核心提示：對于開發主體來講，如何既滿足政府訴求、又實現自身多維的開發訴求，成為了舊城改造項目具體實施前的關鍵。充分理解舊城改造項目的特點，抓住舊城改造項目的規劃要點，是整個實施過程的重點所在。

    對于開發主體來講，如何既滿足政府訴求、又實現自身多維的開發訴求，成為舊城改造項目成功與否的關鍵。充分理解舊城改造項目的特點，抓住舊城改造項目的規劃要點，是實施過程的重點所在。
 

    舊城改造項目特點

 

　　1、通常位于城市中心位置，土地價值高；

 

　　2、不同于單純的房地產開發規劃，通常兼具了城市更新和區域發展的特性，社會綜合效益大；

 

　　3、投資成本巨大，往往涉及拆遷、安置、土地整理、基礎設施建設、城市配套功能建設等內容；

 

　　4、通常作為當地政府的“民心工程”、“形象工程”，既能在開發各項環節得到政府的支持，也能獲得較好的社會名聲。

 

　　舊城改造項目規劃要點

 

　　1、政府點頭——滿足政府訴求

 

　　越來越多的政府意識到，舊城改造是城市發展到一定階段的必然結果，是一項城市更新的計劃。良好的舊城改造項目不只局限于物質形態的改造，而是著眼于城市和區域整體發展的綜合系統工程。

 

　　要獲得政府的認可和支持，必須通過具有前瞻性的規劃，使得項目愿景在推動區域形象革新、居民生活條件改善、創造稅收、就業等方面，創造足夠的吸引力。

 

　　本案在項目規劃上，充分考慮了政府訴求：一是在地面規劃了兼顧親子主題與運動休閑主題的市政公園，公園涵蓋原生態游樂區、全民健身游樂區、寵物游樂區等創新性休閑娛樂的主題區，解決了長期以來周邊居民沒有公共休閑、交流、健身場所的問題；二是在充分研究了市場需求與周邊道路通行承載能力的基礎上，規劃了2500余個地下停車位，建成后將大大緩解核心商圈停車難的問題；三是充分利用地下空間，規劃以“親子”、“運動”作為主題、以大型娛樂業態作為驅動的購物中心，將幫助商圈實現擴容、檔次升級、增加稅收與就業等。

 

　　2、消費者買單——滿足市場訴求

 

　　舊城改造不簡單地等同于舊房拆遷加新房建設，而是在尊重歷史肌理的基礎上，通過新項目的建設為城市注入新的活力。上海新天地作為太平橋地區改造的一期項目，即是如此。瑞安在接手項目后，并沒有著手于大拆大建。而是以海派文化為基調，將上海特有的傳統石庫門舊里弄與充滿現代感的新建筑群融為一體，創建出既具傳統風貌，又具現代化功能設施的綜合性商業場所，新天地也因此一炮而紅，成為舊城改造類項目乃至商業領域的標桿性產品。

 

　　九洲遠景在完成對重慶體育城改造項目的基礎調研后，發現項目在市場立足存在兩大難點：一是本案處于核心商圈的邊緣位置，很難與十余個大型MALL聚集的核心商圈中心競爭；二是本案屬于地下商業，在地塊先天條件上存在不足。

 

　　面對難點，項目規劃提出了以差異化作為競爭戰略，而差異化的核心是選擇適宜的主題概念與驅動模式。結合市場供需與本案實際情況，最終選擇以“親子”與“運動”作為主題、以大型娛樂業態作為核心驅動，并進一步篩選確定了核心娛樂業態。在此基礎上，引入品類管理的思想，利用市場吸引力與相對競爭優勢兩個維度，明確了本案的整體品類規劃，從而有效指導了項目的業態布局及未來的招商方向。

 

　　3、開發盈利——滿足開發商訴求

 

　　舊城改造項目的盈利，應該分為“顯性盈利”和“隱性盈利”兩方面。“顯性盈利”的帳可以量化，即開發主體通過項目開發，能夠獲得的利潤與資產沉淀；“隱性盈利”的帳卻不太容易量化，是關系到政府關系、品牌價值、市場美譽等多方面的，瑞安正是因為有了上海新天地的成功開發，使得品牌價值大增，并利用“新天地產品”獲得了國內多個城市的優質土地，實現了快速擴張。

 

　　為了使重慶體育城項目達到開發盈利的目的，九洲遠景做了這樣幾步工作，“1.確定最優的物業組合方案—2.測算投資成本—3.測算項目投資回報—4.幫助開發主體爭取優惠政策”。這其中，相較于一般商業項目，難點一在于算清投資成本，因為舊城改造項目通常涉及到更多投資項，例如本案投資項包括拆賠代價、土地轉性需要補交的出讓金、市政公園代建、市政配套停車場投資等等；難點二在于爭取優惠政策，在規劃足以打動政府的前提下，就要在優惠政策爭取上下功夫，這類項目的優惠政策非常復雜，通常包含“容積率獎勵、低價減免、后期經營扶持、基礎設施配套建設”等等。

 

　　各類型的舊城改造項目在未來會層出不窮，我們在工作中也會遇到更加多樣化的問題，但只要能夠深入理解舊城改造項目的本質特征，并把握好其三大規劃要點，就能幫助我們始終行進在正確的研究路線上！