中國連鎖經營協會發布的《中國購物中心年報報告（2023年）》中顯示，2023年全年新開業購物中心項目約400個。
這其中不乏有超一線城市里“城市微更新”的精致小體量項目、年度“城中村”改造的標桿項目、在直逼零下30度寒冬中開業的西北商場、于祖國大陸最南端見證年輕消費的興起……我們在2023年與太多標準的和非標的項目打過照面，甚至與其產生了諸多或生活、或理想的故事。
臨近2023年的尾聲，號稱“24H不打烊”的遙望X27主題公園在浙江杭州開業了。
而如何實現“24H不打烊”、與傳統的購物中心有何區別？針對這兩個問題，我們搭上了前往杭州的列車。
項目背后有何“故事”？
遙望X27主題公園的前身，是一座名為喬司商城的10年爛尾樓。
項目前身的所在地塊在2011年的12月被浙江中友實業有限公司競得，當年規劃建造一個涵蓋辦公樓、酒店、批發市場，總建面約26萬平米的綜合體。計劃趕不上變化，歷經了中友公司資金鏈斷裂、老板跑路等波折后，原本該在2014年6月完工的喬司商場爛尾了。
2022年4月，10年爛尾樓終于迎來了“完結篇”。有著“直播電商第一股”的遙望科技在政府的牽線下接手了喬司商城，這家早在2018年便與深交所中小板上市企業星期六完成重組上市的圈內頭部MCN機構，目前已簽約張柏芝、王祖藍、賈乃亮等30多位藝人，直播和短視頻平臺粉絲達到5億+。
由遙望科技接手打造的遙望X27主題公園位于臨平區喬司街道，地處杭州市中心城區東部，喬司街道作為國內服裝界重要的“杭派服裝”設計研發生產加工銷售基地，其7個產業園區內在2021年時就已入駐了1,300多家服裝企業，相關產業鏈單位近萬家，“時尚喬司”也成為了街道的品牌特色。
從上海前往項目，可以選擇距離更近的臨平南站為終點站；即便是距離相較之下較遠的杭州東站，也僅需半小時車程便可抵達，對周邊區域以及電商行業相關的進貨方而言是相當便捷的。同時，在全國第七次人口普查中，喬司街道以224,450人的常住人口數量居于臨平區八個街道之首，這也為項目奠定了一定的基礎客群。
聊完項目的“背后故事”，我們來聊項目本身。
10年“爛尾樓”如今是何樣？
與原先以大面積紅色為鋪色的喬司商城不同，遙望X27主題公園在接手后，對項目外立面進行了改造，以銀白色為主，更顯時尚與科技感，與項目本身的主題定位也十分吻合；內部空間分為地上5層、地下2層，整個項目是一個約26萬平米超大體量的商業綜合體。
由于原先物業形態的關系，也給當下項目的呈現造成了諸多限制。
例如，商場經濟效益挖掘潛力不高。具體體現為，高區層高過低。L4和L5的局部區域凈高僅約2.4米，這便導致了眾多業態的不合適：無法給餐飲店的后廚留出排油煙管道，不利于兒童樂園、攀巖運動等空間的打造，鎖死了電影院的可能性。
另外則是項目的得鋪率很低，主要體現在公共區域的尺度設計不合理，店鋪與中庭之間的過道目測至少有6米之寬；首層非中庭區域兩邊店鋪之間的距離甚至有3個柱跨，超過20米之遙（倒是挺符合“遙望”這個項目案名）。
因此，盡管擁有約26萬平米的超大體量，但項目場內的有效出租面積并不高，許多都浪費在了走道上。
再者，便是消費者的體驗不佳。不僅是舉手都能摸到導視牌的低層高，還有回字形的復雜動線、全場密集的柱網，都阻礙了消費者完整地從視覺上接收品牌店鋪的展現及陳列。
雖然項目在空間上有較大的先天硬件局限，但在內裝上，遙望X27主題公園花費了一定的心思。屏幕與燈帶在項目中被頻繁使用，以此來營造出與項目外立面相得益彰的科技氛圍感；中庭佇立了一塊有5層之高的電子屏幕，能夠醒目給到直播或活動信息；場內部分柱身由電子屏幕包裹，展現出動感的“溶柱”畫面。
