新零售：從無人超市到場景革命的跨越

未來應(yīng)是將商業(yè)插入到藝術(shù)的氛圍中來-　　馬云注定成為這個時代的不安分?jǐn)嚲终撸嵏驳幕蜃屵@個外星人的每一次舉動，都牽動業(yè)界的神經(jīng)。早在云棲大會上，馬云提出：新零售、新制造、新金融、新技術(shù)、新能源。這五新，到底新在哪里？顯然不僅僅止于這五大傳統(tǒng)行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷融合，共生共長。

　　但是，技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用本來就會對各行各業(yè)產(chǎn)生顛覆性影響，不僅僅是零售。解放人的勞動力是技術(shù)一貫的使命。無人超市，只是對技術(shù)又一場極致應(yīng)用。對于中國廣大的傳統(tǒng)實體零售企業(yè)而言，利用技術(shù)很簡單，只需要嫁接、復(fù)制就可以了。無人超市的誕生，進(jìn)入門檻并不高。但是改變經(jīng)營的理念，打造不一樣的跨界多元化購物體驗，深入到消費者的內(nèi)心，引發(fā)怎么樣的共鳴，才是軟性的，才是考察從業(yè)者智慧和創(chuàng)意的新零售難題。

　　我國互聯(lián)網(wǎng)零售發(fā)展的三大階段

　　中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對傳統(tǒng)零售業(yè)的影響我們大致可以劃分為三個階段：

　　第二階段，傳統(tǒng)零售企業(yè)強(qiáng)烈意識到巨大危機(jī)，紛紛觸網(wǎng)。動作最大的是蘇寧，2013年，蘇寧電器更名為蘇寧云商，大力發(fā)展線上平臺蘇寧易購，并由電器迅速走向全品類；同年，大潤發(fā)飛牛網(wǎng)設(shè)立；2015年萬達(dá)非凡網(wǎng)悄悄上線。

張勇：關(guān)于人貨場的重構(gòu)

　　無論電商作為空軍，還是傳統(tǒng)零售作為陸軍，大家都有改革的強(qiáng)烈愿望。如今傳統(tǒng)零售的日子普遍都不好過，不變革肯定是死路一條。變革的愿望大家都有，但這其中最重要的考驗在于這兩個方面：

　　必須對整個產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行重構(gòu)，新零售不只表現(xiàn)為消費者接觸場景的變化，更重要的是支撐新消費體驗以及消費內(nèi)容，必須要進(jìn)行整個產(chǎn)業(yè)鏈重構(gòu)，我們將此稱之為整個混合經(jīng)濟(jì)體內(nèi)經(jīng)濟(jì)元素的重構(gòu)，必須創(chuàng)建出很多新能力——新型供應(yīng)鏈能力、物流能力、運營能力、支付金融能力等，最終才能讓消費者在雙方合作的所有全業(yè)態(tài)場景中感受到新體驗。

　　張勇如何帶著阿里巴巴實現(xiàn)新零售的趟河開路，值得我們期待

　　大約在五年之前，傳統(tǒng)零售企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)身投向互聯(lián)網(wǎng)的懷抱，O2O的概念甚囂塵上。何為O2O？一段時間之后，諸多分析文章開始思考，兩個O，哪個在先，哪個在后，誰為誰服務(wù)，到底是從線下到線上，還是從線上到線下？由于當(dāng)時主要是傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型，所以很多人理解的O2O是指從線下到線上：傳統(tǒng)零售企業(yè)將線下的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到線上去銷售，在網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行產(chǎn)品圖片展示、顧客選擇、交易支付、賣方送貨、最后用戶評價。線下企業(yè)為線上提供發(fā)貨、售后、倉儲、實地體驗等支持，線上作為線下銷售的輔助渠道，O2O是一種松散的線下線上融合。

　　綜合來看，傳統(tǒng)實體企業(yè)觸網(wǎng)這么多年，大家都在思考方向，線上平臺做了為什么，僅僅是為了賣線下的商品嗎？顯然不僅如此。個人以為，線上平臺的搭建，一方面當(dāng)然要做B2C，賣東西。線上B2C跟線下一樣，需要有明確的方向定位，淘寶更多地賣衣服和食品，京東賣電子產(chǎn)品，當(dāng)當(dāng)賣書。

