核心提示： 購物中心商戶組合是各種零售與服務承租商的選擇、配置方式，通過租戶之間的相容性原則，使租戶聚集的規模效應和正向外部效應達到最大化，從而提高購物中心的整體價值和全體租戶的經營業績。

    對購物中心而言，擁有一批品質優良、功能多樣、業態互補、客流共享的租戶，將大大提升購物中心的整體運營業績，而單個租戶也將獲得比在獨立地區更高的營運成果，這就是購物中心理想的租戶組合效果。然而，對動輒規模達十萬以上平方米、承租商戶上百個的購物中心而言，其租戶組合方式有無數種可能。在此，提出購物中心租戶組合的四大核心要素以及應遵循的指導策略，希望對從事購物中心工作的相關人員有所啟迪。
 

 

　　一、購物中心商戶組合的4大要素

 

　　一個成功購物中心的租戶組合，絕對不是簡單地把各種租戶堆放在一起，把營業空間招商填滿而已。不同類型租戶在購物中心中承擔不同的角色和功能，不同類型的租戶在貢獻租金、吸引客流和配套功能等作用上各不相同。租戶組合的過程其實就是購物中心根據自身的定位確定租戶類型及每一業種所需的品牌在購物中心中的比例分配及分布的過程。購物中心租戶組合內容的四大要素，分別是租戶的類型、所分配的營業面積大小、相同或類似租戶的數量以及這些租戶在購物中心中的空間位置。

 

　　1、租戶的類型

 

　　租戶的類型是指租戶經營的商品與服務所屬的業種類別，如男裝、女裝、化妝品等。租戶的類型是購物中心商品與服務多樣性的基本來源，租戶類型愈多，多樣性就越明顯，滿足顧客多目的消費的可能性就越大。租戶類型的進一步細分就是各類業種及其所包含的品牌，品牌加深并擴展了消費者的選擇性。根據同類聚集和異類聚集的原則，購物中心不同類型租戶(如鞋、服裝)的異類聚集可以滿足多目的購物需求，同類租戶的聚集可以滿足比較購物的需求,這兩者都能降低購物成本。購物中心所擁有的業種及其品牌數量是租戶組合核心與多樣性的體現，一方面，不同類型租戶所經營商品與服務業種的差異性構成異類聚集，體現多樣性；另一方面，同一類型租戶所包含的不同業種和品牌數量構成同類聚集，構成組合主題與核心，兩者同時提升了購物中心商品和服務的豐富性，增強了業種廣度和商品選擇的深度。

 

　　在租戶組合選擇業種與品牌過程中，我們需記住最重要的兩個原則：

 

　　（1）、單個租戶與整體利益關系。獲利能力高、聚客能力強、違約可能性低的租戶通常是購物中心的第一選擇。但如果該租戶的引入與整體定位、租戶組合策略相抵觸時，則需要重新評估這個優質租戶，優質并不必然代表合適，這是由于租戶組合的目的在于購物中心的整體聚集效益。

 

　　（2）、單個租戶與組合主題的關系。購物中心內的租戶之間強調相容性、互補性，毫無關聯的租戶進入購物中心將失去聚集的價值和意義。租戶組合時，購物中心內的各種租戶類型（即業種）也不是均勻分布，否則失去租戶組合的核心與主題，甚至購物中心的整體競爭力。核心的業種及其所屬的品牌聚合是建立購物中心租戶組合主題的主要載體，厘清單個租戶在整體租戶組合的角色，是篩選租戶與品牌時需要考慮的另一個重要因素。

 

　　2、租戶的面積大小

 

　　每個租戶所占營業面積的大小是租戶組合的另一個要素，即將有限的營業面積合理分配給不同租戶，使其產生最大的銷售收入和租金回報。一般來說，營業面積更大的租戶意味著能夠提供更為豐富的商品和服務選擇（即較多的商品與服務的多樣性），因而對消費者的吸引力更大。在購物中心整體營業面積固定的情況下，如果單個租戶的平均營業面積增加，購物中心整體可承租的租戶數量必然減少，因此如何使單個租戶的營業面積與產出（銷售額）及與整體收益達到均衡十分重要。

