打動(dòng)游客的心，淄博燒烤出圈的文旅思考

赴淄趕“烤”自3月初走紅之后，持續(xù)火熱，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示“五一”住宿預(yù)定量較2019年上漲800%，位居山東省第一。“五一”假期首日鐵路熱門到達(dá)地TOP5中，除了北京、上海、成都、重慶等城市外，淄博首次位列其中。百度地圖顯示五一假期景區(qū)排隊(duì)榜單中淄博八大局便民市場位于榜首。淄博市財(cái)政局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，一季度當(dāng)?shù)匾话愎差A(yù)算收入約111億，同比增長約4%，這一增幅列山東省第3位，淄博燒烤帶動(dòng)了淄博全市旅游，拉動(dòng)整個(gè)淄博的消費(fèi)產(chǎn)業(yè)，輻射惠及周邊多個(gè)城市。

淄博“五一”大考順利過岸

接待800萬游客，舉辦文化活動(dòng)308場

這樣一個(gè)非傳統(tǒng)旅游城市，服務(wù)承載能力相對(duì)有限，“五一”接待800萬游客，面臨巨大的客流壓力，讓很多人替他捏了一把汗，然而“五一”期間淄博幾乎全網(wǎng)無負(fù)面報(bào)道，更是迎來了中東土豪、日媒記者、非洲小哥，全市共舉辦線上+線下各類文化演出活動(dòng)308場，舉辦燒烤音樂節(jié)、山東省第六屆非物質(zhì)文化遺產(chǎn)精品展，舉辦“行走山水——2023淄博露營季”等等，淄博“五一”大考順利過岸。

淄博燒烤火爆的緣起與持續(xù)

愛與真誠，打動(dòng)游客的心

淄博燒烤火爆緣起于去年疫情期間山東大學(xué)1.5萬大學(xué)生隔離在淄博被淄博市委市政府各種寵愛。他們?yōu)榇髮W(xué)生們準(zhǔn)備了生活用品、洗漱用品、防疫物資，連指甲刀這種小東西都想到了，為了他們上網(wǎng)課方便，甚至還聯(lián)系了三大運(yùn)營商給他們辦理了流量月卡，每天變著花樣投喂。大學(xué)生臨走前，淄博市委市政府請(qǐng)他們吃了一頓燒烤，這頓燒烤配上淄博人的熱情和溫暖，成為人間美味中的極品，他們相約來年淄博再見。冬去春來，曾經(jīng)離開的大學(xué)生們，真的又回到了這里，帶動(dòng)了第一輪特種兵式旅游。

淄博持續(xù)的火爆持續(xù)于一系列政通人和、上下一心、人人當(dāng)家，“游客至上”的全城行動(dòng)。他們新增21條燒烤公交專線、 “五一期間”207家黨政機(jī)關(guān)事業(yè)單位開放停車場和廁所，違規(guī)交警不貼罰單，城管幫助商販路邊擺攤等等一系列教科書式的神操作，淄博全城將寵溺游客與發(fā)展經(jīng)濟(jì)合為一體。倒逼其他地方政府職能改革和民風(fēng)回歸，他們死死拿捏了旅游的本質(zhì)“打動(dòng)游客的心”，這就是旅游的情緒價(jià)值。去淄博吃燒烤不是吃燒烤本身，而是要身臨其境在淄博燒烤的狂歡中，要切身感受被淄博全城的寵溺，要舉杯高歌在人與人的情緒鏈接里。

情緒價(jià)值才是牽動(dòng)旅游者的心弦

什么是旅游的情緒價(jià)值呢？它是指旅行者在旅途中遇到的情緒體驗(yàn)。有幾個(gè)理論可以解釋情緒價(jià)值在旅游中的作用，包括情緒傳染理論、情緒預(yù)測理論和峰值終點(diǎn)理論。

1、情緒傳染理論表明，情緒可以從一個(gè)人傳播到另一個(gè)人。這一理論在旅游業(yè)中尤為重要，因?yàn)樗鼜?qiáng)調(diào)了旅行者和當(dāng)?shù)厝酥g積極互動(dòng)的重要性。積極的互動(dòng)可以創(chuàng)造一種社區(qū)感，并提高目的地的情緒價(jià)值。

2、情緒預(yù)測理論表明，個(gè)體傾向于根據(jù)預(yù)期的情緒體驗(yàn)做出決定。這一理論在旅游業(yè)中尤其重要，因?yàn)槁眯姓咄ǔ?huì)根據(jù)他們預(yù)期的情緒結(jié)果來選擇目的地和活動(dòng)。

