從“淄博燒烤出圈”現(xiàn)象看文旅產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型

以一桌一炭爐、一餐一燒烤，大餅加小蔥，讓人聞著氤氳的肉串香氣，聽著滋滋作響的美妙聲音，嘗著別有風味的多樣食材而流連忘返的 “淄博燒烤”，自今年3月份開始，借助社交平臺迅速“出圈”，吸引了來自全國各地的游客打卡體驗。據(jù)微信發(fā)布的《2023“五一”游玩井噴數(shù)據(jù)報告》顯示：淄博每日接待平均超20萬人，五天累計接待超一百萬人次。按每天每人消費500元標準計，淄博“五一”收入至少五個億。淄博地方經(jīng)濟、地方財政多點開花，營商環(huán)境不斷優(yōu)化，城市美譽度大幅提升，產(chǎn)生了“飛輪效應”。

淄博作為一個旅游資源不豐富的老牌工業(yè)城市，能在短時間內(nèi)接住網(wǎng)紅燒烤的熱度，持續(xù)放大流量效應，快速打造城市新IP，進而拉動旅游消費實屬不易。而且，文旅搭臺、經(jīng)濟唱戲、場景創(chuàng)新、文化IP、空間美化、政策支持與文旅賦能等方面全方位發(fā)力，實現(xiàn)文化消費與文旅市場的雙向爆發(fā)，打造出文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個成功樣本。

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“淄博燒烤”火爆出圈充分說明，新消費時代真的已經(jīng)來臨。新消費是指由新信息技術(shù)、新商業(yè)模式和新消費關(guān)系共同推動形成的新消費行為。其本質(zhì)就是打造一種消費的“新鮮感”，尤其是注重場景化的打造，讓消費更有層次、更為多元，滿足人們從“有沒有”到“好不好”的消費需求，讓消費者從看什么變成能干什么、體驗什么。

“火爐小餅加蘸料，燒烤靈魂三件套”，夜幕下來自五湖四海的年輕人聚集在淄博，每張桌子都坐滿了人，每桌的客人都吃得熱火朝天，嗨得也熱火朝天，大家在這里盡情地宣泄。這種場景帶來的氛圍和體驗感令人心馳神往。而且，當?shù)爻浞掷谩白筒尽边@張網(wǎng)紅牌，推送短視頻，邀約網(wǎng)紅直播，制造熱搜話題，提升城市吸引年輕人指數(shù)，極大激活了消費活力。

看來，居民消費正在向舒適化、定制化、品牌化方向發(fā)展。個性文創(chuàng)、戶外休閑等新消費活動，不正是我們需要關(guān)注和思考的嗎？更說明在營造消費熱點時，還是要找準大眾消費的著力點，就得創(chuàng)新思路，運用新的營銷手段，還得改善消費環(huán)境，培養(yǎng)消費復蘇的土壤。燒烤并不是淄博所獨有，但火在了淄博，這背后一定是讓消費者體會到了一種復合式的感受。我們就得深刻剖析這復合式的感受是什么？文旅產(chǎn)業(yè)要轉(zhuǎn)型，不思考新消費的特征可不行。

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“淄博燒烤”火爆出圈，不僅源于一個春天的約定，也源于大學生群體與淄博市政府的雙向奔赴，更源于新媒體、自媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體的助力加油、“沉浸式”互動和前瞻性引領(lǐng)。這說明，文旅產(chǎn)業(yè)的成功轉(zhuǎn)型，不僅僅靠旅游景點或者旅游項目，也不是一事一時的泡沫點綴，更不是稍縱即逝的曇花一現(xiàn)，而是歷史文脈、民風民俗、社情民意、政府治理能力等方面的綜合反映。淄博燒烤能有這么火爆，與政府有關(guān)部門把準新消費的脈博，推出精準的舉措不無關(guān)系，如定向發(fā)放燒烤消費券、策劃燒烤主題文旅活動、啟動“齊文化宣傳季”、打通景點通道、實行景區(qū)“免費開放日”……

淄博市政府此次把打造美食當作產(chǎn)業(yè)發(fā)展、文旅融合的抓手，堅持文化賦能，深度挖掘文旅資源，豐富文旅產(chǎn)品供給，擦亮“齊文化”的金字品牌，多措并舉提升文化旅游品質(zhì)，讓厚重的文化底蘊和旅游景點、流量熱點有效結(jié)合起來，同時在制度、運營上形成更優(yōu)、更完善的模式，打造統(tǒng)一的旅游產(chǎn)業(yè)鏈體系，抓住了地方旅游業(yè)發(fā)展的“流量密碼”，打出了促進文旅消費的組合拳，從根本上解決了運營難、留客難的痛點問題，拉長產(chǎn)業(yè)鏈條，打造了體驗式文旅消費的動力引擎。

