從供需側變化看“縣域旅游熱”的成因和機遇

今年國慶假期，各地人們的出游熱情高漲，我國文旅市場又迎來了一波高潮。據(jù)文化和旅游部統(tǒng)計，2024年國慶假期，我國國內出游7.65億人次，按可比口徑同比增長5.9%，較2019年同期增長10.2%；國內游客出游總花費7008.17億元，按可比口徑同比增長6.3%，較2019年同期增長7.9%。

分析近期文旅市場可見，我國旅游消費仍然保持快速增長，并呈現(xiàn)出大集中、小分散的特征。一方面，傳統(tǒng)熱門旅游城市、景區(qū)仍保持很高的集中度，集聚了絕大部分的流量；另一方面，旅游需求開始向前期的溫、冷點擴散，尤為明顯的是向縣域快速擴散，由此形成縣域旅游熱潮。例如，某熱門網(wǎng)上旅游平臺的數(shù)據(jù)顯示，國慶期間，在該平臺上，縣域旅游日均訂單同比增長40%，酒店預訂增幅最高的十個目的地都是小城和縣城，全國近百個縣城的高星酒店民宿都很火爆，預訂增幅達到5成，安吉、平潭、景洪等縣級市和縣城在國慶首日都分別實現(xiàn)了訂單86%、67%、50%的增長。旅游流向縣城，開辟出了旅游業(yè)進一步增長的新空間，同時也令旅游業(yè)對地方經(jīng)濟的滴灌作用更加顯現(xiàn)。

縣域旅游熱，是來自于供需側的推拉效應。

從需求側看，縣域旅游熱的背后是巨大的旅游熱潮亟待開辟新的流量池來承接。

2024年國慶節(jié)假期，我國國內出游7.65億人次，國內游客出游總花費7008.17億元，均已超過 2019 年水平，并且仍然保持較高的增長率。國慶假期排名前50的5A景區(qū)共接待深度游客量3843.03萬人（在景區(qū)停留1小時以上的游客人數(shù)），平均每家景區(qū)接待深度游游客76.9萬人，接待能力基本達到飽和狀態(tài)。目前，全國共有國家5A級旅游景區(qū)339家，即使所有的 5A級景區(qū)全部達到排名前50的景區(qū)的平均接待量，也只能消化2.6億的游客量，占國慶出游量34%的水平。因此，僅靠頂級景區(qū)來支撐旅游需求的增長，空間已經(jīng)非常有限，亟待開辟新的流量池來承接巨大的旅游流量，疏解頂級景區(qū)的流量壓力，而這需要尋找有吸引力、有承載力、有支撐力的增長新空間，縣域成為了很好的選擇。

供給的層面，縣域文化經(jīng)濟生態(tài)近年來所發(fā)生的變化，令其成為承納旅游流量的極佳選擇。

第一，產(chǎn)業(yè)新集聚為縣域營造了良好的市場體系和更強的接待能力。縣域是中國經(jīng)濟增長的底盤。近年來，隨著產(chǎn)業(yè)鏈、供應鏈、創(chuàng)新鏈流入，縣域逐步嵌入?yún)^(qū)域產(chǎn)業(yè)鏈、供應鏈、創(chuàng)新鏈體系中，縣域的基礎設施、產(chǎn)業(yè)配套、市場體系日益完善，特別是城市群內部分經(jīng)濟強縣成為先進制造業(yè)集群的承載地，涌現(xiàn)出多個特色產(chǎn)業(yè)“冠軍縣”，并由此帶來市場機制的活化、創(chuàng)新動能的強化、人才的回流和公共服務配套的提升，縣城由此轉變?yōu)榫哂邢喈數(shù)氖袌瞿芰徒哟芰Φ陌l(fā)展空間。全國2844個縣級行政區(qū)中，有很大比例的縣具有承接旅游流量的能力，絕大部分位于此前旅游的溫冷區(qū)，構成了遠超 A級景區(qū)的容納能力。

第二，消費新活力構建了生機勃勃的旅游消費環(huán)境。近年來，縣域經(jīng)濟呈現(xiàn)出很強的消費活力，某熱門消費平臺的研究數(shù)據(jù)顯示，2019年至2023年，在該平臺上，縣域生活服務消費訂單占全國比重從23.8%上升至30.6%，訂單量五年復合增長率超40%，高于全國平均增速。在此環(huán)境下，新茶飲、新型快餐、文娛等新消費品牌加速進駐縣城，為縣域文化經(jīng)濟生活帶來了巨大的活力要素，由此成為吸引和服務新一代游客的發(fā)展環(huán)境。

