孵化現(xiàn)象級IP范本，西安大悅城營銷玩法持續(xù)進(jìn)階

當(dāng)下，IP大熱，話題與流量的爆發(fā)已逐步深入到商業(yè)領(lǐng)域的各個(gè)角落，IP營銷綁定商業(yè)空間也逐漸成為標(biāo)配。然而，隨著IP市場價(jià)格水漲船高，賣方市場決定了手握IP資源的公司成了香餑餑，購物中心若始終無法掌握核心產(chǎn)權(quán)，僅靠一兩次IP活動的引進(jìn)難以驅(qū)動長期利益，長此以往必然得不償失。

如果把目光轉(zhuǎn)向耳熟能詳?shù)摹邦^部玩家”們，不難發(fā)現(xiàn)，他們中的多數(shù)已邁過了自主創(chuàng)新“喊口號”的階段，各家的原創(chuàng)IP正向著更適合自身的聯(lián)動化、精細(xì)化、持續(xù)性等實(shí)質(zhì)探索邁進(jìn)。佼佼者中，西安大悅城是我們長期研究的樣本。尤其是開業(yè)之初便孵化出原創(chuàng)IP“悟空”，并逐步延伸為故事性更加完整的“西游”IP之后，其創(chuàng)新IP營銷、統(tǒng)籌聯(lián)動運(yùn)營的打法不僅豐富了商業(yè)品牌內(nèi)核、提升了商業(yè)空間價(jià)值，也為行業(yè)提供了諸多借鑒思路。

深挖在地元素

創(chuàng)造與城市共情的現(xiàn)象級IP

越是營銷創(chuàng)意高頻、密集發(fā)生的重要節(jié)點(diǎn)，越能洞悉一家企業(yè)或一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目的運(yùn)營實(shí)力。2023年12月底，西安大悅城開啟五周年店慶季，以“與你為伍 時(shí)刻在場”為主題，活動植根于青年、潮流定位，期間舉辦的全國首個(gè)沉浸式西游主題國潮展——嘻遊妙會，更凸顯著明晰的運(yùn)營邏輯：國潮是節(jié)日主題內(nèi)核，西游IP是載體，市集的藝術(shù)化呈現(xiàn)則是表達(dá)方式。

以此為切入點(diǎn)可以發(fā)現(xiàn)，與以往選用漫威、魔獸、迪士尼等熱門國際知名IP嫁接不同，西安大悅城在IP營銷創(chuàng)新方面有著更為前瞻性的思考，對自有IP的延展也有更為大膽的想法。結(jié)合當(dāng)下新青年不懼傳統(tǒng)定義、關(guān)注悅己需求、熱愛圈層文化等特點(diǎn)，本次嘻遊妙會以國風(fēng)、國創(chuàng)、國潮為基礎(chǔ)，對西游IP進(jìn)行重新演繹，不止在IP形象上進(jìn)行二次創(chuàng)作，更將享受生活、傳遞樂觀態(tài)度的理念融入其中。在場景布置上，契合新春氛圍的中國紅與俏皮可愛的西游人物，以及與西游有著千絲萬縷聯(lián)系的互動攤位都在共同營造沉浸式西游場景體驗(yàn)，不僅打動喜愛國潮、西游文化的圈層之內(nèi)的年輕消費(fèi)者，也刷新了圈層之外客群對多元文化的認(rèn)知。

// IP疊加創(chuàng)新實(shí)踐，釋放雙倍“節(jié)慶效應(yīng)”

從活動落地來看，本次嘻遊妙會不止對西游IP進(jìn)行了更為豐富的內(nèi)核演繹，也在契合周年慶、元旦、春節(jié)等重要節(jié)點(diǎn)上做出了積極反饋。在中國傳統(tǒng)節(jié)日中，逛廟會早已成為一種生活習(xí)俗，西安大悅城以廟會活動為載體，將時(shí)下新潮的市集概念融入其中，打造一系列以西游故事情節(jié)命名的國潮場景，將傳統(tǒng)文化與青年潮流元素借西游IP向外傳遞。

嘻遊妙會現(xiàn)場，匯集取經(jīng)四人組及各路仙怪，在B1拾光中庭搭建五指山、盤絲坊、披香殿等國潮西游場景。在這里，你能看到師徒四人合體過節(jié)，也能看到太白金星、二郎神等仙家坐鎮(zhèn)旺場，還有海陸空各類妖魔游戲人間、佛系結(jié)緣。身處妙會市集，消費(fèi)者能在賞花燈、會親友間實(shí)現(xiàn)情緒釋放，也能在醉美人、嘻游面塑、朱紫國靈寶等一系列將西游神話與現(xiàn)代創(chuàng)意融合的十余個(gè)奇趣攤位上完成與神話人物的沉浸式互動，感受一場妙趣橫生的異時(shí)空游園集會。

