顯然，這種準(zhǔn)備工作并非國(guó)美一家，包括天貓、京東、蘇寧易購(gòu)、1號(hào)店在內(nèi)，近身商戰(zhàn)中的品類規(guī)劃顯然都被放在重要位置。只是不同企業(yè)，在主打品類上以及品類的促銷策略上有著很大的差異。

 

　　“相比往年，大家都在低價(jià)上做文章，今年的品類競(jìng)爭(zhēng)策略更突顯出對(duì)消費(fèi)者服務(wù)方面的側(cè)重，這也讓品類競(jìng)爭(zhēng)變得更豐富，同時(shí)也與企業(yè)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略密切相關(guān)。”來(lái)自蘇寧的市場(chǎng)人士表示。

 

　　這也恰恰是品類對(duì)決值得在今年“6·18”商戰(zhàn)中特別關(guān)注的重要背景。來(lái)自第三方的觀點(diǎn)認(rèn)為，“如果說(shuō)6·18商戰(zhàn)是各大電商巨頭之間整體實(shí)力的綜合較量，那么，各大電商在促銷品類上的排兵布陣就有如一場(chǎng)近身的狙擊之戰(zhàn)，清晰反映著各家的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)以及營(yíng)銷路徑，甚至不同程度閃現(xiàn)著這些企業(yè)在未來(lái)地盤戰(zhàn)上的進(jìn)攻路徑。”

 

　　有鑒于此，記者分別采訪國(guó)美、蘇寧易購(gòu)、天貓、1號(hào)店負(fù)責(zé)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)和品類規(guī)劃的人士，希望能看到各家企業(yè)在近身狙擊戰(zhàn)中的不同定位及其背后的策略軌跡。

 

　　國(guó)美亮劍大家電

 

　　主打家電3C全品類

 

　　千款商品玩低價(jià)

 

　　開(kāi)放合作助引流

 

　　“在大家電領(lǐng)域，我們有1000多億元的銷售額，而京東只有200多億元，從采購(gòu)規(guī)模上兩者根本就不在一個(gè)重量級(jí)，加上國(guó)美與供應(yīng)商有著長(zhǎng)達(dá)27年合作關(guān)系，話語(yǔ)權(quán)完全不同。相比京東，我們的采購(gòu)成本至少低3~5個(gè)點(diǎn)。如果我們要與對(duì)方保持同樣的毛利，我們給消費(fèi)者的價(jià)格至少可以便宜3~5個(gè)點(diǎn)。”黃向平告訴記者。事實(shí)上，在大家電的品類戰(zhàn)爭(zhēng)中，競(jìng)爭(zhēng)的火藥味十足。國(guó)美在線就提出，“比京東貴就賠”的策略，只要消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)國(guó)美存在比京東貴的產(chǎn)品，就獎(jiǎng)勵(lì)100元，如果消費(fèi)者買到了比京東貴的產(chǎn)品，國(guó)美除了補(bǔ)足差價(jià)之外，還做出了額外賠償300元的承諾。

 

　　除全網(wǎng)比價(jià)之外，國(guó)美發(fā)揮線下店優(yōu)勢(shì)，拋出“真機(jī)體驗(yàn)、專業(yè)講解”的服務(wù)策略，讓消費(fèi)者能夠更直觀地了解低價(jià)產(chǎn)品性能背后的差異。

 

　　同時(shí)，國(guó)美在線整個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)達(dá)32天，估計(jì)創(chuàng)下各電商巨頭促銷的時(shí)間之最。

 

　　“需要注意的是，大家電的毛利也就10個(gè)點(diǎn)，但這次國(guó)美在促銷活動(dòng)中做出兩項(xiàng)安排，一是滿千減百，這相當(dāng)于為消費(fèi)者讓利10%，同時(shí)，針對(duì)一些商品，國(guó)美提出了滿1.5萬(wàn)元送iPad mini的獎(jiǎng)勵(lì)政策，相當(dāng)于讓利12%，總計(jì)國(guó)美讓利高達(dá)22%。” 黃向平說(shuō)。

 

　　黃向平同時(shí)告訴記者，“本次促銷，國(guó)美有很多創(chuàng)新性的做法，比如在啤酒品類上，我們與百度合作推出了‘國(guó)美在線——百度錢包’的活動(dòng)，消費(fèi)者只要用百度錢包的支付方式支付1分錢，就可以到國(guó)美線下門店取走價(jià)值幾十元的6罐哈啤，而且是世界杯版的哈啤，有紀(jì)念意義。”

