無論是新晉品牌還是傳統品牌，新消費氛圍所需要的放松與氛圍感，正越來越多指向街區。
是的，街區不僅是公共屬性更強烈，也會更體現品牌性格，可以真正的“一店一色”，大家自然而然地喜歡街區本身所帶來的“游逛氣質”。喜歡那些曾被封控的、“非必要”的生活美好，坐在室外吃飯、喝咖啡、喝茶、聊天、就連騎著自行車穿梭在街上也很有樂趣。
而要提到現象級的街區，我們會首先想到北京有三里屯太古里、有京味胡同，上海有新天地，有梧桐樹下的小馬路，成都有太古里，有玉林，有猛追灣…但他們都在“老城”，都扎堆在城市核心地帶。那有個問題蠻值得思考的：在不占地利的情況下，非目的地型的街區商業怎么“出圈”？特別是在缺乏街區氛圍的北方城市？
我們發現一個其實存在了蠻久、就在身邊的可參考案例：北京的中糧·祥云小鎮。
中糧·祥云小鎮秋景
你不得不佩服這個項目。
它不在市中心核心商圈，也并不是一個傳統意義上的“目的地”型項目。在這樣一個幾乎沒什么天然優勢的地方，它就這樣自己“硬做起來”，通過自身場景的營造，跳脫出傳統商業品牌組合的慣性，給了全城都市人群一個新的“強體驗”的消費場景：既供給“城外”的放松感，又享受著“城里”的品質消費和便利生活。
我想大家大概或多或少都有類似的感受，造出一個有打卡屬性和有新鮮感的建筑，其實是容易的。但街區商業絕對不是單純的人為造物、一種與傳統商業有別的產品形態，它其實是多種要素融合的結果，它需要由周邊的街道、居住、人文環境和街區內的品牌共創而成，是被期待能養出“生活味”、“人情味”的，是要給大家無聲的信號：這里可以常來。
因此更難的部分，在于拿捏新鮮感與熟悉感的平衡。我需要你是一處飛地，帶我逃離日常的庸碌，也需要你別離我的日常太過遙遠，“快半步就好”。
說著輕巧，但最難的就是這快的“半步”如何恰到好處，這拼的不是消耗戰，而且做運營造場景的內功。
一
不同于坐擁核心商圈的三里屯太古里，和毗鄰朝陽公園坐擁純自然景觀的藍色港灣，中糧·祥云小鎮位于京城近郊順義區。
在項目建成前，這里沒有商業、沒有便利的交通，盡管靠近后沙峪別墅區，代表著消費實力的同時，也意味著人口密度低。并且體量還這么大，有20萬方，注定也需要不少傳統場景的商業品牌內容來填充。
做這樣的一條開放式街區，困難可想而知。
而且在北方城市做開放式街區是不容易的，每年總有那么幾個月天寒地凍，大家很難在室外停留太久，同樣也缺乏四季常青的綠植，若遇上刮風天更是冷得透徹心扉，這種環境讓街區容易“蕭瑟”，而非“松弛”。
在這種困境下，它像一個“拓荒者”，給了一個最優解出來。如今的祥云小鎮，已經讓整個順義商圈從一片商業荒漠變成了如今的“歡聚場，居心地”，一個實實在在大家愛去愛玩，帶來美好生活的地方。
小鎮的噴泉廣場
作為從業者，走過的國內外項目越多，相應的“閾值”也會越來越高，誠懇地講，如果你現在第一次來祥云小鎮多少都會有點驚訝，超出認知經驗。
現代風情的街道融合自然系花植的花園小鎮一步一景，多樣化的特色店招、隨處可見的藝術雕塑、大型涂鴉外墻生動又有趣。400m2噴泉廣場旁圍著嬉笑打鬧的家人們，白鴿廣場附近的樓頂可以看見一排排等待投喂的白鴿，時不時來個親密接觸。
這些場景元素聽起來都很日常，但這里呈現得很扎實，特別的“小確幸”，這就是大多數家庭最需要的。
