傳遞生活方式的柔美集合店，會是內(nèi)衣零售攪局者嗎？

       目前，中國內(nèi)衣市場已經(jīng)超過2000億元，內(nèi)衣品類正成為服飾行業(yè)的新增長點，且處于高速成長階段。但據(jù)贏商大數(shù)據(jù)中心監(jiān)測，2018年全國重點城市購物中心內(nèi)衣品牌平均占比僅1.85%，大部分內(nèi)衣品牌走同質(zhì)化競爭路線，鮮少有代表性領導品牌可以滿足消費者對個性化、高質(zhì)量、高性價比的需求。　　

　　在品牌化、精細化、高端化、個性化的消費趨勢下，內(nèi)衣品牌轉(zhuǎn)向購物中心渠道后，店鋪布局更加注重場景化體驗，更注重購物自主性和私密性；產(chǎn)品系列更趨向多品類發(fā)展，如融入家居產(chǎn)品系列打造多品類集合店，滿足消費者多元化的需求。　　

　　借此筆者采訪了ROMED MAORE柔美品牌董事長劉志，深入了解其品牌故事、發(fā)展計劃，講述內(nèi)衣品牌如何轉(zhuǎn)型才能突出重圍。

　　劉志說道，近幾年我國零售終端競爭日益加劇，集合店已成為一股強大的新生力量。柔美集合店的終極形態(tài)不是出售商品本身，而是提供一種優(yōu)質(zhì)的購物體驗，傳達一種與品牌主張相契合的生活理念，兜售一種未來的生活形態(tài)。

　　一、柔美居家生活集合店，一站式購物更盡興。　

　　以往的內(nèi)衣實體門店品類非常單一，而柔美別樹一幟，圍繞女人作為一家之主（消費層面）的角色特征，擴充終端店的商品品類，打造以貼身衣物為主的居家生活集合店，實現(xiàn)從個人購物到家庭購物的模式轉(zhuǎn)變。創(chuàng)領“以點帶面”產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，以“內(nèi)衣”為點，“居家生活品類”為面。產(chǎn)品主要分為13大類：文胸系列、內(nèi)褲系列、家居服系列、男士系列、運動系列、香熏系列、居家用品類、襪類、飾品、包包、防曬服、防曬帽、防塵口罩。共有3000多個SKU，保持每月上新的頻率。　　

　　柔美居家生活集合店是商品消費場景系統(tǒng)化的呈現(xiàn)，門店商品與商品之間有著極強的關聯(lián)與搭配。超多的品類還能夠滿足消費者更多的消費需求，與單一品類的實體門店相比，集合店模式的一站式購物體驗，不僅能節(jié)約消費者逛街的時間，還能讓消費者買得更盡興。據(jù)了解，柔美內(nèi)衣品類的銷售占比只占30%，家居品類所提供的盈利額正在大幅上漲。　　

　　“我們不僅要讓柔美更適合市場，還要更適合最具有消費力的消費人群，只有這樣我們才能形成快銷”劉志說到。新一代的主力消費人群一般受過高等教育，追求生活品質(zhì)。針對該群體的消費趨勢，柔美的產(chǎn)品風格也在品位和性價比之間，找到了自己的精準定位，走的是輕奢高品質(zhì)路線。匯集歐洲上百位設計師的原創(chuàng)力量，將藝術(shù)性與功能性完美融合并賦予獨特的生活智慧，為消費者提供引領時尚，品質(zhì)優(yōu)勝，價格超值的產(chǎn)品。

　　二、新零售的根本：一切以消費者為核心　

　　劉志認為，傳統(tǒng)零售與新零售的區(qū)別在于，新零售是以消費者為核心的“人、貨、場”重構(gòu)，是基于大數(shù)據(jù)與人工智能技術(shù)打造的以消費者為核心的品牌生態(tài)圈。　　

