商業地產策劃遭遇商業問題

 中國樓市在經冬歷春的市場洗禮運近期又出現了勃勃生機，一些開發商看到房價漲幅在回升，又開始惜售了，一些商業地產開發商在惜售的過程中開始了新一輪商業地產開發熱的追逐。因為，很多人非常高興地發現：盡管宏觀調控對房地產市場的影響遠遠超出了開發商們的預想，但這只是住宅地產，當把目光轉向商業地產時，他們的目光便又炯然閃亮，他們看到，商鋪旺銷的勢頭，不但沒有隨宏觀調控和股市風暴的到來而減弱，反而在住宅銷售一落千丈的市場背景下顯得愈發堅挺。

    于是，我們看見：

    原來的住宅開發商加快了向商業地產轉移的速度，希望更多地開發商鋪。

    正在開發商業地產項目的開發商更擔心不留神錯過了這次圈錢，便不斷增加商業地產開發資金，增強商業地產開發力度。

    于是，我們的社區商鋪充斥，走進我們城市的每一個社區都差不多是“鋪滿為患”；我們城市處處是街區、到處是街鋪林立；我們城市處處有商場、市場、購物中心、批發市場……

    但是，當我們懷著滿腔的消費熱望去光顧這些商鋪、商場、市場時，我們分明只看到自己生活在鋪筋水泥的叢林中，只見
“鋪”不見“商”了。

    虛火極盛的商業地產開發正在遭遇越來越多、越來越復雜的“商業問題”。粗略地梳理一下，大致有這么幾種癥狀：
規劃惘視癥

    在商業地產開發過程中，我們時常會看到這樣的現象：

    開發商把地拿下來后，不問三七二十一，首先要把能蓋商鋪的沿街面找到，有沿街面、蓋商鋪就仿佛理直氣壯了，還有人沒有沿街面，創造沿街面也要上商鋪，至于商鋪的體量、業態、業種，當然是越大越好，越豐富越好，越時尚越好，更重要的是越賣錢越好……遺憾的是，他在思考這些問題的時候，忽視了一個潛在的商業問題，那就是，這塊地它適合開發什么類型的商業網點？

    城市商業網點的開發，不是簡單的房地產開發，而是圍繞城市商業活動展開的商業設施開發。一塊地它所在的區位、地段，周邊人口與商品市場的狀況都直接影響這塊土地的商業項目開發。

    規范化的商業地產開發，首先就是要遵循城市商業網點規劃確定的布局原則、業態結構、網點規模等等。根據城市商業網點規劃項目地塊在城市的不同區位、不同地段所開發的業態、規模都會有明顯的差異。在城市的商業區，商業地產開發區選擇的業態一般是都會型購物中心、百貨店、商店街、專業店，體量相應隨商業區對城市的影響和輻射力會有所突破。而在城市的居民區，商業地產開發的業態重點應該是區域型或社區型購物中心，百貨店、大賣場、標超和生活類商業街，在一個百萬人口的城市里，社區居民在１０萬左右人口的地段，商業項目開發的體量就適宜在３．５萬平米左右。在城市郊區，商業地產開發則要根據城市類型，城市經濟發展水平、城市化程度、城市居民收入、城市居民汽車消費等等狀況做出綜合判斷。而這一判斷是商業地產開發重要的決策依據。商業網點規劃就是為商業地產開發提供決策依據，以改變城市商業布局混亂，結構失調、業態雷同的基本工具。

    對城市商業網點規劃的輕視、惘視，造成商業地產開發過程中的種種困擾：

    第一，無視規劃，把城市商業網點規劃看作可有可無的東西。范這種錯誤的直接后果是，只看重項目地塊的建筑功能，而忽視項目的市場功能，而商業項目不僅需要獨特的建筑風格，更需要的是這樣的建筑能否具有相應的市場功能；

    第二，藐視規劃，認為城市商業網點規劃沒有強制措施，某某官員一句話可以左右規劃。在城市商業網點規劃法制化進程中，應該說一時難以根除這種現象，但城市商業網點規劃是商業地理的科學化和實用化，對市場化的商業地產開發而言，不尊重商業地理科學，不尊重商業布局規律，你為之付出的代價是不會有人來買單的；

    第三，輕視規劃，城市商業網點規劃有城市商網規劃的道理，商業項目開發有商業地產的規律。持有這種思想商業地產開發商，大多是從住宅開發轉型過來的開發商，對商業網點規劃就是合理安排商業地產開發的實質性了解不足。

    無視也好、藐視也罷、輕視也行，都是商業地產開發過程中對城市商業網點規劃的一種憫視行為。許多商業項目在開發運營時才發現影響項目成功的關鍵點在這兒。
大店綜合癥

    三年前，我在《商業地產步入細節時代》里就批評一些中小城市的個別商業地產項目，說他們追逐“沃爾瑪”、“家樂福”等國際零售大店就像鄉下丫頭追劉德華一樣幼雅。幾個春秋冬夏過去了，中國商業地產開發商并未長大，追星的風頭不減、勁頭不減，而且現在不但追“劉德華”還追“小劉德華”、仿“劉德華”，甚至冒牌“劉德華”。如果說，這些追星族犯了追星癡狂癥的話，那么這些盲目追逐國際大店的商業地產開發商所患的就是“大店綜合癥”。

