圍繞有溫度、正能量，“商業(yè)+公益”涌現(xiàn)哪些新玩法？

孟德斯鳩說，有商業(yè)的地方，便有美德?！懊赖隆眱叭怀蔀樯虡I(yè)中不可或缺的一部分，近年來其邊界似乎還在不斷擴(kuò)大。從上海興業(yè)太古匯、印力中心到合生商業(yè)、凱德集團(tuán)等聯(lián)動旗下項(xiàng)目，紛紛通過頻繁的公益主題活動讓“美德”愈發(fā)多元，不僅勇?lián)鐣?zé)任，更構(gòu)建出了有溫度、人情味的商業(yè)空間，創(chuàng)造全新暖心生活方式。

公益IP傳遞商業(yè)溫度

如今，購物中心的功能不斷進(jìn)化，已從僅僅滿足消費(fèi)者物質(zhì)需求逐漸轉(zhuǎn)向消費(fèi)者情感、精神需求，而公益營銷活動則承接起商業(yè)的“走心”功能，它們不僅以實(shí)際行動支持公益事業(yè)，還將商業(yè)與公益進(jìn)行連接，為大眾傳遞溫暖和正能量。

6月12日起，上海興業(yè)太古匯正式推出第六屆“Play Me, I'm Yours 彈到你了”公益鋼琴藝術(shù)季。據(jù)了解，“Play Me, I'm Yours”是英國藝術(shù)家盧克·杰拉姆（Luke Jerram）發(fā)起的城市公益鋼琴活動，至今已走過全球近百座城市。自2018年興業(yè)太古匯首度將其引入中國，多年來不僅持續(xù)創(chuàng)新藝術(shù)呈現(xiàn)形式，亦通過公益實(shí)踐賦能城市。

今年，雙方升級合作在北廣場呈現(xiàn)大型藝術(shù)裝置“城市和弦”，將其化身為沉浸式演出舞臺，內(nèi)部擺放同名涂鴉鋼琴，以經(jīng)典黑白條紋為裝飾，與氣模建筑合二為一，引發(fā)大眾打卡熱潮。興業(yè)太古匯還邀請場內(nèi)品牌打造創(chuàng)意鋼琴，如drivepro lab攜手王喆與王英男兩位設(shè)計(jì)師兼主理人共同設(shè)計(jì)，呈現(xiàn)裝飾主義風(fēng)格的鋼琴作品《粗獷的鋼琴》，帶來不一樣的音樂盛宴。

興業(yè)太古匯還特別打造“Play Me, I'm Yours 彈到你了”小程序，展開一場全城范圍內(nèi)的音樂盛宴。興業(yè)太古匯方面表示，“讓音樂成為城市生活的一部分”是興業(yè)太古匯的公益初心，此次活動繼續(xù)捐贈鋼琴至公共空間，旨在讓藝術(shù)之音融入日常生活。

不同于上海興業(yè)太古匯，合生商業(yè)更是動員旗下各大項(xiàng)目，發(fā)起一系列“持久哲學(xué)論——持續(xù)生長，讓驚喜發(fā)生”的主題公益行動。今年6月，以“關(guān)注人生與成長”為核心內(nèi)涵，合生商業(yè)聯(lián)合金羽翼殘障兒童藝術(shù)康復(fù)中心共同發(fā)起了一場公益倡導(dǎo)，邀請金羽翼的小學(xué)員們借助綠毛怪形象，用畫筆描繪出自己向往的圖景。

據(jù)了解，合生商業(yè)將孩子們的繪畫作品制成明信片，以滿贈禮品、會員禮品、活動打卡禮、公益活動獎品等方式傳遞給大眾，為TA們的成長帶來更多關(guān)懷力量。作為公益支持，每送出一份明信片，合生商業(yè)就會向金羽翼殘障兒童藝術(shù)康復(fù)中心捐出2元，用作對孤獨(dú)癥等心智障礙青少年的藝術(shù)康復(fù)教學(xué)與可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)注合生商業(yè)的公益之路不難發(fā)現(xiàn)，無論是“益企呼吸”公益口罩、“綠毛怪的神奇口袋帆布包”等不斷升級的“持久哲學(xué)論”公益IP體系，還是合生商業(yè) x 螞蟻森林無感停車、藍(lán)絲帶海洋保護(hù)計(jì)劃、世界地球日公益聯(lián)動，合生商業(yè)始終在以商業(yè)賦能公益，讓旗下項(xiàng)目的活動落地也變得更加多元化。

今年夏天，北京望京合生麒麟新天地聯(lián)合童畫夢工廠和有為書院，打造主題為“夢筆生畫”的兒童公益畫展；成都溫江合生匯、廣州海珠合生新天地開展環(huán)保涂鴉、讀書沙龍、公益繪本活動。合生商業(yè)還從音樂節(jié)到手作工坊、騎行聚會等多元化、多角度的玩法對“持久哲學(xué)論”的理念進(jìn)行具象化展現(xiàn)，為消費(fèi)者構(gòu)建一個立體的可持續(xù)生活方式范本。

