景區(qū)二次消費“天花板級”案例，他們?nèi)绾螌崿F(xiàn)創(chuàng)收翻N倍？

目前，門票收入依然是景區(qū)收入的主要來源，但基于政策引導和引流需要，景區(qū)在不同程度地推進降門票促消費，越來越多的景區(qū)開始意識到以內(nèi)容、場景、業(yè)態(tài)創(chuàng)新激發(fā)二次消費，實現(xiàn)長效運營的重要性。

相比2019年，2023年旅游人次快速增長，但旅游消費恢復整體弱于人次恢復。這使許多旅游目的地和景區(qū)重新審視旅游收入結(jié)構(gòu)，提升二次消費占比。中國旅游研究院發(fā)布的專項數(shù)據(jù)顯示，過去五年，二次消費在景區(qū)總體消費結(jié)構(gòu)中增長顯著，從二次消費內(nèi)容看，索道纜車、觀光車、劇院等消費相比2019、2022年均有翻倍增長。

2023年景區(qū)二次消費較往年增長情況

景區(qū)內(nèi)二次消費的類型

景區(qū)內(nèi)的二次消費指除進入景區(qū)必需的首道門票消費外，游客在景區(qū)內(nèi)進行的其他所有消費的統(tǒng)稱。

主要包括景區(qū)交通、景點門票、休閑娛樂、旅游商品、餐飲、住宿等多種類型，游客可自主選擇參與和消費。

景區(qū)內(nèi)的二次消費也有很多不同的類型，比如：景區(qū)交通類，包括電瓶車、停車場、索道、小火車、游船等；景區(qū)門票類，指除去進入景區(qū)必需首付的門票外，游客在游玩博物館、故居、寺廟等再次支付的費用；休閑娛樂類，指景區(qū)內(nèi)的游樂項目、文化體驗、演藝、體育活動、采摘等活動；旅游商品類，指在景區(qū)內(nèi)的工藝品、零食、特產(chǎn)、特色紀念品等產(chǎn)品；餐飲類，在餐廳、咖啡廳、酒吧、茶樓等發(fā)生的消費；住宿類，指星級酒店、民宿、木屋、營地等住宿設(shè)施；此外，還會有在景點內(nèi)的導游服務(wù)等。

本文篩選三個典型做法，可供大家借鑒參考。

文創(chuàng)類二次消費天花板

“紅山動物園”

南京紅山動物園從“虧損3000萬”的新聞被大家所熟知，到如今成為繼故宮文創(chuàng)之后的又一現(xiàn)象級文創(chuàng)案例，動物園自救舉措背后是一系列的品牌建設(shè)，為文創(chuàng)行業(yè)提供了哪些創(chuàng)新的商業(yè)模式和思路？

絕活一：周邊大師，不輸?shù)鲜磕帷?/span>

紅山動物園的周邊一上新，就會被游客及全國各地粉絲爭搶，直呼“門票40，消費400”，主打一個沒有人能忍住空手而歸。

不光是品類多，紅山動物園的文創(chuàng)還做到了互聯(lián)網(wǎng)的那句經(jīng)典話術(shù)：深耕垂直細分領(lǐng)域。在每個品類里做到盡可能的多樣化，光一個小熊貓，能孵化出一車的周邊。甚至是每個景區(qū)必備的印章，紅山動物園都做了人無我有，人有我精。

最特別的一點是，在動物周邊上，紅山動物園不是草草用一般的文創(chuàng)三件寶：冰箱貼、印章和雪糕，敷衍了事。比如腦洞大開地用手印和腳印等“原料”制成各種各樣的飾品。更物盡其用的是，紅山動物園還搞了個百獸“屎勁”出品的有機肥，真·變糞為寶。

在紅山動物園本土動物展區(qū)，他們一邊真誠地手寫下，“是飼養(yǎng)員和志愿者們的原創(chuàng)設(shè)計與制作，可能并不擅長。”但做出來的文創(chuàng)，卻顏值極其在線。

