“Z世代”的崛起帶動著巨大的消費潛力，逐漸成為當下商業升級與變革的全新驅動力。對于運營者而言，如何捕捉年輕消費者的商業吸引力，變“網紅”為“長紅”，成為他們面臨的新挑戰。
在日本東京有著這樣一個街區，從形成至2019年區域改造項目出現前，沒有經歷過什么大的改造，卻在近五十年內持續的受到年輕人的喜愛，區域的年輕居住者占比超過70%，平均每日外來游客超35000人，在2014年被VOGUE評為全球最酷街區榜首，2019年被 timeout評為全球最酷街區第二名，是日本著名的“年輕人之街”、“亞文化之街”，這就是下北澤。那么它是如何持續保持對年輕人的吸引力的？
一、下北澤的前世：原生街道魅力的來源
文化魅力：文化場所集聚帶動街區氛圍
戰前荻原朔太郎和坂口安吾等作家曾居住在下北澤，室生犀星、井上靖、田村泰次郎等知名作家也常到訪此處，他們留下了很多以下北澤為題材的作品，至今下北澤仍是很多作家鐘愛描寫的地方；70年代，各種爵士樂、藍調、搖滾酒吧開始進駐下北澤，從1979年開始每年舉辦下北澤音樂節；1982年，前演員本多一夫在此開設“本多劇場”并在下北澤掀起了小劇場熱潮，陸續在下北澤開發十余個小劇場空間，成為了許多演藝者追夢的殿堂；1985年“livehouse閣樓”從澀谷搬到下北澤，各種知名樂隊來此進行現場表演，90年代樂隊熱潮來臨，下北澤聚集了很多懷揣樂隊夢想的年輕人，許多未來的樂隊明星都曾經在這里表演過。據統計，2015年下北澤區域約有30家livehouse，而整個東京都只有820家，按面積計算下北澤livehouse的密度是東京都的約140倍。
圖源本多劇場官網
70年代開始作為音樂之街，80年代開始作為戲劇之街、亞文化之街而聲名遠揚。正是這些文化活動為下北澤的獨特個性做出了貢獻，這是被市場營銷概念支配的普通消費空間很難獲得的魅力。
空間魅力：充滿驚喜的步行空間
在一場關于下北澤吸引力的調研中，近半數的受調查者選擇了“沒有汽車運行的以行人為中心的窄路”，這也成為了票數最高的選項。
下北澤大部分街道都是在二戰前建成，由于沒有受到二戰空襲的影響因此被完整的保留了下來，所以下北澤100年前的地圖和現在幾乎沒有差別。汽車在日本廣泛普及是1960年代之后，在此之前開發的街道空間結構，對汽車的行駛不太重視，沒有預留汽車的空間，但完全符合人類的尺度。因此，下北澤汽車無法行駛的小巷造就了行人友好的步行空間。
且下北澤的道路有很多死胡同，據統計，下北澤區域平均每公頃有1.3條死胡同。有人也許會認為死胡同很不方便，但在下北澤，這些死胡同里布滿了新奇的小店，使得行人在下北澤的步行充滿了驚喜。
店鋪魅力：個性化業態高密度集合地
以下北澤主要區域北澤二丁目為例，區域面積18.5公頃，共分布約1250家店鋪，平均每公頃68家店鋪，且下北澤幾乎沒有高層建筑，基本上一個店鋪就是一棟小樓，由此可見下北澤店鋪的密集程度。
不僅僅因為商業繁多，匯聚了風格鮮明的個體店也是下北澤吸引力的來源之一。下北澤67%的店鋪不是連鎖店，如下表，下北澤各種業態的個體店占比極高，它們緊密的分布在狹窄的下北澤街道中，給人帶來了閑逛的歡欣感。
表.下北澤店鋪數量統計（2016）
價格魅力：性價比對于年輕群體的吸引力
下北澤如此吸引年輕人的一個重要原因就是這里對于開支有限的大學生來說，是一個非常“便宜”的地方。
提到下北澤的時尚，大家就會想到古著，通俗點說，就是二手服裝。從2017年左右開始，oversize成為主流，曾經被認為不合適的大號二手服裝成為黃金尺碼，古著逐漸流行。此外，古著通常被認為是“獨一無二的物品”，被視為“彰顯個性的單品”。在下北澤可以買到價格超低但彰顯個性的古著，所以聚集了越來越多的追求時尚的年輕學生來此淘寶。
此外，下北澤還聚集了很多便宜且美味的美食店，從老字號連鎖餐廳到前衛概念餐廳、咖喱激戰區（咖喱店超多的地方）、異國美食，這里應有盡有，能找到很多人均2000日元以內就能吃到飽的地方，對于年輕人來說，沒有哪里比這更物美價廉的了。
二、下北澤的今生：區域升級改造的“不變”與“變”
伴隨著小田急電鐵“東北澤站”-“世田谷代田站”段的地下化，小田急電鐵株式會社將長約1.7公里面積約27500平方米的鐵路舊址進行重新開發，將東北澤站、下北澤站、世田谷代田站3個區域通過全新開發的“下北線路街”連接起來，增加了13個新形態綜合設施，自2013年開始規劃，于2019年陸續開放。新項目根植于社區，聚焦個性化表達的業態，延續下北澤的獨特魅力、展示下北澤的生活況味，成為日本商業改造案例中成功的優秀案例。
