèi)品零售額253662億元，增長(zhǎng)0.7%。

按經(jīng)營(yíng)單位所在地分，8月份，城鎮(zhèn)消費(fèi)品零售額31593億元，同比增長(zhǎng)5.5%；鄉(xiāng)村消費(fèi)品零售額4665億元，增長(zhǎng)5.0%。1-8月份，城鎮(zhèn)消費(fèi)品零售額245504億元，同比增長(zhǎng)0.4%；鄉(xiāng)村消費(fèi)品零售額37056億元，增長(zhǎng)0.7%。

按零售業(yè)態(tài)分，1-8月份，限額以上零售業(yè)單位中的超市、便利店、專業(yè)店零售額同比分別增長(zhǎng)4.1%、4.8%、4.6%，百貨店、專賣店分別下降6.6%、0.5%。

這還是建立在今年物價(jià)比去年物價(jià)高的情況下，因?yàn)榻衲旰芏辔锲穬r(jià)格都上漲了不少，所以說實(shí)際消費(fèi)總額下降的幅度遠(yuǎn)比這些數(shù)據(jù)要多。然而，無論是百貨業(yè)大環(huán)境，還是鄉(xiāng)村消費(fèi)的力度，都圓不了購(gòu)物中心的下沉夢(mèng)，需求端疲軟正在造成需求不足。

因此，購(gòu)物中心們的窘境來自內(nèi)因和外因。

一方面，消費(fèi)力不足、購(gòu)物中心的客流就會(huì)減少，入駐購(gòu)物中心的品牌方無法承受租金成本，只能撤柜，造成空置率，形成一個(gè)連鎖反應(yīng)。

另一方面，老牌的購(gòu)物中心就像大賣場(chǎng)業(yè)態(tài)一樣，自身已無法轉(zhuǎn)身，在一片激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，更無法與互聯(lián)網(wǎng)分庭抗禮，尚未找到能與大環(huán)境相處的和諧方式，只能獨(dú)守曾經(jīng)的輝煌，慢慢衰亡。

更為關(guān)鍵的是，還有一批躋身下沉市場(chǎng)或者是想靠自身轉(zhuǎn)型成功的購(gòu)物中心，謀求業(yè)態(tài)的調(diào)整和改變，顯然，這條路任重道遠(yuǎn)。

文章來源：靈獸