北京T+MALL | 新潮商業(yè)體如何通過品牌布局吸引更多年輕人？

近期，三里屯一號場T+ MALL的煥新升級，憑借其先鋒的品牌組合及有趣的社群體驗在社交網(wǎng)絡平臺上掀起一陣小風波。各大商圈圍繞首店經(jīng)濟的競爭已經(jīng)司空見慣，如何在眾多首店中脫穎而出是個難題。

當所有的商業(yè)都越來越卷，卷設計、卷產(chǎn)品、卷流量，這些所有的卷其實都是為了卷人心，將人聚集起來，來了又來，這也就形成了“社群”，而以社群為核心的非標商業(yè)也逐漸成為一種玩法。

不少非標商業(yè)都會擁有幾位“會玩的”主理人，這些主理人通過發(fā)起高頻次、高覆蓋的社群活動將文化消費體驗提升到新的高度。

從成都的REGULAR源野，到Kaledo嘉樂道，再到近期改造升級的三里屯一號場T+MALL，盡管它們的商業(yè)空間形式不同，但都聚集了很多“會玩”的主理人，使這些商業(yè)體成為一個高能級文化活動持續(xù)發(fā)生的目的地。

開業(yè)時間：2023年12月22日

總建筑面積：約2.5萬㎡（地上6層、地下3層）

項目位置：北京朝陽區(qū)南三里屯路一號

三里屯一號場T+ MALL前身為北京通盈中心，盡管坐擁三里屯核心區(qū)的黃金地理位置，但其原有業(yè)態(tài)主要集中于餐飲，空間布局單調，未能發(fā)揮地理優(yōu)勢和商業(yè)吸引力。此外，單一的餐飲業(yè)態(tài)也無法滿足當前消費者日益多樣化的需求。

于是在2024年，三里屯一號場T+ MALL以“頭號玩家聚集場”的定位煥新亮相，經(jīng)過一年的調整運營，截止2024年底達到了商鋪出租率95%，開業(yè)率90%，其中首店數(shù)量占比達30%。

從原始單一的餐飲服務業(yè)態(tài)，搖身一變成為新銳品牌聚集地，潮玩社群打卡地，三里屯一號場T+ MALL的調改之路是怎樣的呢？

三里屯一號場T+ MALL體量并不大，建筑面積僅有2.5萬平方米，涵蓋地上6層、地下3層。

三里屯一號場T+MALL并不是簡單引進首店品牌，而是精選賽道和品類，積極賦能合作企業(yè)參與到多個品牌共創(chuàng)孵化之中。

據(jù)悉，目前三里屯一號場T+ MAL的運營方通盈集團，通過組建投資基金參與到品牌孵化與權益投資。在同質化嚴重的購物中心行業(yè)，能與品牌聯(lián)名共創(chuàng)開辟全新業(yè)態(tài)，無疑是殺出市場重圍的殺手锏。

其中，BLACK PLUMS COFFEE將作為重點項目孵化，打造成全國精品咖啡連鎖品牌。

?店鋪主打精品咖啡，人均30，招牌是茉莉清咖，也會不定期推出季節(jié)限定款。品牌堅持全品小批量手工烘焙，確保每一份咖啡的品質。

目前三里屯一號場T+MALL還在孵化的有：Nuvala、犇牛閣酸菜牛肉火鍋、萬燾鍋等品牌。

犇牛閣在北京開設首店后又陸續(xù)在北京開設了3家分店，并且多家店鋪躋身大眾點評火鍋榜前三名。

?人均一百就能吃到從貴州空運來的靈魂酸湯，店內的菜品也是由犇牛閣團隊在傳統(tǒng)菜品的基礎上進行創(chuàng)新研發(fā)的，例如將潮汕鮮牛肉與貴州酸湯相結合，以及將清爽的薄荷與牛肉搭配等。