    綜合“大店綜合癥”患者的癥狀，基本上呈現以下特點：

    第一，大店＝金字招牌，盲目追逐大店就是為了為即將開發的商業項目找一塊金字招牌，因為在他們的理解中，國際化零售企業一來，就有了轟動效應，就能吸引全城人的眼球，殊不知，為吸引眼球所付出的代價很有可能就讓項目開發背上沉重的包袱，因為國際標準大賣場、大品牌會不失時機地利用你占便宜的心理大占一次你的便宜：要求極低租金、承擔或部分承擔能耗費用，增加或部分增加二次裝修投入……凡此種種。

    第二，大店＝政府支持。招商引資是許多地方政府的直接任務，引進世界５００強是招商引資的重中之重。國際化標準賣場一向是政府重點支持引進的招商目標。一些商業地產開發商為了在土地拍賣、規費優惠等相應政策支持上得到政府的“特殊照顧”。不論商業項目開發是否真的需要引進這些賣場或品牌，不假思考地追逐國際零售商店，不厭其煩地請求領導出面協調，結果是不得不接受這些國際大牌門店的苛刻條款。

    第三，大店＝項目保證，一些商業地產開發商在決策前追求項目規模、招商前追逐國際大店，把整個項目成功的希望全寄托在這些國際大店身上，認為大店一開，財源滾滾來，因為大店一開，撿便宜的消費者就會接踵而至，送便宜的供應商、經銷商就會搶著進場，想不到，大店開業以后，只有周邊想撿便宜的消費者來，不在賣場附近的看看熱鬧就走了；大店開業以后，想進場的經銷商一看大店出 租的店鋪價格比開發商出租的價格要低到幾倍，就削尖腦袋進大店體系了，全然不管開發商手里還有多少空鋪。

    客觀地說，“大店綜合癥”的癥結不在大店，不在沃爾瑪、家樂福，開放的中國確實需要這樣的國際化賣場，“大店綜合癥”的癥結也不在政府，招商引資、調整地方經濟結構是件大好事。那么，癥結在哪呢？在商業地產開發商自身。

    商業地產開發是一個復雜的市場資源致置過程，你所開發的商業項目需不需要招商，需要招什么商？什么業態？面積？租
金？都應圍繞項目作一系列的專業思考，一味追逐大店只會適得其反，有句俗話不是這樣說嗎？“鞋合不合適，只有腳知道。”

過程無語癥

    先有蛋還是先有雞一直是個爭論不休的問題。

    關心商業地產的朋友，一定不難發現：圍繞先招商后開發還是先開發后招商的問題，圍繞以租為主還是以售為主的問題一直鬧的業界雞犬不寧。

    就我個人的理解，這是一個關于商業地產開發流程需要探討的問題，而這個問題只有在全面、系統地思考下系列化解決。

    商業地產開發首先要對項目地塊有清醒的認識，不同地區、不同地域、不同地段為地塊，所開發的商業項目有千差萬別，因為并不是所有的火車站地區都可以像廣州流花一樣擁有４０余家大型服裝批發市場，并不是所有的商圈像合肥四牌樓商圈那樣容納５家風格同異的百貨店，并不是所有的步行街像蕪湖中山路步行街一樣集群不同風格的休閑業種店……項目地塊屬性的分析加上項目地塊周邊市場、消費、投資狀況的分析，是商業地產開發的第一步，也就是說項目地塊市場研究提高商業地產開發的第一步。

    商業地產開發的第二個重要環節是市場定位，在這個被業界定位于概念規劃的重要階段中，未來商業項目的雛形就在這個階段形成，形成的兩大板塊內容分別是：市場定位，建筑表現，商業地產開發開發項目的市場定位是個復雜、專業而又繁瑣缺乏激情的技術活，主要是在市場研究的基礎對項目的市場概念，業態、結構、規模、形象等一系列內容的準確闡述，對項目在未來市場上的地產作一個清晰的設計。設計好以后，還要根據項目地塊的形狀、大小甚至對未來商業建筑做出整體概念性規劃，并通過建筑策劃把這種定位表現出來。這個環節是商業地產開發最易被忽視的環節，是常被開發商遺忘的角落，當商業建筑還停留在文本階段或還未進入建筑設計階段時，商業地產概念規劃是最不應被忽視的，一旦建筑已成既定事實，商業地產概念規劃對價值就會大打折扣，整個商業項目的成功也會因此蒙受巨大陰影。

    商業規劃是在建筑表現之后，建筑設計之前所要開展一項具體而又細致的工作，商業規劃所要解決的問題是整個項目的人流、動線、電梯等一系列商業展示陳列與消費人流互動關系的，商業規劃在商業地產開發初期常被忽略不計，可當項目進行招商，運營階段時，前期商業規劃的缺乏埋藏下來的隱患就會一步一步顯露出來。

    接下來是招商策劃，租售策略，商管設計……商業地產開發流程的有序進行，是從根本上解決商業地產遭遇商業問題的核心。

    目前，商業地產開發流程的無序化，說明中國商業地產在經歷成長的陣痛。從目前情況看“招商先說“概念先行說”、“銷售先行說”都有一定市場，但要從根本上解決問題應該遵循以下規律：

    市場研究—市場定位—市場策劃—商業規劃—招商策劃—租售策略—銷售策劃—商管設計。