 

　　這一活動(dòng)無(wú)疑是在幫國(guó)美進(jìn)行引流，同進(jìn)也在用移動(dòng)互聯(lián)的方式進(jìn)行推廣。同樣的開(kāi)放合作式的引流行動(dòng)還發(fā)生在國(guó)美與銀聯(lián)支付的合作上，兩者合作推出了一線大牌奶粉62折的活動(dòng)，由于有銀聯(lián)的價(jià)格支持，這一活動(dòng)吸引了足夠的人氣，并刺激消費(fèi)者準(zhǔn)時(shí)下單。

 

　　另一引流策略則體現(xiàn)在國(guó)美在線5月22日發(fā)出的32億元現(xiàn)金券，“這不僅僅是引流，還有鎖定客戶的效果。要知道，在這一項(xiàng)京東只有16個(gè)億。”黃向平說(shuō)。

 

    蘇寧立足家電傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)

 

　　強(qiáng)化母嬰、美妝和戶外運(yùn)動(dòng)品類地位

 

　　由低價(jià)優(yōu)勢(shì)向服務(wù)優(yōu)勢(shì)遷移

 

　　正如蘇寧董事長(zhǎng)張近東所言，“把用戶放在心中，把對(duì)手放在眼中”，蘇寧的“6·18”商戰(zhàn)是一場(chǎng)對(duì)用戶“心”的進(jìn)攻戰(zhàn)。與此同時(shí)，本著全品類、全戰(zhàn)局的部署，蘇寧的“6·18”商戰(zhàn)突顯著蘇寧在全品類互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的整體推進(jìn)。

 

　　來(lái)自蘇寧的市場(chǎng)人士表示，“6·18商戰(zhàn)集中了世界杯、蘇寧的年中慶，這讓蘇寧在全品類的戰(zhàn)役中有足夠的設(shè)計(jì)空間進(jìn)行排兵布陣。一方面，立足大家電的優(yōu)勢(shì)，另一方面強(qiáng)化母嬰和美妝以及戶外運(yùn)動(dòng)商品的影響力。”

 

　　6月3日，蘇寧公布了6月年中慶“進(jìn)攻路線圖”，包含蘇寧易購(gòu)網(wǎng)上商城、蘇寧易購(gòu)移動(dòng)客戶端、蘇寧1600家線下門店在內(nèi)的眾多資源齊發(fā)力，集中主打四大品類，其中最大的一塊就是大家電和家裝空調(diào)，其次分別為手機(jī)數(shù)碼、電腦辦公；母嬰、美妝、百貨； 運(yùn)動(dòng)戶外、酒水食品。

 

　　除了發(fā)揮傳統(tǒng)的家電銷售優(yōu)勢(shì)之外，蘇寧還針對(duì)當(dāng)前國(guó)內(nèi)在戶外運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域缺少一個(gè)有影響力知名品牌的現(xiàn)狀，集中優(yōu)勢(shì)資源強(qiáng)化蘇寧在戶外運(yùn)動(dòng)的口碑，不惜花費(fèi)巨資，與國(guó)際上著名的巴薩足球俱樂(lè)部展開(kāi)戰(zhàn)略合作，成為巴薩在中國(guó)的唯一授權(quán)合作伙伴。在戶外運(yùn)動(dòng)頻道大幅讓利，部分商品更是3折開(kāi)搶。

 

　　不過(guò)，在蘇寧看來(lái)，低價(jià)是對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行引流的策略，但服務(wù)卻是消費(fèi)者認(rèn)同蘇寧并在蘇寧持續(xù)消費(fèi)的關(guān)鍵。

 

　　來(lái)自蘇寧易購(gòu)的市場(chǎng)人士表示，“消費(fèi)者其實(shí)已經(jīng)多多少少厭倦了價(jià)格上的促銷，相反，便捷的購(gòu)物渠道和貼心的服務(wù)在消費(fèi)者選擇中開(kāi)始變得重要，當(dāng)價(jià)格優(yōu)惠幅度差不多的時(shí)候，差異化的服務(wù)就會(huì)成為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。”

 

　　正是基于這樣的理念，蘇寧物流在一些城市推出了半日送達(dá)的設(shè)計(jì)，蘇寧易購(gòu)網(wǎng)上商城在6月10日進(jìn)行了全新的改版，一個(gè)基本表現(xiàn)就是在樓層中增加了單品的位置，以方便消費(fèi)者按品類需求查找商品，瀏覽特價(jià)爆款的商品。