可愛事物有撫慰心靈的奇效，當萌萌的“小熊貓”柔軟地掛在你的手臂上，即便是“鋼鐵般的硬漢”“雄鷹般的女人”，都會輕易丟盔棄甲。細看這些動物玩偶，各有鮮活的表情，安詳吃竹、內(nèi)心慌張、無語生氣、獨自開朗、悠閑躺平……在“紅山宇宙”里，每種情緒都被理解，每種生活方式都被尊重。

紅山開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品的初心，并不是盈利，而是講述紅山故事，傳遞關(guān)愛動物、尊重生命、敬畏自然的理念。例如，盡管大家都更熟悉“杜杜”，但團隊會在相關(guān)產(chǎn)品上標注為“白面僧面猴”，讓人們更關(guān)注物種本身，而不僅僅是個體。

文化+特色+情緒共鳴，恰巧構(gòu)成了吸引年輕人的爆款公式。

絕活二：聯(lián)名大師，越玩越花

文創(chuàng)賺錢搞定了年輕人，但認養(yǎng)和聯(lián)名，讓紅山又拿下了品牌們。在紅山動物園，認養(yǎng)也被細分為個人云認養(yǎng)，團體認養(yǎng)和企業(yè)認養(yǎng)。

對于想要流量和關(guān)注度的人來說，認養(yǎng)一只動物不僅能獲得園內(nèi)掛牌一塊，還有紅山動物園專門安排的企業(yè)認養(yǎng)儀式。比如，紅山動物園的東北虎，就先后被櫻木花道粉絲團、王源江蘇粉絲團、于適的影迷認領(lǐng)。

盒馬鮮生認養(yǎng)了河馬“津津”，七匹狼認養(yǎng)狼“沃夫”……年輕人最為熱衷的跨界聯(lián)名，又怎會不涉獵？跟南京市民卡合作了首款交通卡產(chǎn)品——“白臉僧面猴”交通卡；人氣王“無臉男”杜杜跟喜茶聯(lián)名，風靡一時。

紅山動物園從過去的虧損中悟出，要想動物園經(jīng)營得好，賺錢能力必須要強。紅山在商業(yè)模式上形成了巧妙的階梯組合：門票用來維護日常運營，文創(chuàng)提升影響力，云認養(yǎng)通過高客單價搞定高凈值客戶。

文化產(chǎn)品、住宿類二次消費天花板

“烏鎮(zhèn)景區(qū)”

烏鎮(zhèn)景區(qū)的住宿業(yè)態(tài)精心布局，游客在景區(qū)內(nèi)閑逛的時候，基本上看不到酒店在哪里。為了不讓酒店破壞景區(qū)的一致性，烏鎮(zhèn)景區(qū)內(nèi)的酒店絕大部分既沒有招牌也沒有店門，而是用了一些建筑方式把它們隱藏起來。

另外，烏鎮(zhèn)有一個特殊性，白天是屬于所有游客的，但是在晚上21點到第二天早上9點之間并不對外開放，將最安靜的時間留給在烏鎮(zhèn)景區(qū)住宿的2000多間客房的客人。

據(jù)不完全統(tǒng)計，烏鎮(zhèn)景區(qū)復購消費者占比在46%左右，而且大多是散客。那么為何烏鎮(zhèn)是中國文娛景區(qū)中復購率最高的景區(qū)之一？夜宿烏鎮(zhèn)的客人不僅可以預約體驗一趟烏鎮(zhèn)特色早茶客，也能預約坐一次“早餐船”，身臨其境地感受舊時江南早市的繁華熱鬧。每日清晨與傍晚，滿載著新鮮食材的船只從四面八方趕來，匯聚在一處，形成了獨特的集市。除了水上集市，已經(jīng)舉辦10屆的烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)，以及其他文化產(chǎn)品都是很好的抓手，能夠有效提高游客復購率和延長游客入住時間，從而提升游客在景區(qū)中的消費。

