「在地化」是近幾年頻繁出現的商業熱詞，事實上，在地化也是對同質化現象的反思。尤其當下，反復無常的疫情為跨區域流動帶來諸多不確定性，在當地生活圈發掘樂趣，成為了一種現實選擇，「在地」成為了一個趨勢。
事實上，在地化并不能簡單地理解為場所的在地，歸根到底，則是文化的在地化。當在城市變得千篇一律時，“在地化”則給商業帶來了新的靈感與重新演繹的可能性。本文從城市更新與零售品牌兩方面，進行盤點梳理，為大家打開思路。
城市更新背景下如何活化老舊街區
基于城市更新主旋律下的商業更新，不能簡單看作是區域的商業活化，更是一種對城市文化的傳承和弘揚。因此，如何以商業的基本邏輯為基礎、深挖在地文化，讓城市中原本一些文化遺產、曾經蒙塵的街道煥發新的光彩，是改造項目的核心之一。
2019年3月，擁有1730余年歷史的深圳南頭古城開啟“蝶變重生計劃”。南頭古城作為深港澳地區共同的歷史之根、文化之源，此次改造有著特殊的意義。
萬科采取了“微改造”和分級打造的形式，根據古城內不同時期的建筑特征，兼顧建筑的藝術美感，對古城遺址進行了“保護和利用”，因此從門頭的“嶺南重鎮”到東莞會館等具有嶺南文化代表的古跡被完整的保留下來。
改造后的南頭古城，同樣保留了傳統嶺南元素，如青石板、牌坊、騎樓、糖水鋪，又新增了時尚潮流的元素，如網紅店、咖啡館、展廳等，呈現出傳統與現代交織，新舊漸次融合。
在南頭古城的街巷中，可以看到鄰里互動，聊天喝茶；不定期地舉辦的活動和藝術展，帶來了新鮮的文化風潮；文化機構與藝術工作室陸續進駐，讓古城呈現出文化的包容性：這里不僅能兼容日常生活的瑣碎，也是創意潮流的發生地。
如果說改造后的南頭古城，體現了嶺南文化與時髦潮酷的完美融合，那么南京萬象天地又如何因地制宜，用商業來喚醒古都活力呢？
不久前于9月30日開業的南京萬象天地，巧妙地將項目的建筑、街道與一街之隔的泰禾南京院子、附近的夫子廟古建筑群建立鏈接，以“Mall+街區+古建”的空間形態，打造了開放式街區商業。
場地以原址原貌修繕的歷史文化資源點云章公所為核心，內院保留黑簪巷、弓箭坊等歷史街巷肌理，形成古街巷融合的文化商業氛圍。
據了解，云章公所始建于清光緒年間，曾經是舊時南京云錦織造業的行會，已有127年的歷史。云錦作為中國四大名錦之首，入選世界非物質文化遺產，云章公所見證了云錦織造業的盛世，也目睹了南京城市發展的更迭。
同時，項目的藝術氛圍打造也離不開南京的本土文化。例如從南京云錦蝶紋中汲取靈感，與羅浮紫公共藝術聯合打造“南京萬象天地公共藝術季”。結合中華虎鳳蝶形象，在此番著手修繕的這座歷經百年滄桑的建筑——云章公所上空，打造“巨型蝴蝶”裝置《永恒的震顫》；在場內主中庭也布置了大型蝴蝶結雕塑《不對稱蝶變》等。
南京萬象天地在時空上打破了傳統購物中心墻體的束縛，“圍合式”的結構、古街巷融合的文化氛圍、光影交錯的數字藝術，讓人們在逛“公園”和逛商業間無縫銜接。
品牌注重在地化表達
不論是誕生于本土還是來到本土后開啟在地化創新的品牌，其門店打造及文化輸出均與在地文化息息相關。通過對在地文化進行演繹及運用，品牌為消費者帶來了更多亮眼的市場表現。
例如國產香氛品牌觀夏To Summer，每間線下門店均采用不同主題，在場景中構筑東方新摩登。以7月剛剛開業的中國旗艦店—“觀夏國子監四合院”為例，該門店坐落在歷史文化氣息濃厚的北京東城區國子監街，臨近孔廟、國子監、雍和宮等歷史遺跡和旅游景點。
品牌花了一年的時間，圍繞著“取舍”的概念對這座四合院進行修繕，保留住了這個完整的三進式四合院的精氣神。庭院屋頂保留著雕刻有方勝紋、花卉紋的老瓦當，瓦片也是以傳統“壓六露四”的方式鋪貼而成。為了更加貼近傳統，店內的陳列臺是以北京青磚為靈感制作的手工陶土磚。
據悉，與線上渠道不同，觀夏的線下門店重點打造空間場景，為消費者帶來沉浸式體驗，讓消費者近距離感受品牌傳達的東方美學理念，從而提升“用戶體驗”。
無獨有偶，今年7月31日，Shake Shack西南首店于成都遠洋太古里正式開業。早在品牌圍擋期，以十分符合成都當地特色的竹質圍擋爆火出圈，成為社交網絡上人們爭相打卡的對象，被稱為“竹堡”。
據悉，Shake Shack特邀四川省非物質文化遺產代表性傳承人楊隆梅，將品牌標志性漢堡符號以“竹編漢堡”的形式呈現，并結合成都本地社群文化的“茶館”元素，分列一排竹椅竹桌，生動再現成都市井生活場景。
“竹堡”拆除后，才露出了Shake Shack西南首店的真實面貌，帶來另一個驚喜——“成都茶樓”。
首店整體呈現綠色，融合了芙蓉花、美人蕉梔子花、竹葉等元素。空間上分為兩層，且都設有外部空間。還帶來了獨具成都特色的限定襯衫、勛章、胸包和雙面漁夫帽，最亮眼的要數成都人生活中必不可少的限定麻將牌套裝。
此外，門店限定冰激凌「尋“茉”太古里」以成都的茶文化為靈感，將成都人民喜愛的茉莉花茶與甜點的甜蜜相結合。
品牌從圍擋創作、空間設計、產品以及手辦周邊，均與成都特色文化相結合，將年輕化的品牌巧妙地融入在地化之中，無形中拉近了與成都消費者的距離。
玩轉在地化的品牌自然也少不了大舉“進攻”內地市場的奢侈品牌。
11月3日，位于成都遠洋太古里的路易威登中國首家餐廳——The Hall 會館正式亮相。
據悉，該會館的理念是“融匯古今，貫通中西”，因此從餐廳選址、空間設計到整體視覺等均可見一斑。
建筑整體保留了廣東會館的風格，路易威登在入口處兩旁設置了綠植、熊貓、熱氣球裝置，院落內也用綠植打造了一片花園，花叢中設有一個熊貓乘坐熱氣球的裝置，通過這樣的方式致意品牌的旅行基因以及成都當地特色文化。
在餐廳中心，路易威登打造了一個以四川傳統火鍋為雛形、全球獨一無二的珊瑚皮革水晶吊燈。餐廳整體采用橙、粉、金三種色調，墻面裝飾有許多中國當代藝術家的作品，包括陸新建、周軼倫、南川道盛，路易威登還采用品牌標志性的橙紅購物袋制作了一個紙雕裝置，與店內的中國古代石雕形成呼應。
路易威登的首家餐廳無論是對于建筑原有風格的保留，還是各式藝術裝置和國內藝術家作品的融入，品牌試圖通過在地化敘事與當地消費者建立更深的聯系，尤其是情感上的共鳴。
文章來源：加得商業