此外，古風(fēng)樂團(tuán)、舞團(tuán)演繹國風(fēng)經(jīng)典，KPOP隨機(jī)舞蹈派對等一系列豐富好玩的慶生活動也讓場內(nèi)氣氛更加活躍，共同營造熱鬧、喜悅的周年慶典。

在全面倡導(dǎo)提振消費(fèi)、延續(xù)消費(fèi)熱度的背景下，西安大悅城對自有IP造節(jié)營銷從情緒價(jià)值到消費(fèi)價(jià)值進(jìn)行了深入思考。將中國經(jīng)典IP西游的商業(yè)化落地是首次線下主題場景探索，也是深度鏈接屬地文化和青年文化的橋梁，更實(shí)現(xiàn)了西游IP營銷與周年慶聯(lián)乘運(yùn)營所疊加的雙倍“節(jié)慶效應(yīng)”。回歸實(shí)體商業(yè)空間的本質(zhì)，服務(wù)消費(fèi)者的同時(shí)形成良性消費(fèi)場域才是西安大悅城的營銷目的。

// 圍繞IP形象持續(xù)生發(fā)，構(gòu)建沉浸式西游場景

事實(shí)上，自2018年開業(yè)以來，西安大悅城堅(jiān)持將青年文化與屬地文化結(jié)合，每年為西安消費(fèi)者帶來數(shù)十場精彩的營銷活動，最令人津津樂道的便是多元主題下形式豐富的IP展陳，其中最具代表性、最貼合項(xiàng)目自身氣質(zhì)的當(dāng)屬原創(chuàng)IP“悟空”。

坐落于城市地標(biāo)大雁塔旁，歷史文化底蘊(yùn)與生俱來，西安大悅城的悟空IP形象源自西游記，身披鎧甲、雙手合十的斗戰(zhàn)勝佛形象在開業(yè)時(shí)一經(jīng)亮相便引爆社交媒體，被標(biāo)記為西安熱門IP打卡地，用戶自發(fā)傳播內(nèi)容瀏覽量破2億，成為城市現(xiàn)象級地標(biāo)。作為消費(fèi)者打卡勿空街區(qū)的入口，兩層樓高的巨型雕塑從B1層中庭“拔地而起”，呈現(xiàn)出兼具震撼感、儀式感、虔誠感的視覺效果，也為整個(gè)IP注入更多的深層內(nèi)涵——以創(chuàng)新去煥新本土文化的生命力。以悟空IP為出發(fā)點(diǎn)，西安大悅城相繼在勿空街區(qū)、不戒食巷、查特花園這幾個(gè)主題空間布局沉浸式西游場景：

勿空街區(qū)與大話西游故事完美結(jié)合，在頂面裝潢、墻體材質(zhì)、墻壁漫畫、燈光投射幽默段子等公共設(shè)施均借由原創(chuàng)IP與本土文化符號進(jìn)行了主題化、立體化的軟裝設(shè)計(jì)；2021年，不戒食巷重裝升級后，增加天蓬I(lǐng)P雕塑與師徒四人取經(jīng)歸來的立體壁畫，并布局燒烤、火鍋、音樂餐吧和特色小吃，實(shí)現(xiàn)餐飲業(yè)態(tài)和西游主題無縫嫁接的同時(shí)，借助精神層面的“溝通”達(dá)成空間與人的互動。

在融合發(fā)展理念下，西安大悅城深挖大雁塔景區(qū)文旅IP，將查特花園與大雁塔產(chǎn)生直接的視覺聯(lián)系，打造“大雁塔最佳觀景平臺”，2023年再次深耕西游文化，通過慵懶自在的唐僧形象定義“懶得去取經(jīng)”打造天臺美陳地標(biāo)與大雁塔隔空呼應(yīng)，因地制宜發(fā)揮文旅優(yōu)勢，傳遞令人放松，享受生活的樂觀態(tài)度的同時(shí)，構(gòu)建屬于西安大悅城的地標(biāo)性美陳、沉浸式美學(xué)場。

主題街區(qū)之外，去年打造的兼具打卡及實(shí)際郵遞功能的西游郵局，不僅開啟了青年慢遞體驗(yàn)新方式，滿足了旅游客群的服務(wù)需求，也讓IP影響力持續(xù)擴(kuò)大到全國范圍。隨后，西游局進(jìn)行場景煥新，打造“花果山小賣部”，作為“嘻遊記”的新世代驛站，消費(fèi)者可以在此感受“花果山”的逍遙生活，進(jìn)行觀賞、打卡和購買，也可以郵寄定制款西游系列明信片。后續(xù)“花果山小賣部”將成為展示展覽及售賣西安大悅城所有關(guān)于西游文化的衍生品、藝術(shù)品及相關(guān)小型活動場地。