 

　　通常，購物中心只有將支付高租金與低租金的租戶、大面積與小面積的租戶有機組合在一起，才能最終形成穩定的、效益最大化的租戶結構。研究表明，購物中心的商鋪面積與租金水平總體呈現一個顯著的負向關系,租賃面積越大的租戶,具有更強的租金議價能力。在市場機制的調節下，那些支付高租金的零售租戶常常與低租金水平的零售租戶一起,，前者通常是標準租戶或其他小型租戶,后者則多為主力店，后者能夠為購物中心創造出一個吸引力,前者由于位置靠近主力店而獲益，全體租戶通過市場博弈獲得均衡的利潤和存在方式。標準租戶或配套租戶提供了多樣性和配套性商品與服務，增加了購物中心的特色，其全體租金貢獻往往超越了主力店、次主力店所占面積比例。近年來，在處理購物中心面積、租金、租戶數量與多樣性等之間的均衡關系時，購物中心業內出現了去主力店化、主力店次主力化的明顯趨勢，主要表現在：

 

　　（1）、逐步縮小主力店的面積，加大了標準租戶和配套型租戶在購物中心租戶組合的分量；

 

　　（2）、去主力店，用一組集合店替代行使主力店功能；

 

　　（3）、去主力店，加大主題租戶組合的規模，增加標準租戶的數量。

 

　　在一些購物中心內，家用電器、家居用品、室內設計店等概念化、主題化，服飾集合店規模化、主題化，這樣一組主題租戶可以作為有效的核心租戶，既達到主力店的功能，又豐富購物中心的多樣性，同時提高了租金收入，也避免了主力店租賃期限長、面積大、租金低和購物中心過于依賴主力店的被動局面。
 

 

　　3、租戶的數量

 

　　租戶的數量是指每一個特定的租戶類型（或業種）所應包含的租戶數量與所占空間面積比例的問題，租戶數量與租戶類型和面積分配直接相關。租戶數量是突出租戶組合主題及購物中心定位的具體體現，如果一個特定的租戶類型是購物中心的主要經營業種，那么它的租戶數量和品牌一定較多，所占據的營業面積也較大，該業種所屬的商品與服務的深度和廣度將會超過其他類型的租戶。租戶數量也關系到租戶間的競爭與互補關系。同一業種下多個相同或類似的租戶，彼此成為競爭（替代）或互補關系，競爭性使得各租戶搶占購物中心內同一消費需求的市場占有率，加劇內部競爭；同時同類聚集滿足消費者比較購物需求，促進同類商鋪之間的商品風格、價格與服務的改善，提升消費者的選擇性與聚集效果。購物中心內一個業種的最佳租戶數量取決于內部競爭負面影響與聚集增加效益的均衡交叉點。在購物中心市場總需求相對穩定的情況下，在一特定業種內每增加一個租戶將會提升業種內租戶間的競爭程度，同時因其豐富了商品與服務所增加的整體吸引力，并帶動營業利潤的增加，兩者均衡點即為租戶數量最佳和效益最佳狀態。

 

　　4、租戶的位置安排

 

　　租戶所在的位置是購物中心租戶組合的第四個要素。營業面積和各商鋪的位置是購物中心寶貴的空間資源，購物中心的空間（面積和位置）分配決定了客流分配和顧客的行走路線，影響顧客對購物中心的選擇、購買頻率和成交率。如果位置分配得當，租戶之間的協同效應便應然而生，不同租戶位置的合理安排將租戶組合創造的最大化客流量擴散到較為偏僻位置或標準租戶和配套型租戶商鋪內，實現外部效應和客流共享，使每個商鋪的價值達到最大化。不同租戶的位置安排需要深入了解各類租戶的特性，以及租戶之間的相關性來進行合理分布，遵循“混合”和“匹配”的原則，使客流在購物中心內均勻流動，增加交易機會。無論哪種類型的購物中心，在考慮租戶布局和位置安排時需要綜合權衡下列因素：