淄博燒烤火爆折射出這座城市深厚的文化底蘊和自信、當?shù)氐陌l(fā)展理念和思想解放力度、領(lǐng)導的格局和境界、干部隊伍的能力和水平、全體市民的素質(zhì)和文明程度，是對這座城市治理體系和治理能力的綜合測試。更說明，文旅產(chǎn)業(yè)要轉(zhuǎn)型，不僅僅是文旅部門的事，更是政府各部門齊心協(xié)力需要下好的一盤棋。

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如果倒退十年，淄博燒烤不會如此輕易地火遍大江南北。因為是互聯(lián)網(wǎng)打破了地理的壁壘，打通了地域文化的界限，拉近了人與人之間的距離，再小的事也能引起全民關(guān)注，再渺小的個體也能被看見，只要契合網(wǎng)民心理，鏡頭下的畫面就可以無限放大。只要足夠有地域特色，符合傳播規(guī)律，酒香再也不怕巷子深。

淄博燒烤的品牌影響力，就是在這樣裂變式的傳播中，像雪球一樣越滾越大。從自發(fā)的流量變?yōu)槌掷m(xù)的“留量”，淄博緊跟輿論熱度：大打“親民牌”，文旅局長走進直播間現(xiàn)場教學燒烤卷小餅；主動設(shè)置議題，邀請媒體持續(xù)8小時沉浸式體驗；以情感人，挖掘淄博老板娘為趕高鐵小伙1v1烤串的細節(jié)；取信于“客”，游客訂五一期間淄博酒店被退差價等，均是借助互聯(lián)網(wǎng)掀起了一波波輿論熱潮，在每天無數(shù)熱點中占據(jù)了一隅之地。淄博燒烤，一個從未進入過公眾視野的品牌，在短短一個月的時間里，被如是打響。

因此，我們研究文旅產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型，就必須準確把準時代脈搏，緊緊跟上時代節(jié)拍，運用互聯(lián)網(wǎng)思維，主動“觸網(wǎng)”“用網(wǎng)”，對網(wǎng)上熱點主動發(fā)聲、及時發(fā)聲，積極引導輿論，弘揚傳播正能量。特別是要關(guān)注朝氣蓬勃、自帶流量、激情四射的青年群體，善于用互聯(lián)網(wǎng)語言解疑釋惑。

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“淄博燒烤”火爆出圈的，不僅是“小串+小餅+小蔥”“靈魂套餐”的吸引和誘惑，也不僅僅是當?shù)卣哒\呵護的溫暖瞬間，更是執(zhí)政理念的一次大轉(zhuǎn)變。煙火氣是最貼近老百姓的一種生活氛圍。但在熱火朝天的文明城市創(chuàng)建過程中，不少地方誤讀了文明城市創(chuàng)建的初衷，對最具煙火氣的大餅油條豆?jié){等小商小販一禁了之，個別城市甚至出臺文件，禁止露天燒烤，以一刀切的方式換得所謂文明城市的干凈整潔。現(xiàn)在看來，需要對煙火氣進行重新認識和定義。

“燒烤”，這個令許多城市官員避之不及的充滿煙火氣的產(chǎn)業(yè)，淄博市卻悄然探索出一條規(guī)范引導露天燒烤經(jīng)營的新路徑：普及無煙環(huán)保爐具，合理設(shè)立經(jīng)營區(qū)域，建立長效化精細化的管理機制。沒有占道經(jīng)營，也沒有油煙污染，既留住了煙火氣，又實現(xiàn)了文明“范”。這背后體現(xiàn)出的，不止是城市管理者的治理智慧，更是對城市居民向往人間煙火氣的美好愿望的尊重。全國各地的游客蜂擁至淄博，真不是為了吃燒烤，而是去體驗一種久違的人間煙火氣的真正氛圍，一種心靈的釋放，一種在體驗場景里從未有過的安全感和誠信感。

與此同時，淄博市民文明素養(yǎng)沒有被說教，而是自發(fā)地投入到維護城市金字招牌的行列。從路邊攤販到街邊的水果店，就連打假重災區(qū)海鮮店，都沒有一家缺斤少兩。當?shù)鼐用癜阎苣┑木筒臀恢弥鲃幼尳o外來游客，燒烤店老板拿著喇叭給排隊的客人極力推薦同行的店鋪，他們害怕的是客人排隊太久，會對淄博留下不好的印象。這些不也構(gòu)成了特殊含義上的“城市煙火氣”嗎？值得我們深思。

結(jié)語：文旅產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，不僅僅是帶來游客的增長和營收的增加，更重要的是使之成為一個城市文明創(chuàng)建的新載體和新導流口。如何更好地借鑒淄博燒烤火爆出圈的經(jīng)驗，深入挖掘城市優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、涵養(yǎng)市民人文素養(yǎng)、激發(fā)群眾的主動性和創(chuàng)造力，提升城市軟實力，這是我們需要共同面對的話題。

文章來源：寧波社科