感受春天的方式多種多樣，每當這個時候，櫻花自帶“網紅體質”。各式各樣的櫻花商業內容如潮水般涌來，催生當前大火的櫻花經濟。據業界專家預測，中國的櫻花經濟正在成型，櫻花產業將形成一個千億甚至萬億級的巨型蛋糕。
有著如此大的市場規模，各行各業自然也難以抵住“櫻花經濟”的誘惑，爭相推出季春日限定，爭取搶灘登陸。而購物中心作為線下體驗消費的重要載體，也在場景、活動等“春日限定”營銷中大展拳腳。然而，面對一年又一年的櫻花營銷，消費者一面是被“櫻花經濟”拿捏的快樂，一面是被其支配的恐懼。這也不免讓人好奇，于購物中心而言，玩不膩的櫻花經濟，為何常開不敗？
或許，我們能從今年部分購物中心的營銷案例中尋找一些答案。
開啟賞花盛會
解鎖慢生活樂趣
櫻花樹本身便具有強烈的觀賞性質，因其花色、葉型，樹狀等特性成功踩中人們的審美，備受喜愛。在追求體驗消費的當下，“綠植+商業”已成為提高商業品質和消費體驗的重要手段之一。因此，不少購物中心利用外廣場打造櫻花園林，讓消費者在“家門口”便能感受櫻花的魅力。除了主流的賞櫻景點，購物中心也開始成為另一賞櫻好去處。
和煦的春陽，溫柔的春風，加上漫天飛舞的櫻花，讓人們與治愈系的春天來個大滿懷。在這樣的環境下，購物中心依托櫻花場景優勢，常與當下大火的露營、夜經濟、影視等主題相結合，解鎖精致慢生活，發揮“櫻花經濟”最大效益。
★重慶光環--300米櫻花大道
在重慶光環，300米的櫻花大道唯美登場。如云似霞的櫻花向道路舒展，或溫婉飄逸、或花繁艷麗，盡顯風雅細膩的姿態，驅使賞花愛好者慕名前來。
項目還以當下大火的《鈴芽之旅》為靈感，打造沉浸式新海誠動漫街景，創造二次元風的世界。鐵道、車站、路牌、櫻花雪糕限定快閃店，定格春天回憶。項目還設置了時尚潮流的橙白條紋斑馬線以及吸睛靚眼的10米高粉色lazy兔，成為消費者街拍好去處。此外，為烘托櫻花的極致浪漫，項目還不定時推出快閃舞和小提琴演奏，呈現詩意氛圍。
★杭州嘉里中心--漫櫻之旅
3月17日，杭州嘉里中心的“漫櫻之旅”已啟程，延續春日限定的櫻花大道所帶來的快樂。項目依托近百棵真實櫻花樹帶來的美景，在戶外南院為消費者打造露營場景，櫻花秋千、天幕帳篷、露營桌椅，將漫櫻野奢露營的氛圍感拉滿。
消費者不僅能在櫻花樹下愜意地品嘗明前龍井，享受高顏值的季節限定櫻花下午茶，還能在商場內打卡櫻花光影裝置以及photo booth照相機，為消費者呈現別有一番趣味的休閑去處，創造春日踏青新體驗。
將櫻花搬進商業空間
玩轉粉色浪漫
櫻花季的熱潮下，近期商場的美陳活動多以“粉色”、“櫻花”、“浪漫”等元素作為主旋律，為消費者構建“好看又好玩”的沉浸式體驗。此外，一些購物中心還與藝術家合作，推出櫻花IP形象，結合多樣玩法與消費者建立情感紐帶，為購物中心增添親和度。
★印力匯德隆杭州奧體印象城--EMO自然治愈展
今年初春，杭州奧體印象城聯合涂鴉藝術家GAN打造EMO（一毛）自然治愈展。4.2米的巨型櫻花、粉色EMO斑馬線以及分散在購物中心各處的一毛美陳裝置，營造出春意盎然、生機勃勃的景象。此外還有水上水晶芭蕾、春日樂團、以及粉色氣球飛升活動，共創春日游玩好去處，激活城市消費動力。
此次IP營銷的主角一毛誕生于武漢，其常隱藏在城市各個角落，與城市空間融為一體，陪伴每位或悲或歡的路人。其以粉嫩的櫻花形態出現在大眾視野，急白了的眉毛、只剩一根的頭發、以及始終保持微笑的表情，盡顯憨厚可愛，與當下年輕人的生活狀態形成共鳴，也在櫻花盛開的季節開啟治愈能量。
值得一提的是，在活動正式開始前，一毛圍繞“城市入侵計劃”主題，創作城市入侵海報以及入侵視頻為其造勢。此外，為強化IP形象與消費者互動趣味性，項目還運用AR全景互動技術，讓消費者可通過手機屏幕與AR效果的一毛合影互動。
★上海金虹橋--櫻你而來