 

　　租戶所提供的商品與服務對位置的適宜性；

 

　　相臨租戶的相容性和互補性；

 

　　顧客的便利性；

 

　　租戶的租金支付能力；

 

　　目標顧客的消費行為習慣。

 

　　依據聚集理論和外部效應理論，一般認為購物中心的主力店、次主力店和強勢租戶等類型租戶其銷售利潤與位置關系影響并不明顯，這是因為這些租戶本身具有強大的吸客能力，是購物中心外部效應的創造者，對位置要求本應不是十分嚴格；而標準租戶和配套型租戶等依賴別人更多的租戶則完全相反，更依賴于位置的好壞創造經營業績。但是在國內市場上,主力店或國際品牌往往又對購物中心的位置安排提出很高需求，這是租戶資源短缺與大量購物中心存在的結果，類似市場上的供需矛盾，相信隨著品牌資源的日漸豐富和購物中心行業發展的日益理性成熟，未來購物中心的空間分配也會趨向于遵循聚集與外部效應的一般規律。

    二、購物中心商戶組合的4大基本原則

 

　　1、均衡性原則

 

　　均衡性原則是租戶組合的核心原則，租戶類型、租戶數量、面積分配和位置分布等各要素之間只有達到均衡狀態，整體效益才能達到最大化。

 

　　2、相容性原則

 

　　租戶之間講究相容性與互補性，是為了實現聚集的規模經濟效益，使租戶之間客流共享。租戶之間顧客交流比例越大，則相容性越強。因不同業種間、同一業種下的品牌差異程度不同，相容性在租戶之間并非成均勻狀態。根據同類聚集理論，同一業種下眾多品牌可產生高強度的相容性和互補性，但同時可能加劇內部競爭。為維持高相容性，避免內部競爭，購物中心運營管理者可以從產品線、價格、風格等商品特性上加大差異化程度，對不同特性的租戶進行合理配置，如業種相同，價格相當，品質類似，目標顧客一致，但風格差異顯著的品牌租戶在一起，不會成為競爭關系，同時互補性高。相容性與互補性是購物中心運營管理者決定業種與品牌結構的重要依據，也是承租商是否進駐一個購物中心的參考條件。
 

 

　　3、多樣性原則

 

　　多樣性能夠提升購物中心的整體吸引力和創造更高的租金回報，多樣性不僅指業種與品牌的豐富多樣，也指租戶組合方式的多樣性。在強調一個購物中心的多樣性時，要處理好多樣性與購物中心市場定位、租戶聚集核心、相同或相鄰商圈其他購物中心的相似性等幾個關系。尤其在相似性與多樣性方面，盡力避免與同一商圈內或競爭性商圈之間同類項目的雷同化，確保特定購物中心商品與服務在所處商圈內的獨特性。

 

　　4、動態性原則

 

　　由于市場環境、消費者偏好、流行趨勢、品牌生命周期等都處于動態變化之中，購物中心的建筑形象、硬件設備設施和動線規劃等隨著時間流逝不斷老化，原有的租戶組合在空間上和功能上可能漸漸過時。購物中心內的租戶要密切與目標市場和消費者接軌，不斷調整組合策略，為消費者提供最需要的商品與服務。購物中心運營管理者要以較強的駕御市場的能力，對影響租戶銷售業績和增長潛力的內外部因素進行分析（內部因素包括建筑實體因素、租戶組合的合理性、租賃期限、經營管理能力等，外部因素包括消費者的變化、競爭對手的變化、政策及市政規劃的影響等），作為租戶調整的重要依據。

    三、購物中心商戶組合的指導策略

 

　　1、根據購物中心的類型與定位進行租戶組合

 

