在豐富度與日俱增的深圳商業市場，孕育出了越來越多名聲在外的商業IP。其中便包括京基百納商業潛心打造的“KK系”。
從2010年入市的KK MALL，到2016年開業的KK ONE，再到今年亮相的KK TIME，僅以“KK系”商業的孵化速度來看，在快節奏的深圳市場，京基百納商業可以稱得上是一個慢耕者。但同時，在城市發展商業密度不斷增加的過程中，其每個項目作為片區標桿的地位，卻又鮮少被撼動；在過去幾年特殊環境中，“KK系”亦是深圳商業市場中逆勢抗壓的代表之一。
KK MALL
KK ONE
KK TIME
值得一提的是，明年是京基集團步入30周年之際。京基百納商業作為京基集團多元產業的重要組成板塊，既是其探索城市空間運營的實踐者，也是在傳統地產行業進入新周期背景下，助力其轉型、保有生命活力的“排頭兵”；而京基百納商業所打造的“KK系”，源自京基KINGKEY英文首字母，可見其自誕生便被寄予打造品牌IP的厚望。
因此，我們把三大“KK系”項目2023年的表現作為觀察面，以「品牌力」、「運營力」、「創新力」為關鍵詞，來審視這一商業IP在與城市共生中，如何通過“守正”滿足大眾持續進階的需求，又如何探索“出奇”引領商業趨勢。
“一Mall一策”提升品牌力
存量時代，實體商業的競爭逐漸白熱化。對于多數消費者來說，對商業空間差異化的直觀感受，很大程度上來自于品牌組合的差異化。開業數年、數十年的項目，擁有對于新潮品牌的洞察力和吸聚力，才能在商業密度增加的“四面楚歌”中保持地位；新開業項目，無論是行業還是消費者，都較以往更期待它的“首店成績單”。
在KK系在營的三大項目中，KK MALL和KK ONE都是已步入成熟期的項目。2023年，兩大項目品牌汰換的比例分別達到了22%、28%，且在差異化及層級上有較為明顯的提升。事實上，在今年，大眾消費心理和消費行為發生了較為明顯的變化，盡管不少商業項目迎來了客流的反彈，但銷售增幅卻不及預期，由此也加速了購物中心品牌的洗牌，以及優質品牌資源向頭部商場的傾斜。
從這兩個運營分別已13年、7年的項目中，我們看到了京基百納商業針對不同項目特質，“量身”提升品牌力的打法：
挖掘、孵化特色場景及“非標”門店
如今，消費者對于線下體驗感要求越來越高。在招商上有較高話語權的商業項目，往往會給消費者帶來更多定制化的特色門店，甚至是在概念、場景乃至產品都不同于以往的“非標”門店。今年，我們也看到了這一玩法在KK MALL的亮眼表現。
2023年，在其新引進的15家品牌中，具備定制化場景的門店便包括迪卡儂羅湖首店、融入科技感設計元素的全新形象店ADIDAS maga plus、Aape最新形象店、深圳首家MO&Co. union店、敏華冰廳全國首個chef店、麥當勞深圳首家馬戲團主題風格復古門店等。這些門店一方面提升了“別處難尋”的游逛體驗，另一方面也輔助了商業空間在創新場景上和特定氛圍感上持續進階。
聚焦業態針對性提檔，保持商圈輻射力
梳理兩大較為成熟的在營項目的新進品牌不難發現，依托不同的商圈客群和定位，其品牌招調的邏輯也有所不同。比如自今年起，港客北上“逛吃”消費逐漸常態化。位于羅湖蔡屋圍商圈的KK MALL在餐飲方面新引進了羲和雅苑、Peet's Coffee皮爺咖啡、肉祭、敏華冰廳chef店、海門魚仔等口碑型“排隊王”餐飲品牌，不僅通過餐飲的煙火氣吸引眾多港客復購，一定程度上也讓整個商圈的餐飲豐富度有所提檔。
