如何招商才能“最大化”項目商業(yè)價值？

在商業(yè)里，誰都繞不開招商。

不管你做標準或者“非標”的商業(yè)，招商都是項目的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

再準確、再會講故事的策劃定位，最終是需要招商來填充和呈現(xiàn)；再出眾的產(chǎn)品設(shè)計、都免不了需要招商前置，并且最終被招商所驗證；再能折騰能輸出的推廣，說不準都不如招商招來一個好品牌的傳播價值大。

這也是為什么不少商業(yè)項目總就是招商出身，或者說，招商團隊很容易成為一個項目的核心。商業(yè)里的其他職能環(huán)節(jié)是否相互了解無所謂，但招商大概率是什么都要懂。投拓定位運營企劃，招商崗最容易成為商業(yè)里的“六邊形”戰(zhàn)士，成為沖在最前線的，最需要了解品牌和商業(yè)市場動態(tài)的角色，讓一個項目從PPT到實際落地呈現(xiàn)，有血有肉。

這也是為什么，招商面對的挑戰(zhàn)是最多的，招商不管是情商、智商或者“逆商”，都需要擁有；招商也最能集中非議、承受壓力，最終黯然離去，或是收獲掌聲。

但不管招商人如何，或是項目本身如何，繞來繞去，招商行為，或者說甲乙方的關(guān)系大致會歸為三種狀況：

第一種情況是“被動招商”，品牌主動而來，甚至搶著來。

是那些只要有招商中心，放出招商信息就會聞風而動的品牌，是項目價值，團隊能力以及平臺背書等就足以直接吸引而來的品牌，是基本不用費什么力氣就能招到的品牌。

但坦率講，甲方強勢的時代早已一去不復(fù)返。在如今商業(yè)項目飽和的情況下，除了個別的傳統(tǒng)優(yōu)質(zhì)商業(yè)項目，個別“非標”有足夠特色的項目之外，新項目很難再有如此盛景。并且主動來的品牌，有不少是在直接消耗項目價值，變現(xiàn)項目的客群，拉低項目定位和水準的品牌。

若非傳統(tǒng)強勢項目，以這種“站樁式物業(yè)式銷售式”招商為主導(dǎo)，項目越做品質(zhì)越差是必然，看似省時省力，但卻是以消耗項目形象為代價。

這是最躺平，最沒有技術(shù)含量的招商狀態(tài)，沒有一個好項目是靠站樁招商解決問題的。

第二種情況則是“主動招商”，品牌可來可不來，即需要談一談才可能來的品牌。

絕大多數(shù)的招商行為都處在這個情況中，項目根據(jù)自己的定位訴求，根據(jù)市場的表現(xiàn)與趨勢，來去主動尋找對應(yīng)的品牌；而品牌方也在根據(jù)自己的拓展需求，在符合條件的幾個項目里權(quán)衡抉擇，經(jīng)過雙方多輪溝通下來，才能最終確定。

當雙方都處在“有可能”的狀態(tài)里時，其實也最為考驗招商的業(yè)務(wù)能力：如何去創(chuàng)造匹配品牌的招商氛圍，如何通過談判來摸清和確定品牌的關(guān)鍵決策點等等，是這個階段招商最主要的問題。

而第三種狀況，是“破圈招商”。是逆轉(zhuǎn)正常市場邏輯，讓那些原本“夠不著甚至不可能”的品牌來，是能夠讓提升項目水準和價值，確立項目核心特色的品牌來。

的確如此，每個項目都有自己的“正常的市場價值邊界”。不管是基于項目本身條件的、基于團隊和平臺能力的，招商總有上限，這個上限就是場子里那個最好的品牌。

而這個上限越高，項目的整體品牌級次就會越高，內(nèi)部的品牌層級也會越豐富越有層次感，順帶也會拉升項目的整體租金水平，創(chuàng)造資產(chǎn)價值。