　　不同類型、不同定位的購物中心所服務的消費群體不同，其業種與商品的配置存在較大差異，租戶組合自然不同。一般來說，區域型購物中心的核心租戶常常為綜合性百貨公司，社區型購物中心的核心租戶為超級市場、折扣店以及便民綜合店。根據Christaller的中心地理論，區域型購物中心在零售中心等級體系中是最高的，他們對租戶的選擇更多基于生活方式導向、品牌的知名度和購物環境的考慮，而這些都密切反映了顧客的期望和興趣，所以其提供的商品與服務應該滿足都市級消費者的各種需求，尤其是消費者不定期購買的、長期使用的比較型商品。社區型購物中心側重社區消費者的日常生活消費，應該配置更多消費者必需定期購買的方便性商品。根據購物中心的類型與定位選擇核心租戶（或一組主題租戶）和進行商品組合十分關鍵，它們決定了購物中心的基本特征和形象，對建筑設計、布局規劃和租戶組合有非常重要的影響。

 

　　2、根據中心外圍模型進行租戶主題組合

 

　　購物中心業種與品牌的多樣性能夠增強競爭力，吸引客流，但并不意味著將購物中心的面積和位置平均分配給不同的業種和租戶數量。均衡的租戶組合應該是既有強大的、信譽很高的區域性發展的租戶，也有優質的地方性承租商和市場前景好的新品牌。任何一個購物中心至少需要有一個核心租戶或一組主題租戶來作為“簇狀”核心租戶。根據中心--外圍模型，一個購物中心應該將其空間資源集中在核心業種租戶上（當然盡可能多的核心業種），各業種的品牌數量和差異化程度加大業種的深度和選擇性，這樣進行購物中心的租戶組合，可以形成更大的集中優勢，突出購物中心的主題和核心競爭力。如果在一定市場范圍內各業種下的品牌均是領導品牌，則租戶組合的主題優勢將更加明顯。否則，平均分配將會導致購物中心失去主題特色和核心優勢，同時使本來需求較強的核心業種和租戶數量減少，降低購物中心的整體吸引力和租金收益。

 

　　3、根據目標市場特征進行租戶組合

 

　　每個特定購物中心所面對的市場環境和消費群體是不同的，購物中心運營管理者對核心業種租戶的評判要綜合其市場狀況和消費者特征進行考慮。特定購物中心的租戶組合與商品配置應基于目標市場分析的基礎上所得出的結論，以進行適合的業種廣度與商品深度配制。在實踐中，購物中心從業人員常常將各種租戶和業種與購物中心的類型一一對應，實際上每個業種的租戶都會在不同類型的購物中心中出現，購物中心租戶組合的成功與否不在于是否包含某種具體的業種，而在于是否選擇和配置了一組服務于特定市場的相互受益的租戶。因此，我們選擇業種或品牌租戶時，應該是符合特定購物中心目標市場特征的強勢租戶。滿足顧客需要、迎合市場發展、創造最大效益的租戶組合才是最佳的租戶配置。

 

　　4、根據正向外部效應的強度進行租戶組合

 

　　產生正向外部效應強的租戶往往是強勢租戶，他們因此而獲得較低的租金水平和其他優惠租賃條件；相對地，其他依賴于強勢租戶所產生的外部效應與聚集行為的租戶，則需要承擔較高的租金水平。然而，形成理想的租戶組合不可能一次到位，需要不斷循環內化租戶間的正向外部效應。購物中心開業前期，通過租金、位置等優惠條件給予強勢租戶較大誘因，通過強勢租戶在購物中心內運營，有效產生對其他租戶的正向外部效應。當先前是正向外部效益接受者的租戶成長起來后，也將逐漸成為購物中心外部效應的產生者（即強勢租戶），這時購物中心整體也將漸漸變得愈加強勢。而那些在其他購物中心為強勢租戶的零售商，將愿意獲得較少的租金補貼來進入這個強勢的購物中心，或其他標準租戶和配套租戶愿意支付更高的租金來加入，以分享更強的外部效應。如此循環反復，使得該購物中心獲得更好的租金回報。因此，購物中心運營管理者可以利用租賃合約安排、管理機制等循環內化外部效應，調整租戶組合方式，維持并不斷增進購物中心的聚集規模效益。

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