核心提示：在分時度假產品成熟的歐洲和美國市場，其旅游地產已經有上百年歷史，而這一模式也并非為解決去化危機而設計，是隨著旅游市場的發展自然形成的一種獨特的消費模式。然而，再好的營銷方式都必須依托過硬的旅游產品。
文化旅游地產并沒有逃過去化難的市場考驗。
近日，針對去化情況，中國房地產報記者采訪的多位文化旅游地產企業均表示不樂觀。云南城投董秘栗亭倩表示，7月房地產市場并沒有出現明顯好轉；今典集團董事長張寶全在給出7月份房地產市場信心指數時也給了非常低的評價；正在尋求通過可出售物業變現的中坤集團董事長黃怒波也認為，現在是個坎兒；由于虧損子公司扭虧情況未達預期，三特索道旅游地產的開發和銷售進度都出現明顯滯后。
面對去化難題，各開發企業紛紛創新營銷方式，8月5日，在北京南鑼鼓巷大益茶館、由《中國房地產報·旅游地產》主辦的“解碼中國旅游地產”第二期沙龍就此話題展開了深入討論。
各旅游地產企業做出了不同選擇。新華聯、佳兆業、港中旅等企業改“坐銷”為“行銷”，今典集團探索“產權+股權”營銷模式，中坤集團開始發展會員制，天沐集團打造了“產權+時權+網絡”方式，地中海俱樂部在推廣其“一價全包”的度假產品。
另一種已經在海外市場成熟的營銷模式近年來也受到市場關注，那就是分時度假，目前，國內文化旅游地產企業已經在分時度假方面做了一些嘗試和探索。
云南城投已經成立了分時度假平臺，凡是購買“夢云南”品牌旗下5處物業其中任何一處，就能夠自動成為“夢云南”分時度假平臺會員，享受到“一處置業，暢游全國”的好處，云南城投在通過資源整合嘗試突圍之路。但目前該平臺的效果還沒有顯現出來。
上海九龍山旅游已經同海航集團成立了分時度假公司，并同國際上的分時度假聯盟建立了聯系，依托海航的旅游資源優勢以及結合九龍山度假區，通過權益卡的形式推動實行，目前也還在探索階段。
今典集團也在搭建分時度假平臺，以大會員形式整合有度假需求的客群，在今典的紅樹林酒店產品進行度假消費，但紅樹林產品目前也尚未形成體系。
由于考慮到很多現實問題，有的旅游地產企業對分時度假表現得很謹慎，港中旅集團研究分時度假模式已經多年，但一直沒有做。
其實，分時度假模式在上世紀80年代[最新消息 價格 戶型 點評]就已經引入中國，但是因相關法律缺失、社會整體度假消費水平滯后、旅游企業尚未建成成體系的旅游項目等現實障礙，這種模式在國內并未形成氣候。
應該看到，在分時度假產品成熟的歐洲和美國市場，其旅游地產已經有上百年歷史，而這一模式也并非為解決去化危機而設計，是隨著旅游市場的發展自然形成的一種獨特的消費模式。
然而，再好的營銷方式都必須依托過硬的旅游產品，這也是此次沙龍上所有出席嘉賓的共識。
旅游地產新營銷模式分時度假
分時度假是把酒店或度假村的一間客房或一套旅游公寓，將其使用權分成若干個周次，按10至40年甚至更長的期限，以會員制的方式一次性出售給客戶，會員獲得每年到酒店或度假村住宿7天的一種休閑度假方式。并且通過交換服務系統會員把自己的客房使用權與其他會員異地客房使用權進行交換，以此實現低成本的到各地旅游度假的目的。
運營機構：RCI
一價全包模式
“一價全包”式的度假理念倡導的是一種真正的休閑度假，主要以海島度假村產品為主打，覆蓋了巴厘島、普吉島、毛里求斯等各大景色唯美的度假勝地。在“一價全包”的套餐里，游客所做的只是打包行李，準時出發，并且隨時準備好投入這一段快樂的旅程，因此尤其適合舉家出游的游客選擇。
運營機構：地中海俱樂部
分權度假模式
分權度假模式是基于分時度假模式和產權酒店經營理念，結合中國日益強勁的旅游度假養生需求，為中國家庭定制的品質旅居服務產品。具體而言，是以十分之一度假房屋產權為基礎，通過旅游資源地、房屋資產、美爾酒店管理和美爾服務的多元組合，建立一個家庭健康旅居理念和每年28天度假、40年產權擁有的自由度[最新消息 價格 戶型 點評]假生活全新模式。
