實體商業推行可持續多年，無論是在行業論壇、ESG報告和研討會上，還是落在商場的可持續活動中，不同商業地產都在「可持續」議題的推行上足夠積極。
但在另一面，我們看到的商場所推行的可持續落地案例，大部分都是以活動為單位，點狀式在場內推行，這便帶來一個問題：可持續很容易變成一項活動執行，與消費者生活關聯不強，更無法解決商業消費與可持續課題的關聯。
如何建立一個深入貼合用戶消費旅程的可持續體驗鏈路，是商場實現可持續「從口號到日常」的重要突破口。
最近，上海薈聚在九月開業后，在上海本地取得了不俗的成績。此前行業內對它的第一印象，是與宜家屬于同一集團：英格卡集團，目前這家公司在中國開展購物中心業務已有十多年，走得不快，但其在無錫、北京、武漢等地的項目，在當地均有著非常強的口碑和業績，這也是讓我們期待薈聚來到上海的原因。
上海薈聚
同時，我也非常好奇，這個「北歐籍」的購物中心，在可持續上是否有更多、更深入的思考與實踐。他們如何處理「商場業務與可持續結合」這道命題？通過與英格卡購物中心的深入探討，我們找到了這道題的解題切口——會員系統。
小程序的「大」作用：
串聯從場外到場內的可持續旅程
去年，我們就關注到英格卡購物中心創新推出了一款名為「薈聚綠色能量」的小程序。
這是一個鼓勵消費者在商場內綠色行為到獎勵閉環的線上-線下嘗試。通過在商場實體情境下產生的不同「綠色行為」：綠色通行、自帶杯、健康步行……以獲得「綠色能量」，并換取頗具吸引力的實際回報，形成消費者與商場良好的情緒互動價值。
從2023年至今，薈聚綠色能量板塊經歷迭代，從去年的「小程序1.0」升級到「2.0」，在無錫、北京、武漢、長沙和西安薈聚上線。升級后的薈聚綠色能量板塊不再只是一個單獨的小程序，而是完全融入薈聚會員系統，這免去了消費者跳轉和授權的操作，加大了薈聚綠色能量的露出機會，也讓整個體驗更完整。
英格卡購物中心會員系統煥新上線薈聚綠色能量板塊
操作簡單，互動性強，有趣好玩是我們對薈聚綠色能量2.0測評后的第一感受。
打開薈聚會員系統后，處于首頁中心位置的薈聚綠色能量板塊十分醒目。登錄后，會員可以任意選擇20多個互動任務，覆蓋了宜家、生活、出行、消費這四大板塊，從場外出行到場內游逛的完整可持續全鏈路體驗，與消費者旅程完全貼合。
而覆蓋的場景之多，使得不同類型的消費者均能找到自己的能量獲取方式，如:
- 低碳出行方式前往
- 在商業體內步行
- 采取線上支付
- 用餐時光盤
- 自帶環保袋和杯子
……
用戶交互閉環
有多種獲得獎勵的行為方式，消費者在薈聚場內步行五千步，達到這一數據就可以獲得相應綠色能量獎勵；而新能源車則可以通過綁定車牌直接獲得相應綠色能量。
極具人性化的鏈路設計完全剔除了用戶對「綠色能量」的理解成本，只需要4步就可以完成交互閉環，大大增加了體驗完整性。并且大多數任務每天都可以參與，很大程度上幫助了用戶形成日常、長期的可持續生活習慣；通過好友助力功能，用戶也能完成和其他人的互動，再一次提升使用頻率。
那獲得的綠色能量，如何使用它們？一是兌換宜家及商戶售賣的實物產品、與健康可持續相關的各類場內體驗虛擬卡券等等「可見」的回報。
更有意思且有意義的使用閉環，是薈聚綠色能量開發了養成系功能：用戶可養成專屬樹苗并見證樹苗長大，還有包括捐贈樹苗、購碳抵排、愛心捐贈榮譽認可在內的三種用綠色能量兌換的可持續權益。
綠色能量兌換專區
基于這樣的游戲化流程，用戶完成了一整套可持續實踐閉環的同時，讓虛擬與現實的對應有了實感，提升了用戶粘性。一個值得提及的細節是，這些權益內容也避免了生產定制禮品所帶來的額外碳排放，實現真正的可持續。
有關綠色能量虛實聯動的可能性還在持續迸發。接下來，薈聚綠色能量板塊還會和更多線下活動聯系起來，比如活動打卡、閱讀小知識這類線下場景，都會被納入板塊。接下來，上海薈聚會員系統中薈聚綠色能量板塊也將上線，與薈聚商場內自營的可持續實踐區域「薈綠星球」進行聯動。
上海薈聚 薈綠星球
去年5月至9月，「薈聚綠色能量」小程序在長沙薈聚和北京薈聚成功完成第一期試運行，共計吸引了10萬名參與者，訪問深度（PV/UV）近30次（對標市場平均為5-10次），共計兌換了13600份可持續權益。活動期間排名第一的用戶，收集能量超過30000分。
在薈聚綠色能量的推動下，薈聚還在云南省開遠市「知青林」 種下了100棵泓森槐苗，作為薈聚綠色能量一期林（一顆泓森槐全年可以吸收約0.073kg二氧化碳）。
一個看似簡單的綠色小程序功能，就這樣帶動出了更多社會正面效應，也讓更多人開始實踐可持續。而從小程序出發看向整體，我們同樣能感受到，英格卡購物中心對整體業務與可持續相關性上做出的更多努力。
做真正的「可持續」