除了科技感的渲染之外，項目空間的設計和包裝亦比比皆是。
部分樓層的主過道上設有不同主題的美陳裝置，例如在剪刀下盛開的繁花、錯落有致的大型冰塊、oteiza家居旗下簡約現代風的卡通人物等；每層樓墻面上的打卡點設計：有復古懷舊的相機裝置、還原像素風的馬里奧、充滿天空元素的夢幻之境、一面三層之高的人偶服飾展示墻……
以及專門的打卡空間配置，譬如為親子家庭提供的橘色沙灘，宛如愛麗絲仙境中的紅色水吧；包括扶梯上的漸變愛心與扶梯玻璃上的氛圍燈帶，就連地下停車場的某處墻壁，也被墻畫和星星壁燈裝飾著。
即便物業條件的限制，給項目經營界面帶來了諸多不利影響，但項目整體在改造中引入了大量科技和潮流元素，實現了幾乎不露白的結果，足以讓人看見項目中對細節處的用心。
遙望X27的“主題”為何種？
如果說遙望X27主題公園的空間上還能切實地感受到“購物中心”，那么在業態與品牌上，則是與傳統購物中心完全不同的極度垂直。
我們針對各樓層整理了其對應的品牌信息：
樓層 | 業態 | 品牌 |
B1 | 零售 | X27超市 |
L1 | 餐飲 | 奈雪的茶、朝天門、MANNER、麥當勞、小小葵、徑山十八道…… |
美妝零售 | 日韓/國產/國際美妝集合店 | |
服飾零售 | LULUALWAYS、D-Harry、電影時裝、ICE、MBYmaje、星期六女鞋、密扇、ZZFY STUDIO、CHICCO MAO…… | |
L2 | 服飾零售 | only、SeeCeciStreet（張柏芝主理）、VERO MODA、ACE-YKYB（黃子韜主理）、暴走的蘿莉、斯凱奇、nerdy、畫廊品牌集合店、當時意品牌集合店、珠寶館…… |
L3 | 服飾零售 | 聽冬、狄蘭絲、ARSIS、迪士尼、KUSE、鴨鴨品牌集合店、云開見月買手店、馬克華菲品牌集合店、夏日語品牌集合店、庭院深深品牌集合店…… |
L4 | 服飾零售 | Trendy Treasure品牌集合店、Kappa Kids、共潮生品牌集合店、外里品牌集合店、之擁品牌集合店、小茶日記品牌集合店、為廿品牌集合店、kocotree品牌集合店…… |
L5 | 配套 | 遙逸生活美學館、y's秘密花園（黃奕主理）、酒館、X27CLUB |
B1層主要是一座占地6,247平米的X27超市，相比起零售而言，更偏向于直播場景的置景，不僅是在超市中有一處專門用來直播的空間，而且每個區域未見對應的理貨員，收銀臺指示也不顯眼。
L1層以服飾彩妝為主，餐飲為輔。服飾店鋪多為小眾設計品牌店，彩妝則以集合店的形式呈現；餐飲店鋪主要集中在L1外圈，部分店鋪不對接場內，直接對著外街開門。
L2-4層不見餐飲的身影，服飾便是“主餐”，不過各樓層在其內容上做了區別和細分。L2以中、少淑女品牌和時尚中性的服飾為主，張柏芝與黃子韜主理的品牌坐落在此樓層；L3的服飾店鋪偏向質感簡約的風格，品牌集合店的占比大。
L4層幾乎沒有知名的品牌服飾門店，以潮流運動風格為主的品牌集合店在此聚集，還包括了以童裝為主題的服飾風格館。此外，L4層專門設置幾處大主播專用選品區的空間（L2層也有一處），以及大主播專用接待室。
L5層則是配套業態，帶來了以城市藝術、家居生活、時尚美學等風格為主的社交場所；并在此層的公共空間處打造了藝術空間和品牌展廳，與配套業態相搭配，適合作為消費者的出片打卡集結地；另外，辦公區域也坐落在本層。
在遙望X27主題公園近180家店鋪中，餐飲店鋪僅16家，對購物中心來說，占比極低，幾乎是百貨的業態配比了。