可以看到，從悟空演化到西游，好的內(nèi)容IP除了具備形象IP的昭示性功能外，還被人格化，被賦予故事、場景、互動等特性，從多維度激活I(lǐng)P的生命力，讓它產(chǎn)生與消費(fèi)者的深度鏈接。西安大悅城對于IP內(nèi)容的孵化不僅是在設(shè)計(jì)前期把故事講好，注重后續(xù)營銷中持續(xù)的話題性、互動性也是養(yǎng)成、養(yǎng)好IP非常重要的環(huán)節(jié)。

根植情緒價(jià)值

立體化資源整合提升話題性與互動性

悟空IP的不斷孵化、衍生，于西安大悅城而言是圈粉青年客群的“內(nèi)容攻心”玩法，于行業(yè)而言亦是較為超前的虛實(shí)相生、泛娛樂生態(tài)探索。一定程度來說，它可以看作是西安大悅城這個(gè)商業(yè)品牌深耕年輕化道路上不容忽視的一步，同時(shí)，西安大悅城圍繞于此打出的年輕化IP組合拳，同樣值得參考。

// 打通線上、線下，NFT數(shù)字藏品開啟元宇宙新紀(jì)元

洞悉Z世代作為互聯(lián)網(wǎng)原住民，對虛擬世界社交互動和消費(fèi)有著更加開放的態(tài)度，2023年西安大悅城通過對西游IP的挖掘與延伸，聯(lián)合hi元宇宙平臺開發(fā)打造悟空原版NFT數(shù)字藏品，發(fā)行量超10萬份，開啟了西北商業(yè)體首次免費(fèi)發(fā)行NFT數(shù)字藏品、探索與元宇宙概念融合的創(chuàng)新路徑。

在原版悟空NFT成功發(fā)行的基礎(chǔ)上，西安大悅城搶抓年初旅游業(yè)爆發(fā)熱點(diǎn)時(shí)機(jī)，快速聯(lián)合本土知名IP——陜西歷史博物館官方IP“唐妞”，再度推出付費(fèi)版NFT“悟空宇宙，唐妞駕到——2023癸卯兔年西安數(shù)字年禮，通過此番在地化結(jié)合，悟空宇宙版圖得以再次擴(kuò)充，不僅在文商旅聯(lián)動時(shí)將消費(fèi)者的科技體驗(yàn)拓展到了更廣闊的空間，同時(shí)也讓自有IP不斷以稀缺性、新奇性跨界出圈。

概括來看，當(dāng)消費(fèi)人群逐漸圈層化、消費(fèi)行為趨向個(gè)性化，西安大悅城的IP文化輸出則更注重與消費(fèi)者的氣質(zhì)認(rèn)同和情感共鳴，用最前沿的數(shù)字技術(shù)，讓商場與消費(fèi)者的交互升級，通過線上線下高頻觸點(diǎn)，多維度與年輕人同頻共振，提高與會員的情感鏈接和商場品牌認(rèn)知度，更彰顯出西安大悅城年輕潮流的定位和擁抱變化的基因。

// 孵化文創(chuàng)衍生品，開啟自有IP流量變現(xiàn)時(shí)代

基于對青年文化的持續(xù)思考與探索，為進(jìn)一步提升悟空IP的文化價(jià)值及商業(yè)價(jià)值，2023年西安大悅城相繼打造出原版大型紀(jì)念款、大型收藏款悟空手辦和Q版悟空潮玩手辦，正式開啟線下實(shí)體手辦的生產(chǎn)開發(fā)和售賣。10月國慶期間設(shè)計(jì)推出“嘻遊記”系列潮玩手辦，并開始嘗試IP形象家族化的呈現(xiàn)，悟空和悟能作為首發(fā)款正式發(fā)售反響熱烈。截止目前，手辦銷售量破萬，唐僧、沙僧和白龍馬三款手辦也即將于2024年春節(jié)正式發(fā)售。

可以發(fā)現(xiàn)，西游IP的持續(xù)孵化是一個(gè)情感代入的過程，源于對當(dāng)下個(gè)性化消費(fèi)趨勢的解讀與匹配，西安大悅城既要不斷強(qiáng)化IP的形象，加深I(lǐng)P對粉絲的感召力，也要加快商業(yè)化進(jìn)程，為IP形象帶來可持續(xù)增長的關(guān)注及流量，孵化文創(chuàng)衍生品不僅可以對內(nèi)賦能內(nèi)容升級，對外化身合作橋梁，更是在創(chuàng)新語境下對于原創(chuàng)IP商業(yè)價(jià)值的全新探索。

