運(yùn)動(dòng)+商業(yè)，如何做到吸睛又吸金？

如今，購(gòu)物中心的體驗(yàn)業(yè)態(tài)比重不斷增大，在近年來(lái)的新開項(xiàng)目中可以發(fā)現(xiàn)已經(jīng)形成了“零售-餐飲-體驗(yàn)”并重的業(yè)務(wù)骨架，對(duì)于體驗(yàn)業(yè)態(tài)來(lái)說(shuō)，運(yùn)動(dòng)主題是非常重要的組成形式，也往往是能夠固化消費(fèi)者到場(chǎng)頻次的重要核心因素之一。

此前受到疫情影響，傳統(tǒng)健身房為代表的線下健身市場(chǎng)發(fā)展遇阻，而“劉畊宏”女孩帶來(lái)的線上運(yùn)動(dòng)則讓運(yùn)動(dòng)潮得到蓬勃發(fā)展。但反觀許多傳統(tǒng)健身房因?yàn)槔麧?rùn)偏低、疫情后的“報(bào)復(fù)性辦卡”潮并沒有來(lái)，大量傳統(tǒng)健身房因?yàn)榻?jīng)營(yíng)成本大等因素導(dǎo)致閉店，很多商場(chǎng)面臨商戶退租而自掏腰包把撤店空間復(fù)原的問題。面對(duì)市場(chǎng)的不確定性，“商業(yè)+運(yùn)動(dòng)”的組合要如何提升應(yīng)變能力？增加自己在商業(yè)環(huán)境中的生命值呢？

從傳統(tǒng)招商到甲乙方共創(chuàng)

當(dāng)匹克球、滑板路沖、飛盤、網(wǎng)球等各類新運(yùn)動(dòng)成為新一代社交利器，不少商業(yè)順勢(shì)而為，希望能夠引入相關(guān)運(yùn)動(dòng)品牌及俱樂部，開設(shè)籃球、攀巖、跑道等運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館，吸引更多消費(fèi)者到訪。敏銳的商業(yè)人早已發(fā)現(xiàn)了新一代的運(yùn)動(dòng)喜好早已發(fā)生變化。

▲ 新型球類運(yùn)動(dòng)

面對(duì)運(yùn)動(dòng)喜好發(fā)生的變化，從商場(chǎng)角度看，無(wú)論何種業(yè)態(tài)的進(jìn)駐，首先要滿足租金、坪效。通常，新興業(yè)態(tài)“不差錢”。在融資的驅(qū)動(dòng)下，他們?cè)敢舛嚅_店，租金支付能力也較高。所以商場(chǎng)比較喜歡去接受這種新興業(yè)態(tài)。例如在前兩年，滑雪就是這么一種新興業(yè)態(tài)，但風(fēng)口期過(guò)后，現(xiàn)在的滑雪業(yè)態(tài)慢慢呈現(xiàn)出萎縮態(tài)勢(shì)。所以長(zhǎng)期來(lái)看，需要警惕某一類新興業(yè)態(tài)將重走下坡路的情況。

“運(yùn)動(dòng)+商業(yè)”的綜合發(fā)展，本質(zhì)還是對(duì)招商內(nèi)容的補(bǔ)充和豐富，提升項(xiàng)目的識(shí)別度和個(gè)性，往特色化和主題化發(fā)展，并和商業(yè)體已有功能更好的互動(dòng)和匹配，在招商前期就需要提前構(gòu)思與商戶“共創(chuàng)”，依托在地文化和商業(yè)定位，打造定制化門店，讓商業(yè)走出同質(zhì)化困局，并且在策劃主題活動(dòng)和商鋪活動(dòng)時(shí)，要綜合考慮消費(fèi)者到場(chǎng)運(yùn)動(dòng)之后的場(chǎng)景化需求，進(jìn)而帶動(dòng)餐飲、購(gòu)物、休閑、娛樂等業(yè)態(tài)的全面發(fā)展。

向綜合型體育場(chǎng)館轉(zhuǎn)型

近年來(lái)一種以體育場(chǎng)館為核心的體育綜合體逐漸成為城市體育設(shè)施建設(shè)的主流，以目前深受歡迎的新加坡淡濱尼城市體育綜合體（新加坡淡濱尼天地）為例：