 

　　當(dāng)然，最值得關(guān)注的是，蘇寧還借這場(chǎng)商戰(zhàn)盛宴演繹了它的全渠道營(yíng)銷，一方面在多個(gè)平臺(tái)發(fā)放20億元慶典券，推出特斯拉試駕進(jìn)行引流；另一方面還專門聚焦在蘇寧易購(gòu)移動(dòng)客戶端發(fā)出18億元紅包，通過(guò)贈(zèng)送優(yōu)惠券和易購(gòu)積分的方式為易購(gòu)客戶端流量蓄水。

 

　　同時(shí)，在這場(chǎng)戰(zhàn)役中，蘇寧易購(gòu)也沒(méi)有忘記為其旗下理財(cái)產(chǎn)品——零錢寶進(jìn)行營(yíng)銷，比如，6月9日至20日期間，用戶充值易付寶或零錢寶，單筆充值滿100元即有機(jī)會(huì)贏取100元紅包。針對(duì)首次開(kāi)通零錢寶的用戶，只要使用零錢寶支付就將額外獲贈(zèng)10元話費(fèi)。

 

　　天貓單擊一點(diǎn)，縱深切入

 

　　手機(jī)戰(zhàn)背后的流量邏輯

 

　　如果說(shuō)“6·18商戰(zhàn)”中，國(guó)美、蘇寧還是在既有品類上的延展策略的話，那么，天貓則是來(lái)了一場(chǎng)縱深策略，單擊一點(diǎn)，縱深切入，直逼核心，以流量?jī)?yōu)勢(shì)直沖電器領(lǐng)域的中心腹地，其核心戰(zhàn)術(shù)便是電器城上的手機(jī)品類。

 

　　6月18日上午，來(lái)自天貓市場(chǎng)部的人士告訴記者，天貓當(dāng)日10個(gè)小時(shí)創(chuàng)下了50萬(wàn)臺(tái)手機(jī)的銷售額，而到了晚上7點(diǎn)半，記者再次補(bǔ)充采訪的時(shí)候，當(dāng)日銷售額已達(dá)到80萬(wàn)臺(tái)，直接沖刺100萬(wàn)臺(tái)的銷售目標(biāo)。

 

　　對(duì)于這樣的銷售額，一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手直接表示，這是一個(gè)不可能的數(shù)字，因?yàn)?00萬(wàn)臺(tái)的銷售量相當(dāng)于全國(guó)線上線下所有渠道智能手機(jī)一天的銷售量。

 

　　需要說(shuō)明的是，這并非天貓的意外收獲，據(jù)記者了解，本次電商節(jié)，天貓發(fā)布全國(guó)所有渠道為手機(jī)銷售進(jìn)行備貨，備貨量高達(dá)90多萬(wàn)臺(tái)。顯然，這是一場(chǎng)有備而來(lái)的手機(jī)品類狙擊戰(zhàn)。但是，天貓為什么會(huì)選擇在這個(gè)重大的節(jié)日里，也就是各大電商進(jìn)行亮劍對(duì)決的日子拿出手機(jī)品類進(jìn)行比拼呢？

 

　　來(lái)自天貓的市場(chǎng)人士告訴記者，“天貓電器城的主打品類就是大家電、小家電和手機(jī)，對(duì)于大家電來(lái)說(shuō)，天貓上半年推出了免費(fèi)送貨入戶及上門安裝的服務(wù)，而小家電的10個(gè)小品牌也在上半年推出了C2B的定制化服務(wù)，所以接下來(lái)的6·18電商節(jié)，天貓選擇了重點(diǎn)突破手機(jī)品類。”

 

　　除這種品類推廣上的時(shí)間布局之外，天貓本次重點(diǎn)推介手機(jī)品類還有一個(gè)重大背景，那就是今年4月18日，天貓聯(lián)合國(guó)內(nèi)外的手機(jī)品牌商以及國(guó)內(nèi)三大運(yùn)營(yíng)商和國(guó)包商一起成立了一個(gè)戰(zhàn)略聯(lián)盟，即“手機(jī)通訊生態(tài)圈”，因此，這次的手機(jī)品類狙擊戰(zhàn)更像是這一個(gè)聯(lián)盟的演練和試水，從中檢驗(yàn)資源的協(xié)同效應(yīng)。

 

