商業(yè)如何做內(nèi)容創(chuàng)新？學(xué)學(xué)優(yōu)衣庫和天貓的新探索！

首場直播秀

優(yōu)衣庫一直是個敢于嘗新的品牌。

在消費者眼中，它是時尚簡約與生活態(tài)度的代名詞，衣柜里總得有幾件優(yōu)衣庫才能讓自己安心。在零售商眼中，它是王牌商品的代名詞，一些經(jīng)典系列賣了數(shù)年依舊暢銷。論銷售實力，最近幾年的天貓雙11品牌榜上，優(yōu)衣庫也是一直拔得頭籌。

2023年，隨著消費復(fù)蘇，優(yōu)衣庫在中國市場的擴張持續(xù)。目前優(yōu)衣庫已經(jīng)在中國超 200 座城市開設(shè)超過 900 家直營門店，擁有數(shù)億消費者。據(jù)悉，2023 年優(yōu)衣庫還將繼續(xù)開店步伐，并以每年80-100家新店的速度拓展。

如果說， 開拓新店是優(yōu)衣庫在線下市場的一張王牌，那么內(nèi)容創(chuàng)新、創(chuàng)造新品則是優(yōu)衣庫在線上市場的增長新利器。

作為14年的“老搭檔”，這一次，優(yōu)衣庫又在天貓上玩出了新花樣。3月3日，優(yōu)衣庫首度攜手天貓超級品牌日，在淘寶App直播了2023春夏新品發(fā)布會，天貓同步首發(fā)新春新品。

當(dāng)晚七點半，在上?；春Ｖ新啡蚱炫灥辏瑑?yōu)衣庫首次以直播的形式開啟其春夏全品類新品發(fā)布時裝秀。而消費者，只需要打開淘寶App就可以同步在線看秀，云逛街邊看邊買。

在探店、帶貨之余，讓直播內(nèi)容本身實現(xiàn)了升級，把秀場搬到了直播間里。一邊是模特走秀，現(xiàn)場感氛圍拉滿；一邊是專業(yè)主播講解春夏新品特色，這種“沉浸式購物”的體驗很難讓人不心動。

據(jù)了解，這場直播獲得了百萬級的場觀，對于潛在消費人群，這無外乎是一場超級種草秀。

直播現(xiàn)場，手癢的消費者已經(jīng)忍不住在社交媒體搜尋起新品的蛛絲馬跡。

優(yōu)衣庫的這款UV-Cut口袋防曬衣 (便攜式防紫外線連帽外套)，已經(jīng)被不少網(wǎng)友評為“就地封神”的新品。UPF50+的防曬指數(shù)，在防曬效果上十分能打。而且顏值高、透氣性強，可謂是好穿又耐看。而其主打的“口袋”賣點，在便攜性上更加分。

從1到1000

2009年，優(yōu)衣庫與天貓開啟合作。天貓成為優(yōu)衣庫中國開拓線上零售渠道的重要平臺。

2015年，優(yōu)衣庫在天貓雙11創(chuàng)造了銷售額4分鐘破億的成績——2016年這一數(shù)字變成2分53秒。2017年和2018年，這個數(shù)字又變成了1分鐘和35秒。在剛剛過去的2022年雙11中，優(yōu)衣庫連續(xù)第9年成為服飾行業(yè)銷售TOP1的品牌。

這只是雙方合作的開始。在完成了0到1之后，更重要的是從1走向1000。

內(nèi)容化、直播探索、會員體系建立、在消費浪潮后如何持續(xù)地吸引消費者注意力、持續(xù)打造新品是當(dāng)下消費市場拋出的新課題。

近幾年，消費需求變化劇烈，品牌在尋找新的增長曲線，新品是撬動增長的重要方向之一。

優(yōu)衣庫一方面擴大品牌影響力，并且嚴控商品質(zhì)量，一方面，開始倚重高科技的元素加持——HEATTECH溫暖內(nèi)衣的吸濕發(fā)熱科技、Ultra Light Down羽絨服的輕盈保暖又便攜、AIRism內(nèi)衣科技面料的速干順滑……

天貓，成了優(yōu)衣庫同步首發(fā)新品的線上首選平臺。相比其他平臺，天貓最突出的優(yōu)勢在于，幫品牌實現(xiàn)一站式數(shù)字化上新，同時為新品造勢，找到潛在增長人群、挖掘新需求，從而助力品牌獲得增長。

今天，當(dāng)內(nèi)容化成為大淘寶的五大戰(zhàn)略之一時，優(yōu)衣庫再次和“老伙伴”踏上了一場新的創(chuàng)新之路。

對于服飾品牌而言，過去在內(nèi)容化上的探索多是先“種草”后“拔草”，轉(zhuǎn)化鏈路相對復(fù)雜。優(yōu)衣庫本次嘗試超級直播，有意打造“種拔一體”的超級內(nèi)容，加速新品爆發(fā)的過程。

與此同時，這一次聯(lián)手天貓超級品牌日，線下活動舉辦地正是優(yōu)衣庫的線下門店，讓線下門店與內(nèi)容直播聯(lián)動。內(nèi)容本身突破了傳統(tǒng)的“探店”模式，加入了走秀、時尚界人士助力和穿搭趨勢分享。集看秀、逛街與購物于一體，真正實現(xiàn)了消費體驗的升級。

事實上，在2023春夏新品發(fā)布會直播前，優(yōu)衣庫早已低調(diào)地在天貓上嘗試店鋪直播、短視頻等內(nèi)容化創(chuàng)新方式。3月，優(yōu)衣庫選擇用直播的方式同步播出2023春夏新品發(fā)布會走秀，打開了國際品牌與天貓內(nèi)容創(chuàng)新的新方式。

見證每一場創(chuàng)新

在消費市場，創(chuàng)新是永恒不變的真理，但也是最難做的事。

2016年開始，天貓在探索新零售方面邁出了勇敢的步伐。在那之后，天貓更是對各大品牌展開了積極的新零售動員。幾乎同時，優(yōu)衣庫就已經(jīng)有意在打通線上線下庫存，開啟線上下單、門店自提的模式探索。雙方一拍即合。

雙方還一起共同研討如何豐富日益龐大的會員體系，希望能夠在天貓平臺上為優(yōu)衣庫會員提供超出會員預(yù)期的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。目前，優(yōu)衣庫在天貓的會員權(quán)益也直通直播內(nèi)容，可以通過直升鐵粉，更加精準(zhǔn)的鎖定優(yōu)衣庫的直播間，這也是一種更加精細化的人群運營模式。

從產(chǎn)品力的創(chuàng)新、到直播等內(nèi)容式創(chuàng)新，再到會員服務(wù)體系探索，優(yōu)衣庫永遠走在創(chuàng)新的路上，或許這正是優(yōu)衣庫真正成為常勝將軍的核心邏輯所在。

近年來，天貓與品牌的合作始終不斷加深，優(yōu)衣庫是最具代表性的品牌之一。此次在天貓力推新品只是一個開始。當(dāng)消費行業(yè)邁過抽絲剝繭的下半場，越來越多這樣有關(guān)效率的故事值得被看見。

據(jù)優(yōu)衣庫不久前分享，開年以來其客流數(shù)據(jù)增長大幅上升，此外今年除了繼續(xù)下沉三四線城市開出新店外，優(yōu)衣庫還將在一二線城市進行舊店翻新，包括旗艦店的再創(chuàng)新或者改造。

相信優(yōu)衣庫的創(chuàng)新故事還有很長很長。

文章來源：36氪未來消費