再來看KK ONE，相對而言，它是“KK系”中定位更偏向年輕力、更具潮感的一個項目。因此，在零售品類上，項目今年重點補充了年輕生活方式品牌，如深圳首家香遇沙龍香水、買手集合店thisIZI8、多品類集合店北歐時刻、美國潮流運動品牌NB1906、韓國精品女裝PRICH、PANDORA等；
值得注意的是，KK ONE 今年在體驗業態大店上有較大幅度調整，其中包括兩家主力店。一來，在過去幾年疫情中，由于毗鄰福田區最大城中村上下沙，因此項目在相對密閉空間的體驗業態上受到了較大的沖擊。在今年，引入擁有DOLBY Atmos21米寬巨幕廳的聯娛影城華南首家旗艦店和集茶飲、咖啡、美食營地、互動娛樂等一體的全場景社交空間星聚會KTV兩大全新主力店，同時引入新型生活配套門店方格大戰，極大程度滿足了年輕及家庭消費者體驗型消費升級需求，也煥新了商場高樓層的整體界面；二來，項目所在片區夜生活較為豐富，有針對性引入夜經濟差異化品牌，也無形中提升了項目作為社交場的屬性。
而今年新開業的KK TIME，不僅是目前水貝商圈唯一的大型Mall，也是今年來深圳中心區域開出的唯一大型Mall。盡管籌備時間尚不足一年，在京基百納商業項目團隊一貫的高效執行力之下，依然交出了招商率超90%、開業率80%的成績單。據悉，作為“KK系”商業與周邊產業聯動的創新型樣本，項目的亮相也創下了近年購物中心開業客流的新高，更在首店經濟以及“在地”化特色品牌的聚集上表現得可圈可點。
高品質首店形成商圈品牌護城河
在羅湖水貝商圈，由于大型購物中心的空白，一定程度來說體量10萬m2的KK TIME是一個“破局者”。因此，在首店的引入上，項目給區域帶來的提檔升級十分明顯，由此也形成了強有力的品牌護城河。在首進品牌方面，引入包括元初食品深圳首家形象店、中影天川國際影城深圳首家旗艦店、小順天順德菜深圳首店、外婆家+爐魚深圳首店、MELAND CLUB羅湖首店、星際傳奇最新形象店、楊記隆府羅湖首店、白玉串城首家購物中心室內店、淘米撈中山脆肉鯇購物中心首店等。
成為培育“在地”原創品牌的土壤
眾所周知，羅湖水貝是深圳的黃金珠寶產業聚集地，因此項目特別打造了臻選·珠寶生活空間，在珠寶品牌的聚集上，項目囊括了500多家本土原創黃金珠寶品牌，包括鼎禮珠寶、璞璞、金喜喜、吉韻國金珠寶、臻金珠寶等。一方面，為消費者提供了一站式選購珠寶的目的地，同時憑借“在地化”批發價格兼具零售體驗的創新，讓項目具有了能夠不斷生長的旅購屬性；另一方面，通過與原創品牌的聯動運營，讓品牌擁有了進駐購物中心、提升知名度、精準連接目標客群的平臺。
深度運營賦能空間價值
優質品牌對于“KK系”的青睞，離不開京基百納商業運營力不斷提升的助力。梳理三大項目在2023年的“運營履歷”，我們尤其能夠感受到，京基百納商業正以“KK系”不同項目為樣本，通過激活場景情緒價值、圈層營銷、聯動商戶內容運營、跨界資源打通、政商聯動、會員深度運營等維度，向深度運營玩家邁進。
場景常換常新，激活空間情緒治愈力
對于不少深圳人來說，都有著關于“KK系”商業項目的溫情記憶。事實上，在深圳商業市場，不少項目都將體驗式、沉浸式場景作為長期課題，不過，據觀察，“KK系”項目是較早也較為持久探索空間治愈力的典型。花園、綠植、陽光等元素，以及通過色彩營銷連接情緒價值等玩法，在不同項目中都有跡可循。