白鴿廣場
一般來講，不在高密度核心商圈的項目，其實品牌都會比較初級，但祥云小鎮不光是業態很全，該有的都有，更重要的是“很有想法”，這就難得了。
整個項目分成了南北兩大街區，北區更有生活氣息，集合了超市、餐飲、兒童和生活零售等品牌，MUJI和優衣庫必不可少，還有生活方式品牌lululemon旗艦店、全年齡段皆宜可拼一切的LEGO和1萬平有近5000個sku的中國首個本土會員制倉儲超市fudi；南區更有些“精致生活”的味道，女裝和潮流運動品牌更豐富，像是Sephora、UA、NIKE、Blue Erdos、LESS，也融合了家具、家居等生活方式品牌foundhome、鮮花美學品牌時光花田明星花店，還能體驗個特斯拉和蔚來試駕。
非常“Make Sense”。
foundhome祥云小鎮門店
而因小鎮所在區域輻射了北京最成熟別墅群落-順義中央別墅區，毫無疑問立足于高凈值的家庭客群，而這類客群其實是更難以取悅的，尤其在親子互動體驗方面，往往有更高的標準和需求。他們傾向寓教于樂，青睞更具成長性、趣味性、最好是在別的地方很難體驗到的活動。
看得出來祥云小鎮在滿足這類客群上下足了功夫，引入了不少有意思的親子類品牌，比如北京市首家風洞教學體驗中心—飛行家體驗館，可謂是喜歡體驗刺激的大小朋友的游戲天堂，“室內跳傘”足不出戶就能感受失重飛行，還有超大型的飛機賽車游戲設備和VR感官游戲；全國首家對戰式卡丁車樂園—魔王殿，這里的卡丁車配了智能的燈光、音效、控速、顯示等等，還能發射虛擬追蹤彈進行對戰模式。
當然也有一些沒那么激烈的體驗，更加針對小朋友的心智成長，像是奇思可睿兒童樂園在自然主題的虛擬森林世界就感受日夜的交替和氣候環境變化，或者體驗模擬工地秒變“小工人”。
北京市首家風洞教學體驗中心—飛行家體驗館
餐飲品牌的選擇就更豐富了，多為點評高分老字號或網紅門店：京城清真老字號聚寶源、魚頭泡餅首創品牌旺順閣和將“西北菜”帶進首都的西貝莜面村、米其林指南入選餐廳蘇幫袁、以俄國文豪命名的普希金文學餐廳、將藝術融入餐廳的糖水川菜、明星餐廳麻六記，還有能體驗韓劇里高級氛圍感的親子餐廳Lilliput粒粒堡，絕對是辦小朋友生日趴的首選地之一。
親子餐廳Lilliput粒粒堡
所有的內容和場景在整個街區中很“自洽”，也很“煙火”，該有的都有，能滿足大多數的消費需求，不管你是和家人朋友一起來，還是自己一個人來都不會覺得有距離感，街區游逛的體驗又是很城市的，享受城里同樣的品質生活。
小鎮南區夜景
實話講，祥云小鎮的開局是不易的，需要與時間賽跑，熬得住等待、經得起“偏見”，守得住消費者、經得住市場考驗，把定位做實。
回想我第一次來到這個項目考察是在2016年，盡管南北區都已開業，那時候周邊道路仍不完善，感覺逛起來是“費勁”的，街區給人感覺也是相對"清凈"的。
隨著品牌的不斷優化汰換、原創IP營銷活動和“深夜食街”的打造，還有美食直播、露天菜場等不間斷的活動造勢，曝光度不斷增加。疫情這三年以來，祥云小鎮反而有逆勢增長之趨勢，2021年，在疫情常態化狀況下，銷售額近10億，2022年在多次受到疫情沖擊、被迫停業閉店情況下，總銷售額還超過了2021年達到11億，成為了疫情時代“逆流而上”的珍貴樣本。