運營機構：美爾中國
“產權+時權+網絡”方式
“產權+時權+網絡”方式中的產權就是溫泉物業，時權就是度假，網絡就是全國性的溫泉景點網絡，購買天沐集團產權的房屋，企業將送給業主時權，并通過業主俱樂部實現24小時網絡預訂，可以進行時權交換。
運營機構：天沐集團
產權+股權模式
“產權+股權”模式是指，購買人通過購買分割酒店產權的方式，獲得酒店單個房間獨立的商業房產權證，再交由紅樹林酒店管理公司簽訂委托管理合同統一經營管理，并根據酒店運營情況和業主所持“酒店股份”比例享受年終分紅。由于購買人具有獨立的酒店產權，還同時擁有了對產權的抵押和轉讓的權益，具備了流轉的可能。
另外，購買人可以憑業主身份享受分時度假，在全國的連鎖體系內每年獲得一定的交換居住權。
運營機構：今典集團
悅榕秘境
悅榕秘境于2006年推出，是亞洲第一個擁有資產保障及可轉讓永久會員資格的旅游目的地俱樂部。俱樂部為會員提供量身打造的旅游體驗，讓會員在免去擁有產業的開銷負擔及相關問題的同時，依然享有“第二個家”。會員每年能選擇到全球最絕妙的目的地入住當地別墅與公寓。永久會員資格也表示會員不僅能一生享有悅榕獨特旅游體驗，還能將會籍轉至親人朋友名下。
悅榕秘境在旅游目的地俱樂部領域中會費極具吸引力，入會費為1.5萬美元，年費為3150美元。會員一年可在俱樂部全球目的地享受7至14天入住，并只需支付永久不變的費用。會員第一項支出的回收期在七到八年之間。
運營機構：悅榕樁
多模式探索
中國房地產報：宏觀經濟下行、銀根收緊及房地產業多年累積問題的爆發，去化難題開始顯現，這一難題在旅游地產領域更甚。面對這樣的難題，各位企業人士有何見解？
金潔：旅游地產去化問題涉及重資產和輕資產問題，企業都想做輕資產，其實老百姓和投資者也會選擇輕資產投資，不會做不動產自己去管理，因為與管理公司對接存在不信任或者風險。
所以未來中國旅游地產的模式設計，包括銷售終端、銷售設計，最終還會落到資本市場上。
張軍：隨著明后年全國房地產信息聯網、房地產稅和地產稅政策的落地，未來，傳統住宅銷售會受到很大影響，轉型迫在眉睫。在今典集團的紅樹林度假酒店中，可銷售物業所占比例并不是很大，我們的產品有度假、投資金融和經營性物業3個屬性，占比是4∶4∶2，所以紅樹林賣的不是房子，而是一種生活方式。在營銷方面，我們是線上線下整合營銷。
李增勇：去化問題的核心是消費者不買房子。消費者不想買房子想度假，而開發商是做地產的，開發商的地產能否提供給消費者想要的生活方式？開發商賣房子，消費者買生活方式，產銷對路了，去化問題就解決了。
中國房地產報：目前，在旅游地產規劃布局及營銷方面，各房地產企業有何安排？
謝勇：中坤旅游正在由以持有為主的運營模式轉向持有和銷售并行的模式。之前自持的部分物業開始準備銷售。但是，面對現在的市場環境，原有簡單的銷售方式已經不可行，如何實現更好的銷售我們也在探討，比如發展會員制等。
金潔：目前，中弘股份在全國做了8個旅游地產項目，分布在北京、山東濟南、浙江安吉、云南西雙版納、海南海口等城市，每個項目規模尚可，有3000畝、5000畝甚至上萬畝規模。下半年中弘股份準備啟動3個項目，明年上半年啟動四到五個項目，全面啟動后將面臨營銷模式的選擇和去化問題。
因此，在銷售策略上，中弘股份將打破原有的地產銷售模式，采用分銷模式，會在全國根據情況建設20個營銷體驗中心，以及簽約全國2000家中小代理公司，以這樣的方式覆蓋市場。