比如在KK ONE，今年3月，疫情的陰霾逐漸散去，人們迫切渴望身心的治愈。項目借此打造的治愈花店healing flower，通過營造場景與氛圍讓大眾沉浸春日美好，松弛感中獲得新生的希望。而這一玩法更早要追溯到2020年，彼時KK ONE首次與tony flower聯手打造治愈花園，隨后在2022年項目進一步打造了自有IP治愈花店，其治愈系活動便沿用至今；充滿活力的夏季結合7周年節點，項目應時策劃沉浸式檸檬藝術主題展，以KK ONE Y100主題色且代表年輕、活力的夏日水果“檸檬”為主要載體，在一號中庭打造貓檸IP形象，并結合檸檬元素打造檸檬花園主題場景，營造大自然的森系感。
在KK MALL，為了激活空間情緒價值，項目在一季度打造了玫紅色城市印象-深圳首座“阿那亞”主題禮堂，以獨立至上的人文藝術精神為設計想象，結合抽象前沿的玫紅色彩，融入建筑創作的清晰線條，切割出獨立式三角幾何美學；在二季度，項目又落地由MiniBAZAAR打造的IP形象“芭鯊女孩”深圳首站，以當代包容、自由、開放及年輕的Z時代生活態度，用年輕視角解讀流行文化、洞察潮流趨勢、發現美好事物、傳遞時尚美學；在項目13周年慶之際，KK MALL更是以綺夢奇遇為切入點開啟大型主題藝術展，用夢幻美好的氛圍為大眾帶來溫情記憶。
一貫的場景治愈力也復刻到了新項目的基因中。伴隨著KK TIME的入市，一同亮相的還有“美好生活 向陽綻放”藝術開放展。高達12米的天際“向日葵”向陽綻放，在花園、休閑區等區域生長，讓商業空間隨時能感知到明亮、鮮活、熱愛生活的情感表達。據悉，在12月，結合即將到來的圣誕與跨年元旦，項目還將以向日葵IP為延伸進行煥新升級。
多方聯動，“花式”造節促消費
造節營銷對于商業空間來說并不是一個新鮮詞，在今年消費增幅不及預期的背景下，京基百納商業的一系列聯動打法十分值得借鑒。
一方面是聯動商戶進行主題造節。較為典型的是KK TIME聯動場內臻選·珠寶生活空間先后舉辦的“黃金珠寶節”、首屆“婚慶珠寶節”。尤其是11月初開啟的首屆“婚慶珠寶節”，現場打造“愛的印記”藝術聯展、百人相親交友互動派對、婚紗珠寶秀、現場婚禮、金婚紀念儀式等多元活動，通過婚慶主題氛圍有效實現了為珠寶業態引流。諸如此類的聯動商戶造節，亦包括KK ONE聯動場內近80家潮牌店鋪、近20家餐飲品牌打造的“ONE搶節”、聯動場內6大童裝品牌舉辦的“STAR KIDS·新生力秀場”等。
另一方面是聯動政府進行的造節。眾所周知，促進實體消費是城市發展的重要環節，政府與重點商圈優質項目合作讓利消費者也成為新的趨勢。2023年，這樣的聯動造節同樣是“KK系”項目的一大特色。KK MALL聯動政府舉辦羅湖深港文化月專場市集活動；KK ONE參加福田區工業和信息化局開展的“灣區之Yeah樂在福田”夜經濟系列活動；KK TIME結合珠寶時尚展、中秋、國慶雙節熱點，開展珠寶、時尚零售、親子游玩等品類消費活動，大力促節日消費……
針對多元圈層，進行精細化運營
盡管不同項目有著差異化定位，但隨著年輕消費者逐漸成為主力客群，商場唯有兼顧不同圈層客群在商業空間的個性化需求，才能擁有更長久的生命力。
圈層營銷上，今年，京基百納商業在“KK系”項目中重點強化了寵物友好、二次元、國潮、音樂等潮趣內容體驗，賦予了商業空間新的品格標簽，也提升了商業空間的年輕力指數。如在寵物友好方面，京基百納商業打造原創IP Dollar，并在KK MALL、KK ONE分別舉辦寵物友好概念“喵不可言”主題展，定向邀約寵物圈層愛好者，同時聯動周邊貓舍、專業寵物醫生等，將商業空間變為吸貓擼狗的場所；KK ONE進一步推出“寵星人CHILL計劃”，打造年輕人時下熱愛的社交屬性萌寵類活動，限時開展萌寵運動會及公益領養等活動；KK TIME通過開展明星萌寵搖尾派對，捕捉藏匿于生活的愜意。