這才進化成我們現在聽到和看到它的樣子，成長成周邊居住人群不可缺少的生活便利場，更以真正意義上的“城市微度假”和“合家歡體驗場”給了全城人一個主動前往的目的地，尤其是舉辦活動的時候。
二
在“解封”的第一個冬季，以“Sleepy兔的白日夢”為主題中糧·祥云小鎮第八屆冰雪季如期而至，為嚴寒的天氣里增添了一份鮮活，有一種“綠洲”的感覺，創造童心。
「Sleepy兔的白日夢」全國首展
眾所周知，2022年商業整體環境之不易，在這個階段仍愿意匠心打造主題活動，而這一原創IP主題活動從2014年開業至今每年從未間斷，并且能吸引來眾多客群的項目，在北京真的是很難得。
不僅如此，反觀2022年的祥云小鎮真是異彩紛呈。
4月花園小鎮賞花踏青，和鎮寵——祥仔&云寶兩只萌寵柴犬互動；8月至9月中旬，300米的“祥云夕街·夜市集”熱鬧開張，每周變化的主題市集，從樂隊駐唱、美食茶飲、服裝服飾、潮玩手作、游戲萌寵、到文化藝術等多元業態融合，放松又樂趣十足；接著又迎來重頭戲第五屆戶外藝術季，這已經是這個盛大IP活動的五周年紀念，短短的20天里，在街區的不同區域不同時段里，上演了超過100場公共藝術展演：“戲劇+”跨界藝術、火鍋即興喜劇、搖擺野獸、泡泡派對、有光戲劇……還有一些在小鎮長大的孩子們，表演了定制劇目《天空飄來一朵云》。
祥云小鎮2022年戶外藝術季
我們發現，祥云小鎮在自創IP活動上是很“討巧”的。
直接用四季做IP活動，春天風車嘉年華、伴夏音樂季、秋日戶外藝術季和冬季冰雪嘉年華。是不是看起來有點簡單得讓人驚訝？但往往就是越“直給”的反而越容易被消費者記住，再加上空間上的善用，就更能制造一些季節性的話題。
現在越來越多的商業開始打造IP。可問題是，IP的關鍵并不是喊口號“做IP”，也不是漫無目的的去花錢“買IP”，更不是去一味的堆活動，以量取勝去“堆IP”，不是去盯著什么網紅就做什么一般的“追IP”。
IP是需要有些創造力的，要因地制宜，要明白這里的自然條件、在地屬性、商業趨勢，以及明白自己真正的客人需要什么。是的，IP并不是“越高級”越好，其實是應該更共情，更懂得如何為客人制造歡樂，帶來一個個難忘的時刻。
祥云小鎮2022冰雪季·夢幻冰場
如冬季冰雪與燈光、新年的各種奇趣組合——「Sleepy兔的白日夢」、「冬夢奇冰團」；春季利用小鎮西側海棠路落地秋千大道，繁華掩映風車裝置，播撒一路歡樂；伴夏音樂季聯動場內餐飲商戶，共同打造露天·音樂·夜食·酒吧——4567Bar。
戶外藝術季的內容就更豐富了，從邀約世界各地的街頭藝人在小鎮相聚，到邀請中國本土國際級藝術團陶身體劇場，再升級為因地制“劇”，打造祥云小鎮原創自制劇，完成商業空間與公共藝術雙向探索的交互實驗。
在街區式商業空間里，適當又契合的藝術展示和互動是會提升消費溫度的，他們的表演和笑容治愈過一個略感迷茫的消極客人，而在那天，本人大吃了一頓火鍋，然后去fudi采購了一后備箱的零食，滿載而歸。
三
我個人對街區商業一直是有情懷的。
在我看來，街區式商業是更加發散、更加有血有肉，街區里的每一個品牌和室內外連通的空間，都可以增加這里的故事和連接感，我可以在不知道今天要干什么的時候，在這里找事情，哪怕只是發呆。