3、峰值結(jié)束理論表明，人們往往會(huì)記住一次經(jīng)歷中最激烈和最后的時(shí)刻。這一理論與旅游業(yè)有關(guān)，因?yàn)樗鼜?qiáng)調(diào)了在整個(gè)旅行中創(chuàng)造積極情緒體驗(yàn)的重要性。

三個(gè)成功的全球旅游項(xiàng)目

都強(qiáng)調(diào)了情緒價(jià)值

1、阿姆斯特丹的“I Amsterdam”活動(dòng)，十多年前，歐洲各國陷入了異常漫長的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，來阿姆斯特丹旅游的人越來越少，為了改變這個(gè)狀況，城市規(guī)劃局和旅游局不得不盡快想出一個(gè)解救陷于水火中旅游業(yè)。阿姆斯特丹負(fù)責(zé)這項(xiàng)城市推廣任務(wù)的營銷人員也誕生了創(chuàng)造城市LOGO或者slogan的想法，可是究竟選取哪些詞來組成slogan呢？如何讓slogan有靈魂、有溫度，有共鳴。重點(diǎn)關(guān)注游客與這座城市的情緒聯(lián)系。該活動(dòng)將這座城市宣傳為一個(gè)游客可以自由地做自己并體驗(yàn)歸屬感的地方。城市推廣部的人慢慢推敲出了slogan：

I amsterdam巧妙的將Amsterdam中的am與英語第一人稱的I am融為一體，即代表著“我是阿姆斯特丹”，也意味著“我是阿姆斯特丹人”。一語雙關(guān)，讓生活在這里的人有很強(qiáng)的歸屬感和自豪感。雕塑建成前的兩年，一位叫 Vanessa van Dam 的設(shè)計(jì)師將" I amsterdammer" 作為標(biāo)語印成明信片出售，在建成了雕塑之后，政府將這位設(shè)計(jì)師的版權(quán)買了下來，并入了 I amsterdam 城市品牌的一部分。2017年，超過1200萬來自荷蘭和海外其他國家的的游客來這里打過卡、拍過照。

2、 “100%純新西蘭”營銷，該營銷活動(dòng)強(qiáng)調(diào)游客與新西蘭的自然美景和獨(dú)特文化之間的情緒聯(lián)系。旅游產(chǎn)業(yè)作為新西蘭最大的出口創(chuàng)收行業(yè)和經(jīng)濟(jì)增長引擎，早已成為當(dāng)?shù)氐闹匾杖雭碓粗弧Ｔ谛鹿谝咔槿蚵又埃袊呀?jīng)是新西蘭第二大國際旅游市場。自2020年以來，新西蘭旅游局一直致力于深耕中國市場，不斷推出新穎并具有互動(dòng)性的品牌推廣活動(dòng)，力爭保持目的地品牌的活力，希望新西蘭可以在中國游客的心中留下深刻印象，并建立情感共鳴。2020年初，新西蘭旅游局推出“小小‘新’愿”活動(dòng)，通過中國游客許愿，新西蘭小朋友回應(yīng)并傳遞祝福的形式，既展現(xiàn)了新西蘭豐富多樣的戶外活動(dòng)和旅游資源，又借助孩童稚嫩的視角和表達(dá)，將新西蘭人的熱情好客傳遞給中國游客，完成了一段深層次的情緒溝通。2022年1月，新西蘭旅游局與新西蘭國家奇異鳥保育中心合作，推出了“云養(yǎng)奇異鳥”社交媒體活動(dòng)，誠邀粉絲成為新西蘭國鳥奇異鳥寶貝的“云家長”，共同見證其茁壯成長，此次活動(dòng)攜手多位國內(nèi)知名科普大咖，展現(xiàn)來自“長白云之鄉(xiāng)”的無窮魅力，以加深人們對(duì)新西蘭純凈自然的認(rèn)知和向往。

3、情緒價(jià)值在旅游中需要沉浸式體驗(yàn)，有一個(gè)全球知名的成功的項(xiàng)目是“哈利·波特”主題公園。它的體驗(yàn)讓哈迷們身著魔法學(xué)院的校服，拿著各種道具，走進(jìn)哈利·波特的世界，在魔法學(xué)院購買一根神奇的魔法杖，與各種互動(dòng)裝置互動(dòng)，游客揮舞著魔法棒施展各種魔法，感受到一種奇妙和興奮的感覺。以社區(qū)為基礎(chǔ)的旅游舉措也可以成功地發(fā)揮情緒價(jià)值。例如，路易斯安那州新奧爾良的“人類家園”項(xiàng)目允許游客參與卡特里娜颶風(fēng)后的重建工作。這種體驗(yàn)不僅為游客提供了成就感，也建立了與游客之間的情緒聯(lián)系，而且有助于支持當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)發(fā)展。

