中型房企發(fā)展樣本：弘陽地產(chǎn)內(nèi)部的四大變革

剛剛登陸資本市場的弘陽地產(chǎn)（下稱“弘陽”）內(nèi)部正在發(fā)生變革，其核心是通過管理對組織進行賦能，為邁向千億規(guī)模做好準(zhǔn)備。

　　發(fā)起變革的核心人物之一就是弘陽集團執(zhí)行總裁蔣達強。剛剛過了不惑之年的蔣達強在今年3月加入弘陽集團，此前他曾在國內(nèi)多家知名公司任職高管，有豐富的從業(yè)經(jīng)驗。對他而言，弘陽要從一家中型房企躍升至實現(xiàn)千億規(guī)模，組織再造和變革尤為重要。

　　“我們計劃2020年實現(xiàn)千億規(guī)模，而這里面的前提就是進行組織再造，當(dāng)我們有了千億的管理能力，我們才能實現(xiàn)企業(yè)的跨越。”蔣達強告訴第一財經(jīng)記者。

　　四大變革

　　“今年我們將在四個方面進行變革，圍繞戰(zhàn)略、機制、運營、信息化，希望讓企業(yè)的管理效率進一步提高。”蔣達強說。

　　從頂層設(shè)計看來，一個企業(yè)需要有一個核心戰(zhàn)略去指導(dǎo)企業(yè)發(fā)展，并聚焦企業(yè)的資源，才能形成自己的競爭力。

　　對于弘陽集團而言，其下屬地產(chǎn)、商業(yè)、物業(yè)三個板塊，每個板塊都進行具體規(guī)劃，蔣達強希望用戰(zhàn)略目標(biāo)倒閉改革，并推動業(yè)務(wù)發(fā)展。

　　以核心的地產(chǎn)板塊為例，弘陽的戰(zhàn)略投資方向就是深耕區(qū)域和核心城市圈。考慮到弘陽的大本營在江蘇，因此會把江蘇市場進一步做透。同時，深耕長三角區(qū)域，把握這個區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的紅利。同時，還將布局一些核心城市以及城市圈。

　　“中國未來的城市化、城鎮(zhèn)化進程還沒有結(jié)束，很多非一線城市機會還有很多，這就是弘陽的機會。”蔣達強說。

　　弘陽的招股書顯示，其計劃在長三角，以上海、南京、合肥、杭州都市圈為核心向周邊拓展，選擇性進駐長三角的三四線城市；在華南、華中、西南區(qū)域，重點關(guān)注節(jié)點型城市，例如武漢、天津、重慶、成都、鄭州、長沙等，以及這些節(jié)點城市形成的都市圈。

　　選擇好了布局區(qū)域后，拿地的方式和技巧尤為關(guān)鍵。如果選擇城市是“道”，那么拿地就是“術(shù)”。因此，蔣達強給內(nèi)部提出了4個拿地的方法論。

　　“我們不拿大地，不拿貴地，不投沒有人口流入的城市，少拿容積率低的項目。”蔣達強告訴記者。

　　比如，弘陽原則上不會考慮60萬平方米以上的大項目，寧愿分成三四塊來拿，每塊都是10萬、15萬平方米的規(guī)模。此外，容積率太低的項目弘陽也盡量不拿，因為只能做低密度別墅產(chǎn)品。

　　這里面的核心邏輯是，弘陽需要提高周轉(zhuǎn)效率，而上述兩類土地將影響到弘陽的周轉(zhuǎn)效率。對于房地產(chǎn)而言，周轉(zhuǎn)的快慢影響資金效率，通過提高周轉(zhuǎn)將有助于增加經(jīng)營杠桿，實現(xiàn)規(guī)模更加快速的發(fā)展。

　　有了戰(zhàn)略之后，進行戰(zhàn)略落地的保障機制尤為重要，團隊執(zhí)行力的激發(fā)，需要良好的激勵手段。

　　“我們在機制上主要設(shè)計了更多的激勵手段，包括業(yè)內(nèi)流行的跟投，但是要保證團隊跟投后可以及時獲取收益，而不是去綁定團隊。希望我們的及時激勵效果，能激發(fā)團隊每個人的潛力。”蔣達強說。

　　除了激勵保障以外，運營和信息化建設(shè)同樣重要，對于一個沖擊千億的房企，未來的管理規(guī)模將是巨大的，因此設(shè)計好運營體系和流程，才可以避免出現(xiàn)“大公司病”，也就是所謂的溝通障礙。

　　“我們把設(shè)計、采購、成本、工程等全都歸入大運營體系，實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，這樣有助于管控并實現(xiàn)管理效能提高。此外，我們投資了幾千萬，把全集團的數(shù)據(jù)系統(tǒng)打通，進行數(shù)據(jù)一次輸入全面共享。信息透明之后，有助于各個部門的協(xié)同配合，將降低溝通成本，提高效率。”蔣達強說。

　　按照規(guī)劃，弘陽將在近期實現(xiàn)上海、南京雙總部設(shè)置，上海承擔(dān)了戰(zhàn)略、投資、人才等功能。通過上市、總部職能遷移，為進一步發(fā)展蓄力。

　　最后的窗口期

　　事實上，弘陽上市只用了8個月時間準(zhǔn)備。無論是主動還是被動，弘陽也明白房地產(chǎn)的窗口期已經(jīng)不多。

　　“我們希望趕上最后的窗口期，實現(xiàn)規(guī)模和效率發(fā)展，未來的地產(chǎn)商都會朝著精細管理的路徑去發(fā)展。而有了一定規(guī)模，才能進行風(fēng)險對沖，在城市輪動周期中保證發(fā)展的可持續(xù)性。”蔣達強說。

　　從某種意義看，規(guī)模雖然并非萬能，但是沒有規(guī)模的房企面臨的風(fēng)險可能更大。

　　“集團進入千億之后，我們的營銷壓力小了很多，因為布局城市多，所以我們可以在不同城市周期進行銷售拿地，有助于我們的風(fēng)險平衡。”一位TOP20房企營銷總告訴記者。

　　對于很多中型房企而言，經(jīng)常會面臨兩個問題，第一是組織架構(gòu)的不完善，第二是區(qū)域布局的不均衡。

　　因此，上市、擴張、重構(gòu)是這些房企都需要解決的問題。

　　從行業(yè)集中度看，規(guī)模房企的優(yōu)勢正在不斷凸顯。

　　國信證券的統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，2017年，中國房地產(chǎn)銷售 TOP5 和 TOP10 市場集中度分別為 16.9%、24.1%，較2016年末分別提升了4和5.2個百分點，但對比美國的市場集中度，尚分別有6.7和9.1個百分點的差距。

　　但2018年1~6月，中國TOP5和TOP10市場集中度進一步提升至21.37%和29.72%，已經(jīng)接近美國水平。

　　這意味著，行業(yè)整合時代周期開始見頂，未來的發(fā)展朝著更精細化路徑邁進。

　　事實上，包括大發(fā)、中梁、新力等公司均在籌備上市，以期待贏得更多的市場機會。

　　“很多中型房企面對市場競爭均需要更多資金進行擴張，登陸資本市場是實現(xiàn)規(guī)模增長的重要一步，將為其下一步規(guī)模發(fā)展做好準(zhǔn)備。”同策咨詢研究總監(jiān)張宏偉告訴記者。

　　易居企業(yè)集團CEO丁祖昱預(yù)計，2018年TOP4房企總規(guī)模或近3萬億，未來房企集中度將進一步提升，TOP10房企集中度有望達35%。