一頭連商戶，一頭連用戶
事實上，開發綠色線上小程序在商業世界里并不少見，但相較于其他，「薈聚綠色能量」罕見地做到了兼具商城內用戶行為和商場自身業務的貼合。
究其原因，我們發現，它的開發和運營本身是可持續的，它并非一個部門的短期項目，而是跨部門共創的產品，再根據每家薈聚所在地的需要和情況進行定制和靈活調整。
薈聚綠色能量線下展陳
之所以要做這樣細致的投入，最重要的原因在于，薈聚希望將薈聚綠色能量板塊真正融入消費者的購物旅程，讓他們成為可持續的參與者，而不僅僅是薈聚的消費者。
這恰恰也是薈聚品牌對待「消費者」的態度。薈聚將自身定位為「一個以人為本的聚會體驗中心」，消費者和薈聚都是社區的一部分，而不僅僅是消費和被消費的關系。
首先是足夠舒適的場域提供。在每個薈聚的中庭區域，有不少親子活動和休憩設施，更有足夠的公共空間，這樣的設計和薈聚整體的定位有關：無論什么類型的人群，都能在這個場所中找到適合自己的選擇，大家共同的目標是完成美好的體驗、實現可持續的生活。
薈聚綠色能量線下活動圖
除此之外，「商戶」是否符合可持續的標準，也是其中重要的一環。對于消費者能夠看到什么樣的店鋪，薈聚實際上是做了篩選的——將可持續融入到招商和運營中去，最終讓綠色能量板塊實現線下的閉環。除了與同根同源的宜家融合，目前，無錫、北京、武漢、長沙、西安薈聚已有133家商戶將通過不同形式參與「薈聚綠色能量」，希望聯合多方伙伴共同打造出可持續的消費場所。
綠色能量合作商戶
用什么樣的橋梁連接消費者也非常關鍵。在線上，薈聚綠色能量板塊的設計圍繞消費者進行交互體驗的排布；在線下活動中，薈聚會圍繞當地特點和周邊社區文化，將可持續生活方式拓展到周邊社區，以此加強消費者的歸屬感和社群聯系。
例如，無錫薈聚選擇講述殘友故事、關注弱勢群體，做出了展示勞動創意的友善公益空間「水滴商店」；長沙薈聚的「Well Village悠然薈」則采用可持續建筑材料，以木色和綠色植物為基礎打造解壓放松的城市生活空間，這也貼合了長沙本地消費者對于當下城市生活另一面的向往。
無錫薈聚 水滴商店
長沙薈聚 悠然薈
從薈聚會員系統、薈聚綠色能量板塊到薈聚的一系列線下活動來看，薈聚對于可持續的態度的確不只是一次性的投入。貫穿在眾多落地成果中的，是薈聚對于可持續的長期投入心態。
為什么一個商場要如此執著「可持續」？
拋開現如今市場競爭對于商場運營的影響來看，對于可持續的執著，往往和品牌的基因有極大的關聯。
英格卡購物中心有50年建造和運營購物中心的經驗，早在2009年就進入了中國市場，與宜家零售戰略合作，并與其他合作伙伴一起，打造出薈聚。目前，英格卡購物中心在中國運營10家薈聚，投資總額約275億人民幣。
健康可持續的生活、循環與氣候友好型業務、公平與平等是英格卡購物中心的三大戰略支柱。基于此，英格卡購物中心也在可持續發展方面立下過確切的目標。其中，面對氣候變化挑戰，英格卡購物中心力求在所有業務中實現碳中和目標，計劃到2030年之前在全球的所有建筑場所內實現100%可再生供暖和制冷能源的使用，目前西安薈聚已率先達成這一目標。
綠色能量線下觸點
在這樣的品牌精神下，對于薈聚來說，做可持續并不是一種潮流，而是品牌業務的一部分。持有這樣的宗旨，薈聚將可持續理念自然融入購物中心運營的每個環節，無論是會員系統、線下活動還是薈聚綠色能量板塊，都是實現可持續的方式。
對于薈聚來說，長期投資一個地區和如今形成的可持續成果是相輔相成的。正因為這樣的投資具有長期性，薈聚才必須用最基本的社會責任使命作為驅動力，去探索商場生意。
遍布場內的線下觸點
通過對薈聚踐行可持續的案例觀察，我們不禁思考，如今的商場究竟該如何走出競爭的桎梏？也許，用更長遠的角度去看待生意，才是最終的歸宿。
對于大多數都市人來說，商場是一個重要生活場景。它不僅是消費的場域，也間接影響著人們用什么樣的方式去對待生活。在這一過程中，商場必須真正思考自身和社區的關系，反過來，這種互動促成了正向的反饋，商場也得以獲得投資的回報。
尤其是在消費者越來越在乎線下體驗感的當下，商場在運營過程中不妨多去思考一步：什么樣的運營才能長期打動消費者？招商和品牌視覺固然是一個重要的傳達媒介，在這之外，讓消費者真正感受到商場倡導的生活方式，才是最終吸引他們的核心因素。
正如消費品牌如今要傳遞自己的核心理念以吸引長期的用戶，商場作為城市重要的消費及公共場所，同樣需要找到自己的精神內核。就例如今天我們看到的薈聚，它將自己定位為「聚會體驗中心」，實則它對待自己與店鋪和消費者的關系，已不再只是單純的生意，而是一種共同體，都成為可持續的貢獻者。
找到具有挑戰而正確的出發點，或許能讓商場生意實現不一樣的突破。
文章來源：RQ商業觀察室