第三，縣域差異化的旅游資源和消費環(huán)境形成對旅游消費的拉力。與傳統(tǒng)熱門旅游地不同，縣域既保有相對完整的文化生態(tài)系統(tǒng)，又有和大城市不太一樣的旅游資源，縣域所承載的文化內涵遠遠超過A級景區(qū)。依托2844個縣級行政區(qū)，可以構成體現(xiàn)中華文明連續(xù)性的文化大系，是中華文明的重要承載，成為了尋求“旅游新境”的游客的良好選擇。對多數(shù)游客來說，前往小城體驗慢節(jié)奏又極具地域特色的生活，是一種很好的調節(jié)生活的方式。

第四，社交平臺的主動造勢為縣域旅游熱起到了推波助瀾的作用。近年來，社交平臺不斷推陳出新，主動尋找新的傳播熱點，進而打造推出“奔縣游”話題，將服務對象下沉到縣域，以縣為單位精耕細作推廣旅游，為宣傳、認知、流量轉向縣域起到了重要的作用。最近一段時間，很多小城的文旅部門以此為契機主動出擊，通過短視頻、網(wǎng)絡直播等多種形式，花樣宣傳當?shù)靥厣穆卯a(chǎn)品，成功地吸引了一批批游客前來“打卡”體驗。同時，游客們在游玩后自發(fā)地通過短視頻或圖文分享體驗體會，推出“打卡”攻略等，也進一步擴大了對縣域旅游的宣傳。

縣域旅游熱，主要體現(xiàn)為四個下沉。第一是流量下沉。旅游流量沉入縣域，與當?shù)刭Y源、故事、風情、體驗、手藝、物產(chǎn)結合，形成一系列的新吸引、新場景、新體驗。譬如，去山西“黑悟空小城”尋找歷史、游戲和神州的交互回響，去福建泰寧探尋漢唐古鎮(zhèn)的歷史故事，到紅河州建水縣學做紫陶，去海南定安縣喝一杯“村咖”，旅游流量被嵌入到縣域生活體系中，形成了慢節(jié)奏、小確幸的新旅游體驗，旅游由大規(guī)模流動轉變?yōu)樾〕叨韧ｑv。第二是產(chǎn)業(yè)鏈下沉。旅游業(yè)的全鏈條和多方位的人才都隨著縣城旅游的流量沉到縣域，由此帶來觀念、交易、體驗的多向提升，也為中國旅游產(chǎn)業(yè)找到了新的拓展空間。第三是影響力下沉。主流社交媒體的傳播隨著“奔縣游”而下沉到縣域，諸多網(wǎng)紅節(jié)假日前后都在縣城奔走，旅游和信息的雙向流動打響了縣城品牌，將影響力建在了縣城里。第四是帶動力下沉。縣城是城鄉(xiāng)融合的主場景，旅游流量來到縣城，帶動了城鄉(xiāng)產(chǎn)業(yè)，帶活了鄉(xiāng)村農(nóng)副土特產(chǎn)品，推動了農(nóng)旅融合、文旅融合、交旅融合與體旅融合。

縣域是我國經(jīng)濟發(fā)展的基本盤，也是統(tǒng)籌推進新型城鎮(zhèn)化和鄉(xiāng)村振興兩大戰(zhàn)略的主戰(zhàn)場，是農(nóng)村經(jīng)濟與城市經(jīng)濟融通發(fā)展的重要紐帶。旅游流量涌入縣域，為縣域經(jīng)濟發(fā)展帶來了外來的消費活水，依托縣域旅游熱，可以帶來兩個拉動的機遇。

其一，向外開辟外向性發(fā)展鏈條。可以依托外來消費的注入，提升縣域營商環(huán)境和市場化水平，推廣城市品牌，提升公共服務設施，推動內外消費的循環(huán)共振，集中創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)，構筑產(chǎn)業(yè)鏈條。

其二，向下拉動形成城鄉(xiāng)融合的機遇。縣域空間是城鄉(xiāng)融合的具體場景，旅游流入縣域，構筑了一種推動城鄉(xiāng)融合的機制，縣域通過吸引城市資本和資源，推動了城鄉(xiāng)資源的雙向流動。例如，城市游客在縣域旅游中對當?shù)氐霓r(nóng)產(chǎn)品、手工藝品產(chǎn)生了濃厚興趣，這種外生需求可以拉動農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結構的優(yōu)化和升級，帶動縣域經(jīng)濟的高質量發(fā)展。

縣域旅游熱潮的興起，與單純囿固在景區(qū)中的旅游觀光是不同的，和旅游往往只起到為大城市錦上添花的作用也有所不同，它既為縣域經(jīng)濟帶來了外部的消費活水，也為其開辟了城鄉(xiāng)黏合的新發(fā)展鏈條。可以預見，隨著縣域旅游的不斷深化，其對縣域經(jīng)濟和社會發(fā)展的拉動效應將更加顯著。未來，如何留住并持續(xù)擴大奔赴縣城的客源，如何將旅游業(yè)持續(xù)做大并嵌入到縣域的經(jīng)濟文化體系中，真正成為驅動地區(qū)發(fā)展的因子，仍是值得進一步探討的重要課題。

文章來源：中國社會科學院旅游研究中心