但做好一條有“情感生長”的街區商業尤為不易，尤其是在區域位置毫無優勢，加之北方冬冷夏熱的氣候條件下，更難定位和運營，反觀祥云小鎮的這幾年，或許以下二點可以借鑒。
關于街區定位：并不是一成不變，而是應運而生
商業的項目定位，不能僅僅是劃分周邊目標客群在什么年齡段、什么消費力，繼而匹配什么級次的商業項目，而是需要深入的思考，我這個項目希望吸引什么樣的消費客群，他們為什么要來這里，他們的需求在這里是否可以得到滿足，隨著時間的推移和周邊環境的改變，需要做出什么樣的調整，并且有潛力可以吸引更多的人到訪。
小鎮花植市集
拿祥云小鎮來說，首先是解決周邊的剛需。
在北區一期入市時，引入影院、精品超市、兒童教育等品牌，為周邊居住人群提供之前沒有、但需求極高的商業配套，滿足城市生活便利，吸納一波穩定的消費群里。
其次是增加項目吸引力，擴大消費輻射范圍。
到南區二期入市時，引入飛行家太空體驗館，萌寵樂園等微度假主題業態，甄選各色世界風味美食，在滿足周邊居住人群剛需基礎上，加強體驗感的親子業態和餐飲休閑，挖掘遠端家庭客群與年輕休閑客群。
祥云小鎮無國界美食街
照理說已經入市的項目一般運營3年左右才會開始調整升級，但祥云小鎮在整體運營一年后，結合周邊氛圍的逐漸成熟，在2018年就完成了一次品牌的重新升級定位，目標設為輻射全城的微度假「歡聚場、居心地」，提出「與世界奇遇」美好生活提案。
定位的升級意味著品牌的持續汰換，需要更精準地找到理念契合的品牌去吸引遠端客群。就拿疫情這三年來說，祥云小鎮品牌汰換面積就超過了40%，而就光2021年，品牌更新就超過20%，哪怕是在2022年疫情期也新引入的fudi倉儲會員店、運動新貴lululemon旗艦店和養生系的知嘛健康等等。
審時度勢的品牌升級，及時調整的精準定位，目標客群畫像也會更加鮮活。
fudi祥云小鎮店
關于IP活動：更強化互動體驗感，賦予每場活動真正的記憶點
祥云小鎮在IP活動打造上是不錯的可借鑒案例，將自然景觀融入活動策劃，以自然變遷的「春夏秋冬」四季為主題，結合商業項目自身特點，將每個季節最友好的那一面展示出來，像冬季冰雪嘉年華，是在北方冬天的開放式街區溫度影響下誕生的，冰雪運動頗受歡迎，而街區式商業又有足夠空間可滿足冰雪游藝的需求，讓流量集中效應在“冰雪季”爆發，以緩解季節氣溫的劣勢，也讓人們多了一個出門可去可逛可體驗的地方，最終讓這個商業和天氣的“寒冬”堆滿顧客。
這些季節性活動也不是一成不變的，而一個結合市場環境、每年的生活熱門話題和項目內的品牌引進變化隨時更迭，不斷在IP活動上延展，形成新的“記憶點”，在每個對應季節都能首先想到先看看這個地方今年會有什么有意思的事情發生。
雖然如今的企劃活動眼花繚亂，但始終，好的活動是能因地制宜的、是營造出有溫度的生活場景的、是能溫暖人心的、是能傳遞感動的、最重要的也是被人記住的。
我始終認為，開放式街區在將來會是愈發重要的商業場景，它會與傳統的盒子 Mall 互補并行，而一個“融洽”的場景結合IP活動的落地，就是進一步加持街區的“生活味”“人情味”，讓我們每一個人都有一個前往的理由，感受一條不一樣的街區商業所帶來的精神愉悅：
走向附近，回到遠方。
文章來源：感性城市