這是傳統(tǒng)商業(yè)的邏輯。同樣，對于如今想要追求創(chuàng)新和非標項目來說，最核心的主力店至關(guān)重要，一個好的主力店能直接為項目定性，支撐核心商業(yè)特色與態(tài)度表達：上海的現(xiàn)所有FREITAG亞洲旗艦店，就可以直接現(xiàn)所希望擁有的“有機循環(huán)可持續(xù)理念”做背書；REGULAR源野有“面包會有的”、有荒石公園和inthePark，支持了這種項目想要得到的社區(qū)化、回歸自然的松弛氣氛；若把這些品牌從項目里抽取出來，或者替換類似的連鎖品牌，項目原有的氣質(zhì)至少會掉一半。

破圈招商，才是對于招商團隊的終極考驗。

那么，如何實現(xiàn)“破圈招商？”，如何踮起腳尖，去吸引“白月光”般的品牌來？

這是很有意思的問題，因為它會涉及到一個項目商業(yè)要素的方方面面，包含商務(wù)條件，招商策略、產(chǎn)品設(shè)計、定位策劃等等，研究清楚答案，也相當于對項目的商業(yè)價值做了一次完整的梳理。

從甲方視角思考或許太過主觀，不妨也同時從“好品牌”的一端來看待這個問題：如果你是一個被追逐的好品牌，項目做什么，才有可能打動你？

最直接的“真金白銀”補貼

基于不對等的招商條件，在租金、裝修等方面進行補貼，或者以補貼入股作為聯(lián)營，再或是“品牌授權(quán)費”、甚至是運營或銷售額反補的形式，由甲方保底銷售額和運營成本，消除所有風險等等。

不可否認這是最常見的，針對優(yōu)質(zhì)品牌的招商對價方式，拿錢來解決問題，最直接但不一定效率最高。對品牌來說，由甲方來攤掉前期的重投入成本，大大降低入駐的代價，說不準還能直接掙一筆。

表面上看這種方法貌似最容易理解，但事實上危機四伏。且不說品牌是否值得補貼，若是品牌真正為了“吃補貼”的心態(tài)而來，而非為了好好經(jīng)營而來，這其實是最可怕的事，“你拿品牌當主角，品牌拿你當倉庫”，雙方的初心和目的不同，最后一定不會有好結(jié)果，也容易給市場留下一個“人傻錢多”的話柄，對品牌的議價能力也越來越差；

并且，高昂補貼并不意味著商業(yè)邏輯的成立，除了書店等個別“輸血型”業(yè)態(tài)，所有的補貼都不可能是持續(xù)的，失去補貼后是否能穩(wěn)定和盈利狀態(tài)的運營，其實才是真正的考驗。補貼只是暫時消解風險，降低成本而已，所有人終歸都要面對市場。

更何況，真正好的品牌其實不差那點租金和那點補貼。吃補貼不是好品牌的目的，合乎商業(yè)邏輯，高效持續(xù)運營才是。

項目本身的產(chǎn)品價值：“自由發(fā)揮”或是“氣質(zhì)相投”

大多數(shù)的，尤其是傳統(tǒng)意義上的好品牌幾乎會有類似的愿望，核心城市的核心商圈的核心口岸，有足夠大的戶外展示面，或就是一個商業(yè)獨棟，更關(guān)鍵的是可以改造or可定制，這對于好品牌而言是一個巨大的誘惑，這意味著品牌可以自行發(fā)揮，來表達品牌的內(nèi)核與氣質(zhì)，去做Branding的事情。

這也是為什么近年來不少核心商圈老舊商業(yè)改造，第一件事就是創(chuàng)造“超大街鋪”，打開外立面，開放出臨街的商業(yè)空間供品牌發(fā)揮定制，就是再用這種方式來進行“破圈招商”，提升項目價值。

而真正有意思的點在于“氣質(zhì)相投”的招商。

基于項目產(chǎn)品本身的特性，或是“社區(qū)化、自然系、公園里、歲月感”等等，但凡項目在某種氣質(zhì)上特別突出，就有可能匹配到急需這種空間氣氛的好品牌去做Branding。