從酒店、民宿行業(yè)來看，大多數(shù)旅客們最擔心什么？房間的被褥床單這些沒有換洗過。于是烏鎮(zhèn)在布草方面做數(shù)字化管理，2022年12月，烏鎮(zhèn)景區(qū)陸續(xù)為景區(qū)酒店布草植入芯片，目前景區(qū)內(nèi)已完成3226間客房布草的芯片布置，實現(xiàn)景區(qū)內(nèi)外所有酒店全覆蓋。

布草管理系統(tǒng)實現(xiàn)景區(qū)旗下酒店布草質(zhì)量可追溯、壽命可分析、狀態(tài)可監(jiān)控、物資可精算的全流程管理。只需要掏出手機掃一掃房間碼，就能看到一份客房清潔報告，知曉布草的潔凈度，PH值，檢測合格的報告。

餐飲類二次消費天花板

“杭州永福寺”

這兩年，各地寺廟紛紛賣起咖啡，包括杭州永福寺、上海玉佛寺、臺州龍興寺、廈門南普陀寺……吸引了如潮水般涌來打卡的年輕人。

其中，杭州永福寺的這家咖啡店位于寺廟入口處，2021年一經(jīng)亮相就吸引了不少消費者前往體驗。“慈杯”諧音“慈悲”，令人聯(lián)想到出家人的“慈悲為懷”，當中也蘊含著關(guān)于咖啡的禪機。在慈杯咖啡的菜單中，每一款咖啡產(chǎn)品都蘊含著對于來客的期許和祝愿。例如，美式是「滌煩」、拿鐵是「停雪」、摩卡是「歡喜」等等。目前，其已經(jīng)打造了10余款不同的咖啡，售價在26-35元不等，價格快趕上星巴克了。除了常規(guī)咖啡產(chǎn)品，也會順應季節(jié)推出各種限定飲品，并提供名為「隨緣」的盲盒咖啡。

如果說慈杯咖啡是將輕松且現(xiàn)代的生活方式引入寺院，那么福泉茶苑則帶來了有著幾千年歷史的茶文化。隔欄觀景，靜坐品茶。古人的雅致與閑逸，在此時此地也可感受一二，游客消費人均大約100元。

除了豐富的飲品，在美食方面，福泉素齋給出了一個幾近滿分的素食范本，將這種“素”貫穿到底：素簡的食材、素雅的空間、素凈的心境。以最簡單的姿態(tài)品味食物的本味，游客人均消費約80元。據(jù)了解，杭州永福寺門票免費，但是在消費上做出了特色，若游客來此地深度體驗“素齋+咖啡+品茶”，初步計算人均餐飲消費將達到210元左右。

此外，杭州法喜寺5元一位的齋飯自助，也讓年輕人上了頭。各種平臺又忽然流行起了，到寺廟去吃素齋素面的潮流。如珠海普陀寺自助素食火鍋，每位40元，基本涵蓋所有素菜。

而且，現(xiàn)在每家寺廟都有了自己的爆款產(chǎn)品，比如上海龍華寺、杭州靈隱寺的素面，上海玉佛寺的素蟹粉，成都文殊院的仿葷菜.....構(gòu)成了寺廟的美食地圖。一些香客也并不急著求神拜佛，而是先填飽肚子。

之所以寺廟咖啡、素齋能夠快速出圈，其核心在于抓住了“情緒”這一流量密碼。近幾年，在多重因素的作用下，關(guān)乎學業(yè)、工作、生活，人們對于排解情緒、釋壓悅己、脫離倦怠的需求不斷增長。寺廟不僅能夠提供沉浸式的場景與體驗感，更能為年輕人提供了情緒宣泄的出口。除了喝咖啡，一些隱藏在寺廟香煙繚繞下的新消費場景，也逐漸成為都市年輕人眼中頗具吸引力的存在。

文章來源：巔峰智業(yè)