淡濱尼天地總建筑面積達(dá)12萬(wàn)㎡，整體建筑布局呈回字型，秉承以人為本的合心生態(tài)（Hub Ecology）設(shè)計(jì)理念，它為附近居民提供了各類體育與運(yùn)動(dòng)設(shè)施、美食中心、零售商店、甚至有市政服務(wù)窗口、家庭醫(yī)療中心和社區(qū)圖書館等全面的配套設(shè)施和優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

▲ 新加坡淡濱尼天地

淡濱尼天地的主體是一座能夠容納5000名觀眾的小型足球場(chǎng)，能夠承擔(dān)各級(jí)別的足球賽事。很多小型的青少年足球賽事都選擇在這里舉辦，不僅場(chǎng)地費(fèi)用便宜，同時(shí)還能夠吸引不少周邊的居民前來(lái)觀賽，二樓和三樓分布了室內(nèi)綜合體育館、新加坡最大的室內(nèi)羽毛球館等，可以根據(jù)需求開展籃球、排球、手球以及曲棍球等比賽，另外，二樓的藝術(shù)劇場(chǎng)可同時(shí)容納400人，進(jìn)行熱門劇目和展覽的演繹。

▲ 小型足球場(chǎng)

▲ 室內(nèi)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館

此項(xiàng)目最大的亮點(diǎn)是位于五樓的環(huán)形塑膠跑道，它圍繞了整個(gè)體育中心一整圈，全長(zhǎng)6.9㎞的自行車環(huán)道與新加坡城市騎行線緊密相連，增加了居民運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所的同時(shí)，也為居民生活提供了極大的便利，在跑步的過(guò)程中可以俯覽周邊街景，頂樓的露天游泳池以及配套的兒童游樂園滿足了家庭客群的周末休閑需求。

運(yùn)動(dòng)與綠色健康息息相關(guān)，在淡濱尼天地屋頂?shù)纳鷳B(tài)社區(qū)花園中，居民還可以親自參與到花園建設(shè)中，而花園植物所需的大部分養(yǎng)料則來(lái)自小販中心回收的食物，經(jīng)生態(tài)轉(zhuǎn)化池變廢為寶，形成了一個(gè)天然的可持續(xù)生態(tài)系統(tǒng)。正是這些節(jié)能環(huán)保的措施，淡濱尼天地減少了30%的能源消耗量，也因此獲得了BCA頒發(fā)的綠色建筑獎(jiǎng)。

▲ 環(huán)境分析圖

新加坡淡濱尼天地這個(gè)運(yùn)動(dòng)主題的綜合體是運(yùn)動(dòng)+商業(yè)模式的集大成者。單就運(yùn)動(dòng)業(yè)態(tài)而言，除了附加泳池這類常規(guī)動(dòng)作之外，也提供了一種向綜合型體育場(chǎng)館轉(zhuǎn)型的新思路，構(gòu)成“健身+場(chǎng)館類（羽毛球、籃球、網(wǎng)球等）”的業(yè)態(tài)組合。與此同時(shí)，這類場(chǎng)所前期投入較大，運(yùn)營(yíng)維護(hù)成本也高，若采用轉(zhuǎn)租的形式，將整體承租的大部分面積轉(zhuǎn)租給場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)方，也是一種降本增效的有效策略。

與新加坡淡濱尼天地?fù)碛嗅t(yī)療中心和診所類似，波士頓 Life Time Center 設(shè)有醫(yī)療中心 Chestnut Hill Medical 和康養(yǎng)中心 LT Proactive Care。其由一座空置購(gòu)物中心 Atrium Mall改造而成，在約2.8萬(wàn)平方米的總面積當(dāng)中，還有多個(gè)健身工作室、上百件專業(yè)器材。在提供醫(yī)養(yǎng)、健身服務(wù)的同時(shí)，Life Time Center也提供健康餐、SPA服務(wù)。