　　由此可見，O2O概念似乎存在著天生的缺陷。兩個O中間的2是松散的，關(guān)聯(lián)不大。新零售的概念甫一提出，立即引起業(yè)界的熱議。因為大家發(fā)現(xiàn)，原來并不僅僅是傳統(tǒng)企業(yè)急著要去投入互聯(lián)網(wǎng)的懷抱，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也開始放下身價，開始尋求實體企業(yè)的支撐。隨著云計算、大數(shù)據(jù)的發(fā)展，線上線下需要進(jìn)一步進(jìn)行深度的融合，不再是“TO”，而應(yīng)該是“AND”。兩者彼此需要，不是從哪一個到哪一個，而是互相牽手，線下的實體為線上提供支撐，提供商品的體驗，提供更加客觀準(zhǔn)確和多樣性的大數(shù)據(jù)，而線上為線下提供更加便捷的選擇、支付以及運營分析。

　　作為互聯(lián)網(wǎng)的鼻祖級人物，張勇關(guān)于線下實體零售如何轉(zhuǎn)向新零售的見解是一針見血的。“以消費者為中心進(jìn)行洞察和創(chuàng)新，進(jìn)行基于“人、貨、場”整體框架的重構(gòu)建設(shè)。人、貨、場是零售的關(guān)鍵元素，需要將傳統(tǒng)的構(gòu)建打破，開創(chuàng)一套新的系統(tǒng)性場景，以消費者需求為洞察，提供豐富多元的場景體驗。對傳統(tǒng)實體零售而言，建設(shè)漂亮?xí)r尚的商場、購物中心，以豐富的商品，禮貌的服務(wù)，加之以環(huán)境空間，燈光，美陳布置等等，給予顧客體驗。但是，這樣的場景幾十年來已經(jīng)過度“商業(yè)化”，體驗雷同，對消費者來說，日漸缺乏生動性和吸引力。

　　新零售的本質(zhì)，對于內(nèi)部在于運營管理對互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用；對于外部則在于新的商業(yè)場景的重構(gòu)能力。具有以下三個方面的要素特征：

　　第二，跨界。商場可能不是商場，而是一座公園，一個休閑放松的場所，一座有自己審美意趣和主張的藝術(shù)殿堂。商業(yè)需要與更多的“無用”進(jìn)行跨界的整合。而這類無用的東西，才是真正打動人的東西，引起心靈共鳴的精神關(guān)懷，它是價值的主張和情感的體現(xiàn)，更是一種娛樂的偏好。

　　第四，精簡。少即是多。太多的選擇和比較會花費消費者太多的精力成本。精簡的方式，把選擇的成本轉(zhuǎn)嫁給賣方，首先認(rèn)地真替消費者精挑細(xì)選一遍，給予消費者最好的產(chǎn)品呈現(xiàn)。同時在場景構(gòu)建上，精簡的方式更容易喚起更為大多數(shù)人的共鳴，讓人易于親近。

終端實體零售的營銷創(chuàng)新

　　第一，新零售時代，品牌變得更加重要。從品牌的角度考慮傳播，開展非功利性的營銷是對消費者的尊重。讓品牌展現(xiàn)更多的溢價和趣味性，使品牌生動化，人格化。文化營銷，異業(yè)整合等創(chuàng)造參與感，也嫁接娛樂與藝術(shù)。我們尤其需要重視場內(nèi)本身場景的營造，而且需要有豐富的可延伸性內(nèi)容。比如，以抽象的藝術(shù)為主題，可以延展到更多的抽象派藝術(shù)大師，從而是場景的內(nèi)涵變得豐富。

　　第三，更多地往線上走，利用互聯(lián)網(wǎng)工具。我們的店面需要打破傳統(tǒng)思維，盡可能地往線上走，借助移動端的各種互聯(lián)網(wǎng)工具，采用新的傳播方式和營銷方式，在互聯(lián)網(wǎng)的語境下進(jìn)行創(chuàng)意和不一樣的表達(dá)，讓傳播和營銷更加生動和戲謔。

結(jié)束語

新零售，與其說是一場技術(shù)革命，不如說是對人性更深入的洞察和展望。新生代的人們渴望更加自由，更加具有人性關(guān)懷的生活方式。當(dāng)人性嫁接上技術(shù)的翅膀，會產(chǎn)生不一樣的需求與供給，不僅僅是新零售，更是一場新的商業(yè)模式的創(chuàng)造與革命。技術(shù)值得敬畏，但是人性才是推動社會進(jìn)步的根本動力。