而在剩下的零售與配套品牌里，服飾零售業態占比近84%，共有150+品牌店鋪，其中知名品牌占比近20%，例如LULUALWAYS、斯凱奇、only、SeeCeciStreet、ACE-YKYB、kappakids等——明星主理人與網紅品牌不到10家，剩下的幾乎都是白牌店鋪；整體服飾細分以女裝為重心，男裝與童裝相對較少，且男裝大多出現在集合店中。
項目場內的零售品牌與傳統購物中心有一定的區別，品牌數量雖然多但是知名度較差，總體來說符合大家對電商零售品牌的理解。
在現場走訪時，我們還觀察到了一處小細節：有很多品牌店的logo并不醒目，部分店鋪的logo不是以發光字或燈箱來呈現，而是用水牌進行展示，仿佛在說明遙望X27項目場內絕大多數品牌所面對的并非C端的消費者，因此品牌logo的存在也并不重要。
首個“24H不打烊”的商場體驗如何？
抵達現場那天是1月內的某個周四，或許是工作日的原因，現場客流較少，甚至可能比不上現場的工作人員數量。我們詢問了場內的工作人員，作為“全國首家24小時營業”的遙望X27主題公園是否真的踐行了24小時營業？得到的回答是：線下的購物中心營業時間為早上10點至晚上22點，線上直播則是24小時營業。
也就是說，“24小時營業”是項目初期宣傳時所打造的模棱兩可的噱頭，不過集“線上直播+線下文旅”于一體的玩法依然給實體商業解鎖了一種全新的商業模式和體驗，也是電商打破與實體商業界限的實踐，和行業之間的探索嘗試。
對實體商業而言，通常“售賣”的是服務以及效率——消費者能夠體驗線下品牌的空間、店員提供的試穿、講解等服務，享受“即買即拿”的效率，但在遙望X27主題公園內，我們看到及感受到的實際服務與傳統購物中心有所出入。
其一是大部分店鋪沒有安排店員“駐扎”，以至于進門沒有店員接待、沒有導購指引，致使消費者無法通過與店員溝通進而了解品牌信息；而在有店員安排的部分店鋪中，我們獲得的卻是“不熟練”、“不主動”等感受。
在L1層的美妝集合店內也沒有足夠明顯的收銀臺，部分美妝品牌鋪子有工作人員在內——但也不是“店員”的身份，大多數都在電腦前忙碌有關電商的工作，或許是對應品牌的電商員工。
另外，在項目現場游逛時，我們也沒有體驗到，項目前期宣傳中主打的小哥哥團隊陪逛這一服務。
其二是部分店鋪內在進行現場直播，導致在店鋪中體驗的消費者要時刻注意不能入鏡，并且也無法發聲與店員進行溝通，這也令消費者的逛店體驗大打折扣。
其三便是大家都比較關注的“買買買”問題，我們根據現場大部分品牌店員的回復，將其分為了三類。
一類是在線下能夠進行購買的品牌，與線上“雖便宜但要等”相比，項目內的品牌店鋪既有著價格優勢，也能實現“即買即拿”，這也是吸引現場消費者的原因。
第二類是不在線下售賣的品牌，此類型的店員大多如是回答：無法在現場進行購買，如需購買，可去品牌直播間；另一類是完全不賣、不to C的店鋪，品牌店鋪內的服飾僅作為樣衣供網紅們選款，整個店鋪甚至僅是一個提供服裝展示的樣間。
無論是“線上直播+線下文旅”的標簽，亦或是現場提供的實際服務，遙望X27主題公園針對的目標群體似乎有些“朦朧”：不徹底to B也不徹底to C，對B端來說會有擔心消費者進店干擾直播的顧慮，對C端而言便是無法獲得良好的購物體驗。
“24H不打烊”的直播間有何信息？
懷著對“24H不打烊”的好奇，我們來到線上直播間一探究竟，并總結了以下幾點信息。
首先是遙望X27主題公園是否負責直播間運營。在遙望X27主題公園的抖音主頁，我們看到其主頁界面中并沒有“直播動態”板塊窗口顯示。