值得一提的是，今年，KK MALL在Z世代“三坑文化”圈層活動上有較大突破。比如，項目首次嘗試將二次元主場搬進商場，在其暑期開展的次元狂想祭活動中，次元偶像、ACG宅舞比賽、LOLITA巡游、動漫電影放映會等新潮體驗齊聚商場，受到眾多Z世代客群的追捧；在其“綺夢嘉年華”13周年慶中，更是開展LOLITA專場活動，邀請全網300W+粉絲Lo圈頂流謝安然到場簽售，全網粉絲200W+人間洋娃娃長寇LOLITA走秀，兩日活動場內人數均達7W+。LOLITA綺夢茶話會、隨機宅舞、樂隊現場翻唱多場線下活動，將13周年慶話題推至高潮。
此外，KK ONE舉辦的斜杠青年潮力計劃、熱浪音樂節、超級國潮·假日肆意行動、國風少年漢服大賽等，均體現了在年輕化圈層營銷上的進階。
跨界資源整合與會員權益升級
重運營時代，背靠多元化業務的商管公司，往往能夠給消費者帶來不止于商業的復合體驗，這也是與其他項目拉開差異化的核心優勢。經過多年沉淀，目前京基百納商業已積累會員超160萬人。為了進一步提升優質會員粘性，今年，以“KK系”項目的運營為代表，京基百納商業對跨界權益進行了延伸整合。
比如KK ONE，項目多次與跨界資源深度合作。包括帶領商戶走進寫字樓、周邊社群進行會員權益的推廣，并積極引進外部優質資源進行會員服務的填補，特色沙龍活動的開展，不斷優化會員體驗等。如聯動廣電集團，落地福彩雙色球20周年活動，進行互動問答及打卡贈禮，免費贈送刮刮樂卡/彩票/100元深圳通/雨傘等2400份禮品，引發會員沉浸式參與互動；KK MALL在積極與會員展開聯動過程中，不僅不定期開展會員專屬秒殺活動，升級會員購物體驗，開展趣味沙龍活動等，更創新打造年度會員出游日，將會員權益的主場延伸到場外。
與此同時，開啟會員社群運營，形成線上線下相互引流的良性閉環。KK TIME開業初期，項目便通過不定期贈送餐飲、娛樂券等福利進行社群招新。社群搭建成型之后，進一步打通復合資源定制專屬會員權益，如聯動場內生活配套業態定制會員專屬沙龍等，提升會員體驗的豐富度。
旺場背后的創新力
在新的市場環境下，不少“非標”項目之所以熱度空前，其實是印證了消費者對于同質化空間體驗的審美疲勞。而從KK系三個典型項目中，我們不僅看到了京基百納對于商業品質的要求，更看到了不同項目基于所在片區所迸發的持續的創新力。
KK TIME作為KK系全新衍生的項目，大膽嘗試了商業與在地產業的融合，以及與周邊商戶、家庭客群的深度連接。
一是其打造的全國首家購物中心大型珠寶主題街區臻選·珠寶生活空間，開創了中國購物中心與珠寶產業的深度跨界聯動先河，也激活了購物中心聚焦于特色業態孵化原創品牌的創新力。
二是自主打造了特色美食街區“FOOD TIME”飯堂，引入全國各地經典、特色美食、小吃等，同時用自然、森林場景串聯美食空間場景，進一步提升小餐飲業態的強引流能力，也讓自營主力空間這樣的模型有了在其他項目復制的可能。這些都是京基百納商業在深耕數十載之后，自我迭代的體現。