旅游業(yè)已經(jīng)向體驗(yàn)式旅游轉(zhuǎn)變

旅行者更喜歡尋求獨(dú)特和真實(shí)的情緒價(jià)值

美國心理學(xué)家馬斯洛于1943年在《人類動(dòng)機(jī)理論》中提出，人類價(jià)值體系存在兩類不同的需求，一類是沿生物譜系上升方向逐漸變?nèi)醯谋灸芎蜎_動(dòng)，稱為低級(jí)需求和生理需求，一類是隨著生物進(jìn)化而逐漸顯現(xiàn)的潛能和需求，稱為高級(jí)需要。一個(gè)國家多數(shù)人的需求層次結(jié)構(gòu)，同這個(gè)國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、科技發(fā)展水平、文化和人民受教育的程度直接相關(guān)，美國著名的心理學(xué)家戴維斯曾就美國的情況做過估計(jì)，如下表：

當(dāng)下，中國多數(shù)人的需求層級(jí)也是以感情需求、尊重需求、自我實(shí)現(xiàn)需求為重，就旅游行業(yè)趨勢而言，旅行者會(huì)更加注重以游客為中心的服務(wù)品質(zhì)，產(chǎn)品體驗(yàn)。旅游業(yè)已經(jīng)向體驗(yàn)式旅游轉(zhuǎn)變，旅行者更喜歡在體驗(yàn)式旅游中尋求獨(dú)特和真實(shí)的情緒價(jià)值。燒烤、熊貓、青花瓷、螺螄粉……形形色色的旅游標(biāo)簽，在今年“五一”假期成為激發(fā)旅游城市消費(fèi)潛力的關(guān)鍵。一頓淄博燒烤、一次“花花”見面、一件青花瓷文創(chuàng)產(chǎn)品、甚至一碗螺螄粉都成為大家對(duì)這座城“非去不可”的理由。

如何做好旅游的情緒價(jià)值

1、確定情緒驅(qū)動(dòng)因素：情緒驅(qū)動(dòng)因素是影響目標(biāo)受眾決策過程的關(guān)鍵激勵(lì)因素。這些可以是放松、冒險(xiǎn)或文化沉浸。這種情緒價(jià)值應(yīng)該是項(xiàng)目的重點(diǎn)，應(yīng)該融入到體驗(yàn)的各個(gè)方面，從活動(dòng)到住宿。

2、選擇合適的體驗(yàn)：基于情緒驅(qū)動(dòng)因素，選擇最有可能與目標(biāo)受眾產(chǎn)生共鳴的體驗(yàn)。例如，如果放松是一個(gè)關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素，那么水療或海灘活動(dòng)可以納入該項(xiàng)目。這些體驗(yàn)往往與目的地自然美景、文化和歷史有關(guān)。

3、創(chuàng)造一個(gè)連貫的敘事：把城市的經(jīng)歷交織在一起，創(chuàng)造一個(gè)銜接的敘事，傳達(dá)一個(gè)故事主題，賦予獨(dú)特的品牌形象，提供真實(shí)的體驗(yàn)，與當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)接觸，還可以使用技術(shù)來增強(qiáng)游客體驗(yàn)，喚起目標(biāo)受眾的情緒。

4、強(qiáng)化社區(qū)公眾參與：社區(qū)參與是發(fā)展可持續(xù)旅游項(xiàng)目的一個(gè)重要因素。當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)參與旅游項(xiàng)目的規(guī)劃和執(zhí)行時(shí)，他們可以深入了解當(dāng)?shù)鬲?dú)特的文化習(xí)俗。這可以幫助游客了解和欣賞當(dāng)?shù)匚幕瑥亩@得更真實(shí)、更有意義的旅行體驗(yàn)。并隨著時(shí)間的推移努力維護(hù)這些項(xiàng)目。這有助于確保旅游項(xiàng)目在未來幾年繼續(xù)造福社區(qū)和當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)。

5、重視營銷和推廣：成功的旅游項(xiàng)目往往得到有效的營銷和推廣。這包括有針對(duì)性的廣告、社交媒體活動(dòng)以及與旅行社和旅游運(yùn)營商的合作。在經(jīng)濟(jì)衰退或其他危機(jī)（如自然災(zāi)害或流行病）期間，營銷可能無法有效吸引游客。此外，過度宣傳目的地可能導(dǎo)致過度擁擠、環(huán)境退化，并對(duì)當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)和文化產(chǎn)生負(fù)面影響。需要謹(jǐn)慎和戰(zhàn)略性地使用它們，以確保長期可持續(xù)性和對(duì)所有相關(guān)利益相關(guān)方的積極影響。

文章來源：巔峰智業(yè)