LE LABO和Aesop都需要一個有歲月感代表城市風貌的“街邊小店”，觀夏需要有傳達在地精神的“院落”，F(xiàn)REITAG需要一個持久的“社區(qū)鄰里”，安高若、Tagi也都需要有氛圍感的街頭和公園...當然他們都找到了自己想要去的地方，不管是新天地、阿那亞還是REGULAR、現(xiàn)所，這些項目自帶的氣質(zhì)是足夠的，他們也自然會吸引此類品牌的目光。

對于這種商業(yè)空間的“氣質(zhì)相投”，往往就是城市更新和非標商業(yè)的招商機會。因為他們可以延續(xù)過去場地的氣氛，進行更多的發(fā)揮、表達以及放大，而這些氛圍感，往往是全新開發(fā)的商業(yè)所難以擁有的。

具體是什么氣質(zhì)？在當下，好品牌會朝著兩個方向?qū)ふ覉鏊諊Ｒ皇恰吧酱帜尽⒔雍！保绞切枰趴账沙冢颖芏际薪箲]的時代，就越是想要“久在樊籠里，復(fù)得返自然”，這也成為了無數(shù)品牌的追求；而另一個方向就是“煙火社區(qū)，城市來路”，回歸城市日常，回到真實社區(qū)，尋找反差也好，隱于都市也好，越是這樣的環(huán)境，就越能表達品牌的生活自在。

這就是：“非商業(yè)”的商業(yè)氣氛，成為品牌的新追求。

靈魂人物的親力親為

不得不說的一個點在于，對待“破圈招商”團隊的支持是很重要，但歸根結(jié)底需要靈魂人物的親力親為，自己下場，帶隊招商。

對于民企私企而言，需要老板身份的人物可以直接與品牌負責人溝通，對于其他類型的項目，需要項目總、核心操盤手、或是任何有直接話語權(quán)決策權(quán)的人來直接溝通。

這不光是對于重點品牌的尊重與重視，更重要的一點在于即時了解雙方條件和即時決策。尤其是在重點品牌的各項商務(wù)條件的討價還價進行時，只是由純職業(yè)經(jīng)理人角色或執(zhí)行團隊、或代理團隊溝通，沒有決策權(quán)，很容易陷入“兩頭重復(fù)溝通”的困局里，需要不斷的和兩邊溝通權(quán)衡條件，不僅效率低，對品牌的反饋速度也更低，更影響談判結(jié)果，就是要有人能現(xiàn)場拍板才來的快。

當然，靈魂人物與核心團隊對外表現(xiàn)出的狀態(tài)也是關(guān)鍵所在。

這要看核心人物是否有相關(guān)履歷背書，有觸及好品牌資源的關(guān)系和渠道，行業(yè)口碑好，有契約精神也更有想法；團隊是否完整融洽，是否對市場現(xiàn)狀、自身項目狀態(tài)有真正客觀的理解，對策略有清晰的排布...等等這些，都會直接的在招商溝通中暴露給對方，成為品牌方對項目的判斷依據(jù)，感覺是否可以信任，是否能做出什么不一樣的項目。

而“決策者直接談”的方式，也基本是行業(yè)內(nèi)幾個非標項目的主要招商方法。

他們往往同時還疊加著行業(yè)圈子與社群的邏輯，創(chuàng)造招商氣氛，讓品牌能夠得到內(nèi)部圈子認可與同類型的品牌支持開店，最終再用“大事開小會”的方式迅速決策，迅速搞定核心品牌。

定位方向、內(nèi)容輸出與商業(yè)認知，是否一致，是否指向未來

好定位依然是可以吸引到好品牌的。

只是如今對好定位的要求，早已不只是四平八穩(wěn)，邏輯完整，豐富全面，而是它能不能夠用幾頁紙，幾句話擊穿表象，在有創(chuàng)新的同時，也呈現(xiàn)出一段完整的場景故事，最終能很順暢表述出來；并且這樣的定位要有創(chuàng)造力，是可以借鑒現(xiàn)有項目，但不能過度的對標現(xiàn)有案例，它應(yīng)該是一個“新的事物”，最好是大家想象不到但又很期待的狀態(tài)，畢竟誰都愿意能更早的參與到一個“新商業(yè)物種”的呈現(xiàn)過程里。