萬燾鍋日式和牛鍋物料理在2024年榮獲“美國牛肉賞味餐廳”稱號，并且已經(jīng)走出北京，在阿那亞開設了第二家店鋪。

?店內主營日本關西、關東兩種流派的壽喜燒、日式涮涮鍋及和牛特色菜。無論是千元家庭套餐，還是百元單人午餐，都可以在這里找到適合自己的選擇。

隨著項目蛻變，這里其他的餐飲也可圈可點：Alimentari Grande華北首店可深度體驗意大利全天式用餐方式、獨具北美紐約風味的DELI NYC、高端日式料理酬·板前燒肉、中華老字號品牌沿江海南黎家菜等首店紛紛入駐，完善高品質餐飲矩陣，也為當下熱門的美食社交提供了全新選擇。

來自北京本土的烘焙品牌OKEY BAKERY開出了一家高定「古堡風」面包店來強調自家品牌專注于產(chǎn)品無關戶修飾，更強調本身「好吃」的內核。

榮獲Award360°2023年度最佳設計100、入選Tokyo TDC Annual Awards 2024。

三里屯一號場T+ MALL不僅扶植潮流主理人品牌、本地餐飲品牌和社群文化品牌，還積極引入國內外潮流新銳一線品牌，“喚醒”品牌潛力，積極為品牌“自由生長”創(chuàng)造條件。

三里屯一號場T+ MALL與品牌方攜手深度參與到內容營銷和門店運營，通過線上平臺聚合更多年輕人，連結商場+商鋪品牌，共創(chuàng)活躍社群社群，形成更具象、更有粘性的社交聚場。

項目與TOUGH PLANET硬核星球、Monday Sleeping Club、RANSE、SOULGOODS、OSITERM、West Pro、Slack Off等主理人/社群品牌達成深度合作，以特色品牌形象和概念門店，形成先鋒潮流文化體驗場景。

TOUGH PLANET硬核星球，以咖啡為起點，與設計師、藝術家和音樂人跨界合作，透過多個領域把各種社群文化聚集起來，將購物場所變?yōu)樯鐓^(qū)互動中心。

JBMC×硬核星球（TOUGH CITY 系列登錄BEIJING）。

Monday Sleeping Club來自上海的原創(chuàng)潮流品牌在這里開出了北京首店，通過詼諧幽默的印花設計，引發(fā)了年輕人的精神共鳴。這家新店與同樣來自上海的本土咖啡店SLAB TOWN合作，呈現(xiàn)從潮品販售到現(xiàn)制咖啡的復合概念店。

TWOI Design Lab在天貓擁有94萬粉絲也入駐了。藍白調以奶油風為基調，打造出了多樣豐富的少女百貨式陳列購物場景，在二樓還有咖啡休憩社交空間。

此外，商場還與邊頂、乒乓文化社群品牌Standard Nerds Club、騎行電動車品牌E-Bike等在地運動社群等形成深度合作，不僅店內定期上新限量版裝備、聯(lián)名款單品，還不定期舉辦社群聚會，在場內打造獨具特色的體育運動場景，迅速聚集爆棚人氣。

不定期在店里舉辦社群聚會、乒乓球比賽等，為全民體育呈現(xiàn)了新的提案。

Space、Penny's 班尼事務研究所、幺社領貓館等品牌也在此共建了寵物社交平臺，從基礎的開放式社交寄養(yǎng)、寵物好物分享、寵物技能訓練，到為慈善而努力的遺棄寵物愛心領養(yǎng)平臺，用年輕人的方式傳播社會的正能量。

Space主打開放式社交寄養(yǎng)的小狗工作室，也提供狗狗社交和日托服務，沒有間隔沒有籠子，小狗入住0焦慮。Penny's 班尼事務研究所，專為毛孩子提供鮮糧訂閱服務。

特別值得一提的是，商場1-2層都有部分區(qū)域規(guī)劃為快閃/慢閃品牌呈現(xiàn)。對于有創(chuàng)意概念的新創(chuàng)品牌/社群類品牌非常友好。例如人生四格漫畫、Solestage、SLACK OFF、West Pro等，也體現(xiàn)了商場對新銳潮流文化品牌的扶持共創(chuàng)。