包永正：對于旅游地產產品營銷方式探索，我們的概念是“一次置業，終身分紅，全球度假”，置業之后，通過專業團隊托管運營來對業主進行每年分紅，同時，依托大股東海航集團在全球的度假資源，目前已經能夠實現小范圍的全球度假，同時，我們也會采購像攜程等平臺擁有的部分旅游目的地資源。
鐘永磊：為了推動旗下旅游產品的發展，港中旅集團在五六年前做了一個天地聯網系統，也就是依托芒果網拓展，后來又做了星賞會，把港中旅集團線下的旅行社、巴士、郵輪、酒店、度假區及景區等進行整合，港中旅所有項目的業主都能享受到星賞會提供的打折產品、免費服務等待遇。
分時度假的中國進化
中國房地產報：危機下，企業在各自尋找著適用的營銷模式，進入中國市場20年的分時度假再次為市場所關注，一些企業開始戰略性地應用，但其能否大范圍應用，以及能否成為去化最好的化解之匙？
李增勇：分時度假在歐洲、美國做得很好，原因是當地法律、信用較為規范。1987年分時度假來到中國，由于合作商不誠信，一下子就垮掉了。這也表明在中國如果產權和服務權分離，分時度假模式很難成行。
在這一經驗的基礎上，美爾中國推出了共有產權的分權模式，目前市場反響較好。
孫宜軍：國外旅游度假人群主要集中在富裕階層，但他們并不認為旅游地需要有旅游地產，目前中國沒有相關法律保障，所以需要有產權去保障。分時度假是一種生活的補充，在歐洲等西方國家，人們的住房可能很小，汽車排量也很小，他們會在郊區購買一個大的房子，選擇周末去度假，作為平日生活的一個補充。
分時度假這一旅游銷售模式，在國外很好為什么在中國很難發展，比如分權模式，一套房子分10個產權，大家共同擁有，10個人搶一個東西，在中國行不行？這是一個疑問。業主購買房子時和開發商簽署一個委托經營協議，并且約定不能傷害委托經營權益，如果業主發生法律問題，也只能查封屬于他的那一份，相對于一套房子，一份如何查封？這都是問題。
金潔：對于分時度假模式，中弘股份曾在2007年、2008年有過嘗試，由于缺乏法律配套，最終放棄了，但這應該是一個方向。如果做旅游地產銷售的不是產品本身，而是一種可以交換、在市場上流通的權益，那么市場最好的時期才能到來。
包永正：對于分時度假模式海航集團和九龍山都在探討。目前我們與海航集團已經在武漢注冊了一個分時度假公司，主要是以推廣權益卡的形式運行。
鐘永磊：對于分時度假模式我們已經研究了多年，但始終沒有做，原因是擔心其安全性。其實我們有非常好的度假資源，比如我們有維景系酒店，有海泉灣度假區、高爾夫球場，還有芒果網旅游平臺，以及旅行社和巴士。但是，我們覺得目前分時度假在國內還存在安全性等很多問題，所以暫時不考慮介入。
縱深發展
中國房地產報：對于未來旅游地產的發展，各企業人士有何看法？
盛永利：未來幾年旅游地產的發展有3個點值得思考，首先是加強橫向整合，相對于住宅和商業地產，旅游地產的運作有一定難度，在這種狀況下，開發商、設計者、規劃機構的橫向整合非常重要。其次，產業整合。最后是產品，旅游地產發展到最終一定會回歸到產品本身。在產品設計上要考慮兩個層面，一個層面是剛需產品，購買產品就是為了度假，第二個層面是投資。旅游地產如何對接這兩個層面很重要。
金準：我想提醒業界的是，歐洲、美國的分時度假模式走過了百年，不是應對去化危機。所以今天我們探討的分時度假、去化問題，背后是旅游地產非常龐大的投資和產品，但現在這么差的投資、這么差的產品如何銷售？所以還要回到本原，如何做出好的產品。
謝勇：未來旅游地產的營銷應該從三點考慮，第一是分時和分權等方式的結合；第二是旅游產品要形成體系，在這方面也可以嘗試與其他開發商合作；第三點是旅游地產開發商應該更加注重服務和運營。
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