下北線路街地圖
“不變”：下北澤街道魅力的延續
①延續下北澤的空間魅力
下北線路街的商業空間如bonus track、reload，它們的占地面積都不算大（bonus track占地面積僅1300㎡，reload占地面積2300㎡），由大小不同的低層建筑組成，延續了下北澤原有的空間特色，步行其中就仿佛置身于下北澤的小巷中，保持了下北澤行人友好、緊湊、洄游、“轉角遇到驚喜小店”的體驗感。
圖源reload官方
②延續下北澤多元個性的屬性
下北線路街的項目概念為“Be You”，宣傳語“既是下北澤的，同時也是我自己的個性”，這是與社區居民共同討論的結果，表示了下北線路街在保持下北澤街區個性的同時也尊重每個人的個性。因此在招商上下北線路街延續了下北澤個性化獨立業態聚集的屬性，引進了許多獨立品牌，reload以“聚集個性店家的新世代商業區域”為宗旨，Bonus track“支持新挑戰和個體戶”。
此外，下北線路街為多元個性的人群提供了充分的場所。比如“下北學院”項目為來自不同學校，不同專業的學生提供住宿膳食和教育空間，并配備豐富的公共區域，使得不同個性的年輕群體在此交融，產生思想的碰撞，甚至對下北澤地區產生影響；再如項目“TEFU Lounge”，緊鄰下北澤出站口，以創建“城市休息室”為目標，打造集辦公、學習、購物、閱讀、品茶、聊天、觀影等各類休閑生活方式為中心的復合型設施，為在下北澤地區生活、工作和娛樂的各類群體提供共享空間，度過更豐富的時光。
圖源下北學院官網
③延續下北澤對年輕人的吸引力
如何持續的吸引年輕人？潮流的品牌？創新的體驗？充滿活力的氛圍？下北線路街將目光鎖定在了這些元素的根源之上——年輕的創業者。以下北線路街的bonus track為例，該設施的定位是“支持新挑戰和個體戶的長屋”，由一棟棟商住合一的聯排住宅組成，一樓為商業空間，二樓可作為居住空間或辦公室。為了讓有想法的年輕人能夠在不高的花費下創業，所以bonus track的房租非常便宜，吸引了很多做新潮生意的創業者。同時提供足夠的共享空間，讓大家可以盡情發揮想象力，組織豐富多彩的社區活動，在此產生交互，以年輕人吸引年輕人。
圖源Bonus track官網
“變”：社區概念的深度融入
下北線路街項目的負責人在采訪中提到：“通過活化區域來提高地區的吸引力以增加游客流量固然重要，但我們認為最重要的是讓地區的居民喜愛這里，為他們的生活增添色彩，當社區居民的日常生活充滿趣味時，這對于游客來說就會成為不同尋常的吸引力。”可見，在延續下北澤原生魅力的基礎上，下北線路街還嘗試構建下北澤的新一層魅力——生活方式的魅力。他們是如何實施的？
首先，下北線路街在開發的時候就是與社區居民共商共建的。負責人在開發的過程中進行了大大小小200多次商談，與下北澤的商店街、町內會、議員等各種各樣的人見面、溝通、聽取意見，使得項目從起初居民的強烈反對轉為普遍認同。
其次，社區居民友好離不開“便利”二字，下北線路街開發團隊的共識就是打造“20分鐘生活區”，致力于在步行20分鐘的范圍內，同時實現生活、工作和娛樂，豐富居民的生活。這使得下北線路街成為了后疫情時代城市發展模式的典型案例。
最后就是提供豐富的空間和機會讓社區居民能夠在此產生交互。如前文提及的“城市休息室”Tefu、下北學院以及幾乎每周舉辦不同類型社區活動的Bonus Track，都在以此為目的展開實踐。再如下北線路街的代表性先驅實驗項目“下北線路街空地”，以構建“大家一起創造的自由游樂場”為概念，平時作為周邊居民游樂休憩的綠地場所，同時為各種品牌發起或居民自發組織的活動或演出提供快閃空間。營造出自由休閑的社區氛圍，深化了社區參與。
圖源下北線路街官方
在消費降級但對于生活質量的需求升級的后疫情時代，消費者對于商業空間產生了新的想象，下北澤在保持自身文化和個性底色的同時引入社區參與所做的升級改造為非標商業街區提供了優秀樣本：挖掘在地文化氣質、保持與周邊空間的和諧、營造多元開放的公共社交空間、強調游逛的舒適尺度、支持創意群體的商業發展并重視與區域居民的深度融合，讓下北澤在極具個性的同時又具有“人情味”，這便是下北澤保持長紅的真正奧義。對于我國在存量時代進一步精細化商業發展也具有借鑒意義。
文章來源：奇創旅游集團