▲ 波士頓 Life Time Center

精簡(jiǎn)面積，細(xì)分運(yùn)動(dòng)愛好人群

隨著全民健身意識(shí)的覺醒，大家的健身喜歡從原本的“隨大流”到“專業(yè)化”，健身房也在經(jīng)歷了長(zhǎng)足的發(fā)展滯后，慢慢出現(xiàn)了一些專注于某個(gè)垂直細(xì)分領(lǐng)域的工作室，這些新式健身房、健身工作室的體量較小，約100-500平方米。通過(guò)精簡(jiǎn)功能分區(qū)和設(shè)施，提高場(chǎng)館利用率，例如省去淋浴室，只留下男女兩個(gè)更衣間，絕大部分面積用作操房，跑步機(jī)、鍛煉器械偏安一隅，等等。按課時(shí)收費(fèi)及次卡、月卡為主要收費(fèi)方式，降低了消費(fèi)門檻低。

新式小體量健身房往往都自帶移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)基因，更受年輕一代追捧，可以在APP或小程序等線上進(jìn)行課程預(yù)約，以互聯(lián)網(wǎng)手段，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者、教練與場(chǎng)館的匹配。疫情期間，他們還開發(fā)出線上課程，消費(fèi)者通過(guò)教練的在線視頻指導(dǎo)，在家進(jìn)行鍛煉。除此之外，24小時(shí)開放，支持臨時(shí)取消等服務(wù)，都為消費(fèi)者提供了“便捷”，同時(shí)提高了消費(fèi)滿意度。

Boides品牌正計(jì)劃啟動(dòng)全球化戰(zhàn)略，其是來(lái)自于美國(guó)加州的一個(gè)高端健身品牌，主要進(jìn)行的是健身場(chǎng)館管理運(yùn)營(yíng)和健身產(chǎn)品的研發(fā)推廣。在中國(guó)大陸地區(qū)將由寶迪適健身獨(dú)家代理該品牌的業(yè)務(wù)拓展。

▲ 運(yùn)動(dòng)器械展示圖

年齡18－60歲，工作、生活在周邊的白領(lǐng)、金領(lǐng)以及高檔小區(qū)居民，是寶迪適的目標(biāo)客群。而為了將運(yùn)動(dòng)和活力帶給每位會(huì)員，寶迪適主要在兩個(gè)方向發(fā)力。

第一，健身設(shè)施的高標(biāo)準(zhǔn)。例如將引進(jìn)全套美國(guó)力健牌LIFE FITNESS健身器材，希爾頓酒店Hilton旗下華爾道夫酒店、上海靜安希爾頓酒店等都曾使用過(guò)該健身品牌的設(shè)備。

第二，在團(tuán)課、私教課和教練師資力量方面，緊隨全球最新健身潮流，結(jié)合專業(yè)健身教育認(rèn)證的澳洲體適能體系等指導(dǎo)。

精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能夠減少人工成本和面積需求，美國(guó)健身房品牌Planet Fitness選擇了面向大眾階層。其會(huì)費(fèi)低于美國(guó)健身房平均月費(fèi)，且不設(shè)置私教和團(tuán)課，在Planet Fitness，每個(gè)月的第一個(gè)星期一，會(huì)員可以享受到免費(fèi)披薩，第二個(gè)星期二有免費(fèi)的貝果。而差異化和高性價(jià)比，助力Planet Fitness收割健身“新人”。

▲ 健身館內(nèi)部展示

在日本有一家專注于中老年女性的健身會(huì)所Curves。較之一般的健身房，Curves的健身器材更加小型，并不出售會(huì)員卡，他們發(fā)現(xiàn)了女生對(duì)于健身運(yùn)動(dòng)本身的目的更加純粹，通過(guò)建立一個(gè)中老年女性的社交圈，加強(qiáng)與私教、與場(chǎng)館之間的信任度。

▲ 沒有鏡子的健身房?jī)?nèi)部展示

他們?cè)陬櫩托畔⒆?cè)界面中明確指出：男性不予注冊(cè)，甚至就連工作人員也全都是女性。這樣，她們就不用在意男性的眼光，來(lái)健身房想怎么穿就怎么穿，不用化妝。其次，健身房不設(shè)立鏡子。傳統(tǒng)健身房鏡子到處都是，恨不得把你照個(gè)通透，可Curves偏反其道而行。