KK MALL作為羅湖蔡屋圍商圈已開業13年的地標商業，也有著打法逐漸成熟的“駐顏術”。從十周年開始大調改之后，近幾年項目幾乎一直處于調改煥新、運營升級的“修煉”之中，在消費場景的創新上始終保有驚喜感。
比如，截至今年11月，項目共計引進20余家首店及最新形象店，并保持著“人氣”與“首店”陣容上的持續加強；亦或者，與優質品牌共創開展系列聯名活動，“EP YAYING牦牛絨主題展”、“lululemon兩周年店慶zunmba賽”、“MAXRIENY浪漫花園主題展”、“CLOT深圳KK MALL限定店”等，不僅給消費者留下了場景創新的鮮明記憶，也讓商家銷售額大幅提升；同時，KK MALL推出“關鍵合作伙伴”計劃，專人專群定期溝通復盤，引進獨家資源落地提升品牌影響力，跨品類聯動優質商戶實現會員互導，并通過現金及喜報獎勵激發商戶積極性；搭建“商戶服務評價系統”，實時掌握顧客心聲，通過商戶端優化服務質量。
創新力驅動著品牌和運營思路不斷迭代，讓KK MALL與毗鄰的重奢商場深圳萬象城形成錯位互補，在共同推動商圈發展中，成為大眾所公認的區域商業名片。值得一提的是，在城市更新商圈擴建背景下，未來KK MALL將作為擁有近60萬平體量都市中心超級MALL。屆時，持續修煉的創新力無疑將助力項目肩負起國際消費中心“城市會客廳”的新使命。
一定程度來說，當下涌現出的年輕潮流項目，多數打著“非標”的名號，卻未必能在長期運營中持續制造優質年輕力內容。作為“KK系”中主打年輕潮流的項目，KK ONE在過去7年的潛心培育下，所呈現出的在色彩運營上的新潮、IP打造上的創新，以及在賽事營銷、情緒價值、探索商場年輕化語境等年輕力營銷上的深度運營和探索，都在深圳市場有一定的超前性。
KK ONE除了在潛移默化中將年輕力標簽植入大眾心目中之外，也將進一步進階為LIVE SHOW場。據悉，項目將集結HOU LIVE后青年旗下線下音樂娛樂與文化藝術空間，聯娛影城華南旗艦店及三腳豬脫口秀，滿足不同人群的觀秀需求。與此同時，在全新模式互動奇妙游戲體驗空間方格大戰、潮流社交空間星聚會KTV，The Green Party、九條街街舞、常樂推拿、超900m2優瑞卡兒童樂園的業態品牌相互補充之下，整體空間的潮趣體驗將持續生長。
“臺前”的創新是項目不斷出圈的底氣，“幕后”的創新，進一步反哺KK ONE在品牌力、運營力上的創新。據悉，KK ONE還實施重點商戶肩并肩提升計劃，通過專項約談、專群對接、業績跟蹤及針對性提升、跨品類聯動及會員跨店導流等措施，與商戶共同“旺場”。
在喧囂的商業市場，“悶聲干大事”的操盤者所運營的項目，往往有著更高的抗風險能力。而自2006年成立的京基百納商業，其之所以能夠在“守正”與“出奇”中孕育出隨著時間展現出強大生命力的商業IP，離不開背后京基集團的實力。
成立于1994年的京基集團，如今已發展成集地產開發、商業運營、金融投資、科技智能、文化傳媒 、現代農業六大核心業務板塊并進的規模化、多元化、集團化的綜合性集團。在商業空間運營邏輯轉變的當下，擁有運營綜合、多元城市空間的能力，無疑是為消費體驗賦能、拓展商業空間邊界的關鍵。背靠“大樹”的京基百納商業，從2006年收購深圳銅鑼灣百貨廣場開啟商業地產“副本”，到現在已先后開出KK MALL、KK ONE、KK TIME、南山京基百納廣場、沙井京基百納廣場等標志性項目。如今，站在商業地產下半場的全新分叉口，相信在其商業拼圖中漸成體系的“KK系”，將會在持續創新迭代中帶來更多驚喜。
文章來源：中購聯