合生商業(yè)方面表示，未來將持續(xù)關(guān)注環(huán)境與人文的可持續(xù)發(fā)展，進(jìn)一步拓展公益的多元化落地，借助商業(yè)賦能，用觀念的力量撬動更多人群的生活態(tài)度、生活方式轉(zhuǎn)變。

購物中心成公益“領(lǐng)跑者”

隨著公益、環(huán)保、慈善、可持續(xù)發(fā)展等理念越來越深入人心，購物中心的公益玩法不斷拓寬，將空間、藝術(shù)、人文、社群等元素融入其中，打造出契合購物中心發(fā)展的公益主題活動。購物中心順勢晉升為公益“領(lǐng)跑者”，也讓消費(fèi)者感受到“有溫度”的商業(yè)印記。

☆ 綠色公益推動者

在綠色環(huán)保理念推動下，近年來，不少購物中心將綠色與公益相結(jié)合，形成了以自然體驗(yàn)為特色的系統(tǒng)性、常態(tài)化公益營銷活動。以深圳歡樂海岸為例，自2013年以來，展開了“自然夢想家”系列活動。去年，項(xiàng)目舉辦微風(fēng)公益音樂會等活動，還與商戶共同發(fā)起“綠色商品/餐食”行動，共同引導(dǎo)消費(fèi)者綠色消費(fèi)、自然生活。

尤其是地球一小時(shí)、世界環(huán)境日、世界水日等節(jié)點(diǎn)，更是購物中心們踐行綠色環(huán)保的重要時(shí)期。比如今年4月，為呼吁公眾關(guān)注兒童飲水安全及衛(wèi)生健康問題，佳兆業(yè)商業(yè)聯(lián)動旗下全國14座購物中心舉辦“地球行動者聯(lián)盟V”主題公益活動，強(qiáng)化了公眾的節(jié)水意識，加強(qiáng)保護(hù)水資源。

☆ 人文藝術(shù)策展者

上海興業(yè)太古匯的“Play Me, I'm Yours”城市公益鋼琴活動，不僅用持續(xù)的人文藝術(shù)創(chuàng)新深受大眾青睞，還以捐贈鋼琴至公共空間的形式，讓公益實(shí)踐賦能城市。此外，以展覽的形式呈現(xiàn)，也是人文藝術(shù)類公益的表達(dá)形式之一，可以全方位傳遞公益主題，甚至可以通過售賣展品及周邊，將所得收益捐贈給公益組織。

去年，深圳印力中心打造《我愛海洋》系列海洋環(huán)境教育公益活動，其中現(xiàn)場海洋知識主題展覽以“海洋24節(jié)氣”主題插畫、水下世界岳鴻軍攝影展、大鵬漁歌、“魚知道”海洋知識主題展四個板塊，多維度向公眾展示了人類息息相關(guān)的海洋知識，并啟發(fā)公眾一起參與到保護(hù)海洋環(huán)境的公益行動中，踐行可持續(xù)的生活方式。

☆ 扶貧助學(xué)踐行者

近年來，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，社會所面臨的問題和矛盾也在發(fā)生變化。為了把公益落到實(shí)處，不少購物中心的公益策略也在與時(shí)俱進(jìn)，對關(guān)注留守兒童、青少年教育、弱勢老人的生活醫(yī)療環(huán)境改善等議題進(jìn)行不斷調(diào)整布局，旨在讓公益真正服務(wù)于社會所需、解決現(xiàn)實(shí)所困。

今年6月5日世界環(huán)境日到來之際，凱德集團(tuán)華北區(qū)發(fā)起“綠動凱德，行者無疆”健行活動，倡導(dǎo)綠色可持續(xù)生活方式，并通過捐步活動達(dá)成120萬步的公益目標(biāo)，獲得凱德希望基金公益配捐。由此，山東省淄博市高青縣唐坊鎮(zhèn)凱德希望小學(xué)的122名小學(xué)生，獲贈16臺空氣源熱泵空調(diào)，取代原有的大功率鍋爐，讓孩子們在更好的環(huán)境中成長求知。

☆ 暖心社區(qū)聯(lián)結(jié)者

作為城市和社區(qū)的重要窗口，購物中心不僅聚集著廣大市民、提供多元化的服務(wù)，更與周邊社區(qū)和社區(qū)居民形成了更緊密聯(lián)系，承接起了更多的社區(qū)公益服務(wù)。為響應(yīng)第52個世界環(huán)境日倡導(dǎo)的“減塑撿塑”行動，凱德華南區(qū)聯(lián)動旗下項(xiàng)目發(fā)起在廣州的知識城鳳山花園社區(qū)、海珠區(qū)沙園社區(qū)、廣州國際生物島聯(lián)手打造綠色樂園，用實(shí)際行動詮釋了生態(tài)文明和可持續(xù)發(fā)展的意義。