綜合來(lái)看，無(wú)論是寶迪適、Planet Fitness，還是Curves，服務(wù)“小眾”亦能俘獲“大眾”。整體上，豐富的健身房業(yè)態(tài)將吸引更為廣泛的消費(fèi)者群體走進(jìn)健身房。當(dāng)健身房不再簡(jiǎn)單聚焦健美型需求，其將與商場(chǎng)共享更多的定向型消費(fèi)客群。

專業(yè)技能向健康休閑方式的融合

得益于全民對(duì)健康理念的追崇，大家領(lǐng)悟到運(yùn)動(dòng)是降低疾病發(fā)病率的有效利器，并且能緩解人們心理壓力、幫助釋放負(fù)面情緒，運(yùn)動(dòng)風(fēng)向逐漸從專業(yè)的體育技能向健康休閑的生活方式融合轉(zhuǎn)變。休閑體育對(duì)場(chǎng)地、設(shè)施要求不高，強(qiáng)調(diào)娛樂性、運(yùn)動(dòng)趣味性和放松性，休閑體育將成為人們追求美好生活的剛需和全民需求，同時(shí)也衍生出了對(duì)體育穿戴設(shè)備和運(yùn)動(dòng)類服飾的需求。

作為近些年運(yùn)動(dòng)服飾領(lǐng)域最大的一匹黑馬，LULULEMON發(fā)展迅猛，火遍了一線城市的運(yùn)動(dòng)愛好者，尤其是年輕女性，將一條瑜伽褲與運(yùn)動(dòng)時(shí)尚關(guān)聯(lián)，成為健身人士必不可少的裝備。締造這個(gè)神話的核心密碼，在于它的創(chuàng)始人Chip Wilson對(duì)于休閑體育浪潮的洞察。

▲ LULULEMON品牌展示

LULULEMON選擇了一條細(xì)分的垂直賽道，他們選擇了瑜伽運(yùn)動(dòng)作為突破點(diǎn)。過(guò)去運(yùn)動(dòng)類服飾品牌幾乎被NIKE和ADIDAS占據(jù)，但瑜伽市場(chǎng)幾乎是空白的。而近年來(lái)女性運(yùn)動(dòng)愛好者迅速增長(zhǎng)，在體驗(yàn)瑜伽這樣一項(xiàng)放松舒展為主的運(yùn)動(dòng)之余，她們對(duì)服飾品牌的顏值、舒適性也提出了新的追求。在品牌開創(chuàng)初期，LULULEMON就瞄準(zhǔn)了這個(gè)需求藍(lán)海，打出瑜伽老師購(gòu)買優(yōu)惠的策略，迅速占據(jù)了這一市場(chǎng)。

現(xiàn)在當(dāng)你隨便走進(jìn)一家瑜伽館，就可以隨處看見老師和學(xué)員穿著同款瑜伽褲練習(xí)的場(chǎng)景，以LULULEMON為代表的穿戴類運(yùn)動(dòng)品牌們，早已不止是一條功能性為主的瑜伽褲或跑步鞋，更發(fā)展為了一種潮流的社交生活方式，背后是擁有者自身對(duì)品質(zhì)、時(shí)尚、舒適健康等生活理念的態(tài)度和追求。

結(jié) 語(yǔ)

2023年，社交依舊是“潮流運(yùn)動(dòng)”的核心價(jià)值，場(chǎng)景體驗(yàn)的不斷升級(jí)繼續(xù)推動(dòng)著運(yùn)動(dòng)業(yè)態(tài)在商業(yè)環(huán)境中的地位，是吸引更多的玩家持續(xù)加入，加熱話題的關(guān)鍵動(dòng)力，通過(guò)提升線下活動(dòng)的場(chǎng)景體驗(yàn)，通過(guò)嘗試專業(yè)化的賽事體驗(yàn)或營(yíng)造熱門IP，沉淀長(zhǎng)期價(jià)值。

另外，針對(duì)此類前期硬件及裝修成本投入較大、涉及會(huì)員運(yùn)營(yíng)和提前預(yù)充盈利模式的業(yè)態(tài)，商場(chǎng)也需要做好風(fēng)險(xiǎn)把控，提前進(jìn)行掉鋪風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)判。

文章來(lái)源：RET睿意德