三里屯一號場T+ MALL位于三里屯商圈這一夜間娛樂消費的熱點區(qū)域，特別定制了“音樂場”，突出以社交休閑娛樂為核心重點進行業(yè)態(tài)打造的調改主線。

這里引入了由摩登天空聯(lián)合打造的新青年文化廠牌AKOMA。與其他品牌不同，AKOMA的聯(lián)合創(chuàng)始人陣容是由知名音樂人姜云升、KAFE.HU以及知名導演、編劇田羽生組成的。

AKOMA（1-2F）在誕生中便以跨界合作的力量呈現(xiàn)出一種混合未來主義的文化氛圍。

Stage L LIVE HOUSE是知名音樂人廠牌L Live在這里開出全國首家品牌形象旗艦店。每天由專業(yè)音樂制作團隊帶來36場現(xiàn)場表演，更有定制化餐飲酒水套餐供應。此外，項目還與音樂廠牌百會BAIHUI電臺聯(lián)合打造社交+音樂活動場景，一站式承包年輕人的夜娛時光。

未來商場還將在1層重磅打造一個全新的夜生活融合空間，集合演繹舞臺、主題空間、餐酒體驗區(qū)以及社群活動區(qū)等內容，并計劃在2025年一季度正式對外亮相。商場7層的露臺空間也將改造歸來，引入極富特色的酒吧lounge空間，為深受年輕人喜愛的的露臺經(jīng)濟做好充分準備。

三里屯一號場T+ MALL與三里屯太古里、三里屯酒吧街隔路相望，北京工體及使館區(qū)分侍左右，距離天安門、王府井商業(yè)中心僅十五分鐘車程，聚集著來自全國的潮流年輕人士。且該項目臨近「撞星率」頗高的“三里屯通盈中心洲際酒店”、頂奢公寓“三里屯一號公寓”，人氣、潮流與消費能力毋庸置疑。

因此，項目在空間設計上與傳統(tǒng)的百貨商場及購物中心有很大不同，其空間場域圍繞玩家打卡通關的概念，打造了4個主題場景：頭號舞臺、玩家營地、幻影魔方和潮流隧道，使空間具有游戲化體驗。

? 頭號舞臺TOP STAGE：在三里屯繁華的十字路口處，重新梳理了場外+場內+入口關系。把商業(yè)的主入口拉至二層，形成了有高度的看景舞臺，同時在戶外區(qū)域打造了三塊裸眼屏幕（成為北京首個擁有三塊戶外大屏的商場），聯(lián)動商場室內外數(shù)十塊多媒體LED屏幕，成為了品牌與活動推廣理想的展示位。

? 玩家營地CAMP：東廣場規(guī)劃了城市營地、露營綠地、鬧市庭院、玩家入口等一系列空間，把室內外的邊界通過餐飲外擺進行滲透。

商場東側的下沉廣場不僅可通往B1層和SOHO區(qū)域，還設有餐飲外擺區(qū)，供人們休憩放松。

? 幻影魔方CUBE：原有封閉的主中庭改造成了可以根據(jù)不同活動內容，隨時變換內容的光影盒子。

? 潮流隧道：重新布局和升級的室內空間，以冷、硬朗、科技風為主，制造出空間的秩序感。

為更好地助力品牌發(fā)展，項目利用三里屯國際化時尚潮流中心的先天地理優(yōu)勢，先后舉辦了「泰國風情節(jié)」、「智利周市集」等多元文化活動，展現(xiàn)了各國文化在本土的深度交流與融合。

△智利周市集，智利駐華大使親臨參加的智利文化限時體驗空間。

此外還打造了專屬的市集IP「頭等大市」，以及「Savvy Exchange」、「玩家生活節(jié)」、「2024潮流電競生活節(jié)」等市集，從不同主題切入，形成獨特的社群文化載體，為消費者帶來多元的線下體驗場景。

這次耗時一年多，將名字更換、動線、品牌進行場內場外的大煥新的三里屯一號場T+ MALL，精準抓住了青年消費者的活動主場與精神需求，抓住了一小波流量密碼。相信未來三里屯一號場T+ MALL能給我們帶來更多驚喜。

文章來源：商業(yè)視野