3月3日-4月23日，上海金虹橋推出“櫻”你而來四季花園暖春櫻花季，呈現“櫻之國”的日式浪漫氛圍。現場設置了多個點位場景，共由15萬片櫻花、2000多朵花球打造而成，漫步其中如同置身于櫻花花園。此外，現場還有販賣精致小物的櫻花市集、多彩的櫻花限定活動以及兼具顏值及美味的櫻花限定美食，為消費者提供豐富的主題游玩享受。值得一提的是，為呼應商場內的櫻花主題，商場內還特別更換為櫻花味道的香氛，與絢爛的櫻花場景相得映彰。
櫻花音樂會激情上演
激活春日活力
音樂會所迸發的青春活力與櫻花于春日的勃勃生機相契合。在音樂會大熱的當下，不少購物中心以多元的玩法將櫻花與音樂會相融合，營造豐富多元的娛樂文化體驗，成為購物中心的引流利器。而音樂會的形式內容較為豐富，可助力商場圈中不同圈層的消費者。尤其是在流量經濟的帶動下，“粉絲經濟”將為“櫻花經濟”疊加buff效益。
★天津仁恒伊勢丹--櫻樂計劃
3月18日，仁恒伊勢丹攜手中國知名獨立音樂公司摩登天空開啟櫻花主題音樂狂歡。除了有天津音樂廣播的人氣DJ王野抵達現場，還有天津本土樂隊聯合助演。觸人心弦的音樂現場點燃到場觀眾激情，營造livehouse既視感。與此同時，商場還打造有“春の歌櫻樂展”，多點位的櫻花場景配合“樂聲”互動體驗，點燃消費者的到場欲望。
不止如此，該商場還在4月5日打造有“sakura次元櫻浪”活動，二次元歌曲加上人氣宅舞，掀起動漫“回憶殺”；4月8日的“童櫻有聲”，讓萌娃不僅能在音樂中聆聽繪本，還能參與音樂繪本制作、小小指揮家活動，為親子家庭制造美好時光。一場場音樂和櫻花主題活動的接力，助力商場鏈接不同客群，也為消費者解鎖櫻花音樂主題的多元新玩法。
櫻花市集兜售春天
激發城市消費動力
城市集市的本質，已升級到販賣“生活方式”。除了琳瑯滿目的商品及餐飲，可深度觸達消費者精神的體驗內容是新時期城市市集所追求的效果。而櫻花自帶受眾群體以及氛圍感，讓城市市集的打造起到事半功倍的效果。同時，高顏值的場景往往容易觸發消費者進行二次傳播，激活城市消費動力。
★天安千樹--千樹“森林里”主題市集
前不久，天安千樹濱河步道兩側的日本吉野櫻迎來花季，全長達900米。在全新的千樹風光中，天安千樹特別推出櫻花主題集市，匯集了40多家商鋪，涵蓋美食、手作、文創等內容，將城市生活與生態景觀相融合，開啟春日活力模式。
此外，現場還有日式風格的裝飾和打卡裝置，以及櫻花主題漢服租借處，營造恰如其分的氛圍感。當夜幕降臨時，如雪的櫻花和古色古香的攤位交相輝映，讓集市更別有一番韻味。
★匯京國際廣場--進博集市
正值一年一度的櫻花季，匯京國際廣場也成為魔都小眾賞櫻地。匯京國際廣場新開的進博集市恰好被櫻花樹所包圍，成為最佳觀賞點。阿富汗、敘利亞、俄羅斯、日本館等國家的商品和特色小食在此集結，更有高回頭率的街車以及小國旗駐扎，呈現具有異域風情的集市體驗，激發消費者的打卡熱情。
以櫻花之名打造時裝秀場
呈現多元感官體驗
生活中，不少震撼人心的時尚藝術都來自于自然的表達。而櫻花自古便是成為追求美好向上的代名詞，也是人們演繹美好生活的一大元素。購物中心可利用時尚秀場從時尚主題、成品設計、服飾擺放、服務體驗等角度詮釋櫻花主題的理念及精神，帶給消費者更直觀的視覺、聽覺、觸覺感受，為商場服飾品牌的產品提供更多展示空間，方便對消費者進行種草。
★無錫蘇寧廣場--“綻放?蝶新”首屆無錫櫻花時裝周
3月4日，首屆無錫櫻花時裝周于無錫蘇寧廣場開幕。該商場以櫻花元素為介質，打造年輕、時尚、潮流的櫻花秀場，以走秀的形式演繹都市穿著美學。為強化此次櫻花時裝周的傳播度和銷售轉化，無錫蘇寧廣場同步在新浪無錫四路平臺以及無錫項目官方抖音號進行現場直播，累計觀看量超50.9W。
另外，該項目聯手藝術家魯普及打造大型櫻花裝置美陳，涵蓋櫻花“HAPPY TOO”、櫻花摩天輪、櫻花藝術裝置燈、城市路牌、櫻花斑馬線等，將購物中心變身為拍照根據地。據悉，圍繞“漫櫻物語”櫻花美陳，項目還在多個社媒平臺發起#我在櫻花盛開的地方等你#話題挑戰賽，話題傳播聲量已突破250萬。
聯動品牌共創
上線櫻花季限定