凱德樂峰廣場還舉辦“Happy Plogging”公益活動，結(jié)合跑步和撿拾垃圾兩種元素，帶領(lǐng)凱德樂峰廣場、凱德廣場·云尚及深圳來福士的員工們、沙園街道和TIT文創(chuàng)園組成的志愿者團(tuán)隊(duì)共70余人，傳遞出“行者無疆 城市共生”的理念，呼吁更多人關(guān)注社區(qū)和城市的可持續(xù)發(fā)展。這樣的公益模式，提升了購物中心在社區(qū)中的存在感和影響力，同時(shí)也可以促進(jìn)社區(qū)成員之間的聯(lián)系和團(tuán)結(jié)。

公益讓商業(yè)價(jià)值更凸顯

作為線下實(shí)體商業(yè)，購物中心承擔(dān)著一定的社會責(zé)任，通過舉辦公益主題活動可以幫助購物中心回饋社會，履行社會責(zé)任，展示其對社會問題的關(guān)注和關(guān)懷；還可以提升購物中心的形象和聲譽(yù)，同時(shí)吸引更多的顧客參與，提高顧客的黏性和忠誠度，實(shí)現(xiàn)購物中心商業(yè)價(jià)值的長期化。

IPG中國首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家柏文喜表示，公益主題活動既能為購物中心聚集人氣和吸引人流、提高店內(nèi)逗留時(shí)間從而促進(jìn)客單轉(zhuǎn)化，又能為項(xiàng)目與公司塑造更好的社會形象，構(gòu)建更好的公共關(guān)系和營商氛圍，自然成為購物中心的常態(tài)化布局。

全聯(lián)并購公會信用管理委員會專家安光勇指出，當(dāng)前經(jīng)濟(jì)下滑和市場競爭激烈，購物中心為了吸引顧客、保持市場份額，不得不向“公益”等新概念靠攏。通過公益的名義，它們提升形象之余，還能消除商業(yè)運(yùn)營中的一些負(fù)面形勢。

不過，購物中心的目標(biāo)之一為追求商業(yè)價(jià)值最大化，由此讓不少人認(rèn)為，公益主題活動會損害其商業(yè)價(jià)值。在柏文喜看來，兩者之間不存在必然沖突與矛盾，作為購物中心經(jīng)營對象的人流和人氣，與公益主題活動有著高度一致性，在很大程度上本身就能夠?qū)崿F(xiàn)商業(yè)價(jià)值與社會公益的共生共榮、相輔相成。

安光勇則提出了購物中心商業(yè)價(jià)值和社會效益的平衡策略，他認(rèn)為，購物中心可以聚焦解決當(dāng)下社會存在的問題，為社會帶來實(shí)質(zhì)性的意義；探索創(chuàng)新的公益模式，如與社區(qū)、非營利組織等合作，通過市場化運(yùn)作實(shí)現(xiàn)社會效益和商業(yè)可持續(xù)發(fā)展；注重公益成果的量化和社會影響力的評估，通過透明的公示和社會監(jiān)督，樹立社會信譽(yù)度。

當(dāng)然，任何創(chuàng)新的公益模式都不是一帆風(fēng)順的。柏文喜建議，公益主題活動需要注意和具體項(xiàng)目的市場定位、目標(biāo)客群的一致性，并量力而行和做好安全把控，這是實(shí)現(xiàn)公益活動與商業(yè)訴求良好結(jié)合的基本前提。

安光勇補(bǔ)充到，購物中心的公益主題活動還需要確保公益活動的真實(shí)性和誠信度，避免使用公益的名義進(jìn)行虛假宣傳或誤導(dǎo)消費(fèi)者；與當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)、相關(guān)組織合作，確保公益活動的針對性和可持續(xù)性。同時(shí)，公益主題活動應(yīng)該具有長期規(guī)劃和承諾，而不是短期的宣傳噱頭，從而展現(xiàn)購物中心對公益事業(yè)的持續(xù)投入和責(zé)任心。

對于購物中心來說，公益營銷的未來方向或?qū)⑹羌确现髁鲀r(jià)值觀，又能契合項(xiàng)目定位與調(diào)性；既能夠聚集人氣和人流，又能調(diào)動消費(fèi)潮流的文化、藝術(shù)、寵物等多元素加持。不容忽視的是，購物中心還需要注意平衡好商業(yè)價(jià)值與社會效益，讓商業(yè)與公益相互融合，為二者創(chuàng)造雙贏局面。

文章來源：銥星云商