說白了，好定位的最終理想一定是理性+感性。

合乎資管的指標要求，邏輯清晰，但作為一個故事又能讓人興奮不已，是一個好的場景內(nèi)容，不只是打動自己的團隊，消費者，還要有能打動主理人和老板的點。

這也凸顯項目輸出內(nèi)容的重要性。僅是靠招商團隊的現(xiàn)場溝通來描繪最終理想狀態(tài)，效率總是有限，項目需要去主動輸出一些內(nèi)容，不論是圖文、視頻或是快閃策展活動，好內(nèi)容自己會說話，它們都在和外界進行著主動被動的溝通，讓更多的品牌和主理人能夠在這樣的內(nèi)容中看到項目的理想和態(tài)度，完成與項目的前期溝通。

而在實際“破圈招商”的執(zhí)行過程里，不可忽略的過程就是“聊”本身。

不只是三顧茅廬式的聊天拉近關(guān)系，更多也是在聊項目，甚至是聊一些看似和項目無關(guān)的事情：關(guān)乎何謂美好生活，好的審美與堅持的態(tài)度，對商業(yè)市場的看法和對潮流趨勢、年輕一代的消費洞察等等，當然也會很具象的聊聊大家都喜歡的城市街道、品牌或者項目，具體到哪家Brunch的面更好吃，酒更好喝，具象到什么品牌的展覽和活動一定要去看看。

這種聊，表面上貌似在聊一些離題的信息，但實際上這是一種對對方商業(yè)認知的試探交流：是不是一類人，有沒有相同的三觀，對好的事物是否有共同的判斷標準，在缺乏深入了解的時候，就只能通過聊的方式來相互進行判斷，聊的越多越泛，信任才會逐步建立，最終讓合作達成成為順水推舟，而非刻意的，目的性極強的招商話術(shù)。好品牌微信好友里最不缺的就是成百上千的招商人員，上來就是一頓輸出，背誦呆板的招商話術(shù)，這并不是一些好品牌和好主理人喜歡的溝通方式。

所謂“混圈和攢局”終歸是在創(chuàng)造軟性的交流環(huán)境，在會議室之外的放松環(huán)境里，找到大家的契合點；當所有人足夠坦誠有耐心，把話聊開心，聊具體，人對了，事情也自然會對。

結(jié) 語

這些事情，是方法，也是思路。任何成功的“破圈招商”，都不可能是靠單一要素成立的，而是要用多種方法組合起來，不斷增加成功的可能性。

而事實上，從來都沒有真正的“破圈”，即便破圈也是破項目本身的上限，所有“破圈招商”的成功，都還是會在甲乙方核心人物的共同認知范圍內(nèi)，意識到了，才會想辦法溝通和創(chuàng)造條件，尋找最大的合作可能。

是的，一個項目最大的邊界并不是物理上的邊界，不是空間和物業(yè)的局限，而是團隊與操盤者的認知邊界。作為項目其中的一員，你能想象到一個項目做的最理想狀態(tài)應(yīng)該是什么樣子，以及什么樣的商業(yè)和運營邏輯能夠支撐這樣的理想場景，這才是最重要的，因為所有這些認知都會在和品牌的交流中得到體現(xiàn)。

好品牌在現(xiàn)實的同時，也會有理想成分，而招商就是處在和品牌溝通的“虛實之間”，并且越來越避虛就實，多說點實話，真誠是最好的套路，信任是效率最高的合作，而好的合作更是聰明人之間的坦誠，項目需要說到做到。

只有這樣，好品牌，項目和人才有可能帶著信任走的更遠。

文章來源：感性城市SCity