可以理解為，線上24小時的直播并非是在遙望X27主題公園的直播間內進行，相當于是項目場內的各品牌在自家直播間營業。
價格方面也并未有十足的優勢，有直播的品牌店鋪其商品線上比線下便宜，與品牌所在的其他電商平臺（例如淘寶）相差不大，但這樣的“優惠”，不管依靠遙望X27主題公園與否，品牌們在線上都能實現。
其次，直播間是否實現了“24H不打烊”。結合項目場內部分品牌的營業表現，我們對此持有懷疑態度。
以GiK、ARSIS、SeeCeciStreet、暴走的蘿莉、ACE-YKYB、鴨鴨為例，我們分別搜索了這六家品牌的直播動態，其中在ARSIS過往的直播動態中，幾乎都是從早上六點開始直播，到次日的凌晨結束；GiK則是每天固定從早上八點播到次日凌晨。
張柏芝主理的SeeCeciStreet、黃子韜主理的ACE-YKYB、佟麗婭代言的鴨鴨、暴走的蘿莉這四家品牌的直播時間并不長。
所以，按照“24H不打烊”字面意思來理解，直播也不是“直接”的24小時制，而是項目場內各品牌直播間的“輪番接力”——更何況還不是在同一家直播間，假使A品牌下播，消費者需要重新找到想看的B品牌、C品牌甚至D品牌直播間并進入。
同時，消費者如何判斷這些品牌與遙望X27主題公園之間的關聯？如果無法得知這些品牌與遙望X27主題公園之間有“合作”、“上下級”等關系，那遙望X27主題公園的“24H不打烊”也很難成立——因為在消費者的視角上來看，這屬于抖音平臺上千千萬萬家直播間之一。
另一方面，“24H不打烊”的意義何在？譬如，大多消費者尤其是第二天需要工作的消費者，進入凌晨兩三點的直播間的可能性少之又少。
對于品牌方來說，凌晨的工作是否屬于過勞？工資是否與勞動相匹配？倘若真的完成了24小時營業，又怎樣保證做到合理的交接班和休息時間？而直播間所需要的工作人員包括主播、助播、場控、中控、運營等人，按照這樣的播法，每一個崗位上起碼需要配備2-4個“候補員”，這樣的成本又該怎么計算？
也就是說，我們通過項目的宣傳，所以為的24小時直播間：以遙望X27主題公園為“陣地”，統一置景一處或多處直播間，項目場內各品牌接連出鏡直播；但實際上的24小時直播間：各品牌在自家直播間進行營業，并且也未實現真正的24小時。
遙望X27主題公園的線上“24H不打烊”直播只是聚集了在線上直播的品牌們，并為其中部分提供直播場地，例如GiK、ARSIS等品牌就是在店內進行直播；整體看下來，比起“購物中心”，遙望X27主題公園更符合“直播間產業基地”的形象。
結 語
與其說是購物中心，或許遙望X27主題公園也可以稱之為“電商版華強北”，亦或更像是一處品牌展廳的展示和傳播“窗口”，我們能肉眼可見其用心之處：轉角偶遇的藝術墻畫、過道內多樣化的場景打卡裝置、遍布在扶梯玻璃上的氛圍燈帶、專門置景的水吧……但相對的，諸如定位的清晰度、現場的服務管理等種種可提高的問題也難以讓人忽視。
因此去過現場的消費者對于遙望X27主題公園的評價出現了兩極分化的現象，可分為“不好逛”與“可以一逛”兩派，前者認為“更像電商產業基地”、“沒有購物氛圍”、“動線與指示牌不夠明確”等；后者認為“以線上線下‘新零售’來講故事”、“細節滿滿，拍照出片”、“很有藝術氛圍”等。
縱然遙望X27主題公園有欠缺之處，但作為首個在“數實融合”實踐下打造的新消費新場景，這一創新性的探索與嘗試也具有一定的意義。在未來或許可以從，為進貨方、品牌方和消費者舉辦線下“電商節”，以此給相關的行業人士提供一處官方且規范的交流場所等方向進行改進和升級，利用好項目和背后的電商資源，以及區域的服飾行業基礎，推動和實現區域傳統商業的轉型。
文章來源：Mall先生