購物中心作為鏈接上下游的中間人，是品牌面向消費者營銷的重要場所。近期，湯達人、雀巢咖啡、奈雪的茶、泡泡瑪特等品牌均有推出櫻花主題新品，并以此為契機，在商圈、購物中心開啟櫻花主題快閃營銷。它們通過各式各樣的場景打造、營銷活動等方式吸引消費者追捧的同時，也為商圈、購物中心帶來更多商業內容，滿足消費者多元化的需求。
★上海環球港--屈臣氏櫻花試妝車
3月24日，屈臣氏聯合上海環球港打造的櫻花試妝車已上線。屈臣氏一改往日封閉空間，以快閃車的形式，將試妝場景移動到戶外的開闊場地。粉嫩的櫻花試妝車和粉嫩的戶外桌椅、美陳搭配，增添春日色彩，吸引往來的人群或試妝，或消費，或拍照。
值得注意的是，屈臣氏櫻花車為消費者呈現出眾多櫻花主題產品，直接鏈接目標消費者，收割“少女心”。
★成都春熙路紅星路廣場--霸王茶姬“櫻花主題快閃店”
3月24日至3月28日，霸王茶姬打造的“櫻花主題快閃店”于霸王茶姬春熙路門店外亮相。伴隨著新品櫻花烏龍系列產品的上市，霸王茶姬一改往常的經典紅，取而代之的是明艷的“多巴胺粉色”，與櫻花季形成強連接。
這種強烈的顏色沖擊不僅霸占了霸王茶姬LOGO、線下門店裝飾、產品包裝，也成為四川櫻花主題快閃店的主色調。該快閃店充分利用櫻花圖案，并通過藝術化設計手法打造具有大眾時尚感的互動空間及裝置，結合其限時贈送的櫻花主題周邊，形成較強的打卡效應。
此次霸王茶姬憑借著色彩營銷，造就微博話題#霸王茶姬粉了#擁有三千多萬人的關注，達5萬人在話題下討論。此外，不少網友在社媒上對產品包裝進行再改造，也吸引更多網友對霸王茶姬的關注，進一步助其輔助聲量和拉動銷量。
結語
從上述案例來看，購物中心的“櫻花經濟”正與線下大熱的“她經濟”、“顏值經濟”、“流量經濟”、“情緒價值”、“場景價值”接軌，為櫻花營銷引流打開切入口，拉動“櫻花經濟”向上發展。
實際上，與櫻花花期重合的觀賞植物還有很多，如海棠、杏花、油菜花等等。然而，這些花的聲勢卻遠不及櫻花。通過梳理發現，櫻花經濟的形成絕非偶然，具體來看：
☆高顏值的櫻花已形成春日視覺符號
根據美國營銷界著名的“7秒定律”理論：人們在7秒內就可確定是否有購買商品的意愿，而在這7秒內，色彩影響力約占三分之二。可見色彩營銷的重要性。“櫻花粉”往往能在第一時間抓人眼球，加上其具有辨識度的花瓣形狀，形成春日視覺符號。
☆擁有“限定”感的櫻花讓商業內容自帶流量
“櫻花爛漫幾多時”，櫻花的花期相對較短，人們對其的珍視度使其自帶流量。因而，加上“限定”二字櫻花新包裝、新產品，常常有著莫大的吸引力，激發人們的購買興趣。
☆櫻花的消費文化逐漸生成
櫻花本身具有浪漫、果敢、希望等文化符號，與年輕人追求新潮和樂活的心態相契合，也與女性力量崛起相呼應，滿足他們表達對自我身份的認同，從而產生社會性欲望。而由櫻花文化衍生的治愈感和氛圍感，將為人們提供情緒價值。在人們愈發重視氛圍感的今天，購物中心可利用櫻花所形成的消費文化，與年輕群體、女性群體形成強鏈接。
此外，分析全國的櫻花營銷案例，可以發現地方情懷效應已開始凸顯。櫻花似乎已成為了一些地區的代表符號。如北京、廣東、江蘇、上海等經濟發達地區的人們對賞櫻更情有獨鐘，驅使當地的購物中心更熱衷于挖掘“櫻花經濟”所帶來的效益。
值得一提的是，當地政府對櫻花經濟起到極大的助推作用。例如在武漢商務局、武漢市文化和旅游局等武漢政府部門的指導下，已舉辦三屆的武漢櫻花戶外咖啡節，成功聯動了全城共同賞花。今年的武漢櫻花戶外咖啡節還在武漢保利廣場，到武漢天地、BFC復星外灘中心、武漢百聯奧特萊斯、凱德廣場·武勝等購物中心，打造十余場櫻花咖啡派對，解鎖不同玩法。
話說回來，購物中心利用季節性流量打開“櫻花經濟”本無可厚非，但是在大眾的眼光越發挑剔的今天，僅僅只是套上櫻花“外衣”，只能讓消費者產生更深的厭惡心理。目前，市場上的櫻花營銷水平參差不齊，由于過于濫用、同質化現象嚴重，讓“櫻花經濟”的發展存在不小阻礙。這就更需要商業地產對消費者需求深度洞察，并不斷優化消費者在“櫻花經濟”上的服務體驗。
文章來源：銥星云商