　　對(duì)于天貓電器城的這些國(guó)內(nèi)外合作伙伴來(lái)說(shuō)，他們看中天貓的，無(wú)疑是天貓巨大的流量?jī)r(jià)值。按照京東（專題閱讀）、阿里上市的招股書(shū)，外界已經(jīng)對(duì)天貓的體量有一個(gè)形象的總結(jié)，即1個(gè)天貓相當(dāng)于4個(gè)京東，同時(shí)來(lái)自第三方的數(shù)據(jù)也顯示，京東占國(guó)內(nèi)B2C電商市場(chǎng)份額的20%左右，而天貓則占50%。

 

　　眾所周知，電器是電商品類競(jìng)爭(zhēng)中的核心品類，而智能手機(jī)則代表整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)的趨勢(shì)，誰(shuí)能在手機(jī)品類的銷售上獲得主動(dòng)權(quán)，誰(shuí)就有在電器品類上代言未來(lái)的能力。

 

　　“同時(shí)，在電器類的銷售方面，一直以來(lái)，天貓都因?yàn)椴荒苷瓶刎浽矗荒苷瓶囟▋r(jià)權(quán)而在競(jìng)爭(zhēng)中略顯頹勢(shì)，與國(guó)美、蘇寧、京東形成了一些不是差距的差距。這一次，天貓能在手機(jī)品類上以流量制勝，可以說(shuō)進(jìn)一步突顯了流量的價(jià)值，其背后的放大效應(yīng)不言而喻。”業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為。

 

　　事實(shí)上，如果把這一戰(zhàn)略做進(jìn)一步發(fā)掘，就不難發(fā)現(xiàn)，在阿里上市的關(guān)鍵時(shí)刻，天貓?jiān)谑謾C(jī)品類上以點(diǎn)帶面的戰(zhàn)績(jī)，再一次證明了流量對(duì)電商的重要性，有助于進(jìn)一步強(qiáng)化阿里在國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)的地位，并有助資本市場(chǎng)給出更好的股價(jià)預(yù)期。或者，這才是阿里在電商節(jié)背后隱藏的真正目的。

 

　　1號(hào)店鎖定“辣媽”“麗人”的精準(zhǔn)品類策略

 

　　對(duì)于1號(hào)店來(lái)說(shuō)，“6·18”電商節(jié)是一個(gè)很好的促銷機(jī)會(huì)，但它也不過(guò)是公司正在推出的一項(xiàng)為期三年的戰(zhàn)略布局的一部分。

 

　　1號(hào)店副總裁程峻怡告訴記者，“我們的最新策略是將人們傳統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)品類比如食品、家居用品、3C用品整合成面向 ‘辣媽’‘麗人’的精準(zhǔn)營(yíng)銷，具體就是針對(duì)‘辣媽’‘麗人’喜歡的品類展開(kāi)銷售和運(yùn)營(yíng)工作，進(jìn)而轉(zhuǎn)化成強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷。”

 

　　1號(hào)店之所以在總體的品類布局中針對(duì)“辣媽”“麗人”，還有其不可忽視的重要背景：“1號(hào)店以女性顧客為主，女性顧客占比超過(guò)2/3，而在一些傳統(tǒng)的3C電商里，女性顧客一般都不會(huì)超過(guò)40%，強(qiáng)調(diào)更針對(duì)女性的品類布局是與其固有消費(fèi)人群有關(guān)。”

 

　　在價(jià)格方面，女性用戶通常對(duì)價(jià)格比較敏感，1號(hào)店在食品、飲料、洗發(fā)水、美護(hù)產(chǎn)品的銷售方面有著領(lǐng)頭羊的地位，這方面做到低價(jià)完全沒(méi)有問(wèn)題，而在3C領(lǐng)域，1號(hào)店一直保持手機(jī)品類全網(wǎng)銷售第二的地位，在與供應(yīng)商議價(jià)上有著明顯優(yōu)勢(shì)。

 

　　當(dāng)然，作為上述策略的背書(shū)，程峻怡也指出，“電商發(fā)展到今天，消費(fèi)者面臨各種各樣的‘選擇恐懼癥’，東西太多不知如何選擇，1號(hào)店要做的就是要最大化滿足消費(fèi)者需求，把消費(fèi)者最喜歡、最受歡迎的商品進(jìn)行最佳配置，提升消費(fèi)者在品種選擇上的購(gòu)物體驗(yàn)，而不是像其他一些電商所做的把所有的商品都堆在那里。”

 

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