　　據(jù)劉志介紹，柔美設立了兩個消費者研究中心，一個是針對消費需求、產(chǎn)品板塊。柔美門店熱力圖、商品售賣情況、線上反饋這些代表用戶需求的數(shù)據(jù)將被整理到消費者研究中心，通過大數(shù)據(jù)處理將用戶數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)譯為用戶需求，甚至是發(fā)掘用戶潛在的需求，再開發(fā)新品類，不斷升級產(chǎn)品，從而影響實體店銷售策略。　

　　另一個是針對消費行為和體驗方面。創(chuàng)立至今，柔美已經(jīng)累計有50多萬粉絲， 既通過口碑傳播，也會通過小紅書等新媒體渠道和KOL合作宣傳品牌，以吸納更多新客戶。這50萬粉絲也是柔美提升產(chǎn)品力的重要工具。粉絲可以在柔美社群或是新媒體渠道隨時反饋對某件產(chǎn)品的體驗感受，甚至可以直接提需求，級別高的用戶還可以與設計師直接對話，參與產(chǎn)品設計。　

　　柔美以門店和產(chǎn)品為載體，讓消費者成為柔美商業(yè)模式的重要組成部分；通過數(shù)據(jù)分析捕捉發(fā)掘用戶需求，隨著用戶需求不斷的擴大、精準、積累而成長，從而持續(xù)的為消費者提供符合需求的產(chǎn)品，讓消費者和品牌構(gòu)成共生的復合生命體。

　　三、打造人貨場為一體的美好生活場景。

　　“現(xiàn)在的商業(yè)革命不是消費升級,而是美學升級,很多大型的商場都在渴望設計一個讓顧客多停留的空間,打造人貨場為一體的美好生活場景”劉志說道。　　

　　柔美迎合消費者的心理需求，是一種高層次的營銷手段，也是對消費者的一種尊重。劉志認為，柔美居家生活集合店承載更多的是生活文化與品牌溫度。商家和品牌的使命不僅是激起人們購買商品的欲望，而是去建立一種能夠讓人感受到物品吸引人之外的生活方式。

　　柔美門店現(xiàn)已經(jīng)升級到第三代形象，除了門店更加美觀，陳列更具有生活氣息，還增加了體驗區(qū)，為消費者提供一個簡約實用且具有時尚氣息內(nèi)衣生活體驗館。劉志表示，柔美門店每一次的升級都希望能提升消費者的購物幸福感，離想要的柔美生活更近一點。

　　四、今年將拓展250家店，為消費者提供更好的購物體驗。

　　在傳統(tǒng)零售普遍下滑的當下，柔美突破行業(yè)壁壘實現(xiàn)銷售逆勢增長，400多家門店遍布全國，門店以直營+聯(lián)營的形式擴張，其中60%為集合店形式，成為集合店領域的現(xiàn)象級品牌。　　

　　目前，柔美的平均單店年坪效可以達到3.6萬元。按照一線城市的水平，一間150平方米的店鋪，年營業(yè)額可達到450萬元左右，二線城市相對會有所減少，一年營業(yè)額在350-400萬元左右。　　

　　柔美之所以在短時間內(nèi)迅速崛起，除了得益于一直以來在經(jīng)營管理上，還會在供應鏈、金融投資、終端服務等方面選擇最優(yōu)質(zhì)的合作伙伴，更得益于“她經(jīng)濟”的崛起，有一大批女性用戶成為了品牌的超級粉絲。“讓消費者花最少的錢，享受到最優(yōu)質(zhì)的的產(chǎn)品與服務”劉志說這是柔美崛起的根本。　

　　據(jù)劉志透露，柔美2019年計劃拓展250家門店，其中，將在深圳和三亞落地兩家品牌旗艦店，面積將達到500平方米以上。其余標準門店面積會在150-300平米之間。此外，還會在大學校區(qū)附近打造網(wǎng)紅門店，給年輕女性消費者帶來更好的購物體。