擴(kuò)大行業(yè)聲量

以內(nèi)容力開啟商業(yè)新紀(jì)元

一個(gè)有強(qiáng)大生命力的內(nèi)容IP，往往能在不同生命周期散發(fā)出同頻于時(shí)代的“閃光點(diǎn)”。在經(jīng)歷了IP家族擴(kuò)容、場景營造、鏈接元宇宙、發(fā)售手辦等標(biāo)志性事件之后，西游IP在消費(fèi)者心目中的標(biāo)準(zhǔn)化印象已發(fā)生潛移默化的改變，由創(chuàng)新帶來的驚喜時(shí)刻在發(fā)生，西安大悅城謀變的內(nèi)容驅(qū)動力也愈發(fā)明晰。

// 加速IP聲量擴(kuò)張，傳遞商業(yè)創(chuàng)新理念

西游IP的運(yùn)營，早已不僅是一個(gè)簡單的故事設(shè)計(jì)，而是比品牌還具備情感表達(dá)和立體形象的打造。一方面，西游IP的延伸從雕塑美陳到主題場景構(gòu)建，再到跨界合作，持續(xù)輸出IP文化，多元的傳播矩陣極大地提升了IP能見度與親和力；另一方面，西安大悅城將西游IP內(nèi)核不斷擴(kuò)展運(yùn)用到新的產(chǎn)品上，消費(fèi)者通過參與互動、價(jià)值認(rèn)同和傳播分享，最終實(shí)現(xiàn)消費(fèi)行為和價(jià)值共創(chuàng)的過程，項(xiàng)目通過更少的營銷成本獲得更大的市場，將IP的關(guān)注度轉(zhuǎn)化為消費(fèi)力，提升消費(fèi)轉(zhuǎn)化率。

隨著IP的不斷輸出，其所承載的城市生活態(tài)度和前沿商業(yè)理念必將引發(fā)國內(nèi)更大范圍的關(guān)注，由此產(chǎn)生的內(nèi)容力創(chuàng)新風(fēng)潮也將開啟一個(gè)嶄新的時(shí)代。

// 戰(zhàn)略升級，以多young玩法賦能行業(yè)進(jìn)階

站在新的時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，西安大悅城對西游IP的營銷也有了更為全面的布局。據(jù)悉，未來還將圍繞西游IP文化體系持續(xù)開發(fā)西游宇宙，展開各類IP聯(lián)名、文創(chuàng)周邊、表情包、空間氛圍營造、互動打卡裝置、創(chuàng)意傳播動作等一系列IP衍生內(nèi)容，深度鏈接屬地文化和青年文化，引流市場創(chuàng)新力，煥新消費(fèi)活力，進(jìn)一步鞏固西安大悅城作為IP文化內(nèi)容領(lǐng)域的引領(lǐng)者的地位。

回溯文章開篇所提，好的內(nèi)容IP始于高顏值，成于高共鳴。在內(nèi)容為王的時(shí)代，自有原創(chuàng)IP要在消費(fèi)者心中留下深刻印象，與之產(chǎn)生共鳴，除了要找準(zhǔn)與目標(biāo)消費(fèi)者需求的契合點(diǎn)，深入挖掘消費(fèi)者個(gè)性化的內(nèi)容需求，還需要花時(shí)間去不斷培育沉淀，反復(fù)制造具有吸引力的創(chuàng)新點(diǎn)，強(qiáng)化IP形象在公眾心中的認(rèn)知度并產(chǎn)生情緒價(jià)值，從而增加消費(fèi)者的黏性與忠誠度。

西安大悅城一系列聚焦IP營銷的年輕化探索，從內(nèi)容、場景、價(jià)值塑造等多個(gè)維度合力搭建起能夠良性運(yùn)轉(zhuǎn)的IP體系，讓其迅速獲得了年輕消費(fèi)者的擁躉。隨著西游IP的出圈，西安大悅城在消費(fèi)者心目中已從消費(fèi)空間晉升為圈層社交據(jù)點(diǎn)，越來越多全渠道營銷玩法的落地也讓西安大悅城的平臺效應(yīng)持續(xù)擴(kuò)大，既自帶流量又可向外傳輸，具有源源不斷的生命力與競爭力。我們相信，“西游”這一原創(chuàng)IP必將為商業(yè)領(lǐng)域的IP運(yùn)營提供穿越周期的范本，以更加年輕化的姿態(tài)持續(xù)提升社會影響力。

文章來源：商業(yè)地產(chǎn)觀察