疫情爆發(fā)以來，商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營商在減免租金、抗疫的同時，也在積極探索新的運(yùn)營模式，拓寬營銷渠道，加速商業(yè)地產(chǎn)的邏輯重構(gòu)。這場重構(gòu)力度之大，范圍之廣，不啻為行業(yè)內(nèi)全面的“升級進(jìn)化”之路。

2020年新冠疫情的爆發(fā)使得各大商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營商紛紛開始了減租免租、積極抗疫的戰(zhàn)斗。與此同時，也在不斷探索新的運(yùn)營模式，在管理中融入新科技、新思維。通過線上與線下相結(jié)合的方式，吸引客流、提升流量；通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型，加強(qiáng)不同業(yè)態(tài)之間的跨界創(chuàng)新與合作，搭建商業(yè)服務(wù)平臺，協(xié)助品牌商戶做好用戶聯(lián)動、跨界合作、精準(zhǔn)營銷等工作，與品牌商戶共渡難關(guān)。

Part 1

實體商業(yè)受重創(chuàng)，運(yùn)營商紛紛減租免租

對于商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營商和開發(fā)商而言，此次疫情首當(dāng)其沖的就是實體零售，客流的大幅減少導(dǎo)致商家收入的斷崖式下跌。為此，國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商和運(yùn)營商普遍采取了下調(diào)租金、減免管理費(fèi)、物業(yè)費(fèi)等方式以減輕零售商的資金壓力。自1月26日以來，包括萬達(dá)、萬科、龍湖、華潤等在內(nèi)的超過20余家房企向旗下商業(yè)地產(chǎn)商戶推出了減免租金的舉措。其中，萬達(dá)商管于1月28日打響第一炮，率先對旗下商戶免除1月24日至2月25日的租金及物業(yè)費(fèi)，此舉預(yù)計為商戶減免費(fèi)用超40億元。

據(jù)不完全統(tǒng)計，此次開發(fā)商、運(yùn)營商的減租免租行動，涉及近600家百貨商場和購物中心。減免周期上，短則一周，長則兩個月。減租方式上，超七成運(yùn)營商采用租金減半，部分則全部免除租金。

表：商業(yè)開發(fā)商/運(yùn)營商租金減免情況一覽（不完全統(tǒng)計）

作為應(yīng)對疫情的策略之一，減免租金的實施短期來看無疑會影響運(yùn)營商的現(xiàn)金流入，但租金減免可以降低商戶的經(jīng)營成本并防范商戶流失，節(jié)省了尋找新租戶的時間成本，有助于商業(yè)項目后續(xù)的穩(wěn)健發(fā)展。長期來看，運(yùn)營商和商戶是命運(yùn)共同體，需要攜手共進(jìn)，創(chuàng)新運(yùn)營模式、有效促進(jìn)營收增加才是長久之計。

Part 2

線上線下聯(lián)動，全渠道運(yùn)營借勢興起

線上營銷一直是商業(yè)市場的核心熱點話題。疫情之下，線下暫時遇冷，但是消費(fèi)者的購物需求仍然強(qiáng)勁，抓住并激活線上是整個行業(yè)平穩(wěn)度過疫情的“突圍”窗口。很多百貨商場和購物中心利用線上商城、VIP客戶等資源優(yōu)勢，發(fā)力線上平臺，紛紛建立“微店”、“微商城”，或者借助第三方平臺等渠道，為商戶做好流量導(dǎo)入，觸達(dá)更多需求客群，引導(dǎo)消費(fèi)者在線上進(jìn)行消費(fèi)。這些平臺渠道不斷拓展線上增量，打破空間與流量限制，增強(qiáng)消費(fèi)者對于購物中心及商戶品牌的忠誠度，形成線下、線上流量及服務(wù)的裂變與復(fù)用。

作為西單大悅城的首個試點，在去年12月21日推出微信小程序商城，吸引UGG、FURLA、ADIDAS等超40家商戶入駐，上線以來已完成近150萬元的交易額，日活量過萬。凱德則利用已整合的線上平臺優(yōu)勢，加大線上線下商戶的經(jīng)營指導(dǎo)和對會員的快捷服務(wù)，為已入駐的品牌創(chuàng)造線上增量銷售。

表：商業(yè)平臺的線上布局策略（不完全統(tǒng)計）

此次疫情同時也助推零售業(yè)務(wù)線上營銷的飛速發(fā)展。微信發(fā)布的戰(zhàn)“疫”數(shù)據(jù)報告顯示，截至2月14日，微信小程序用戶訪問量大增，其中超市、生鮮果蔬和社區(qū)電商業(yè)態(tài)訪問量分別同比增長115%、168%和83%。春節(jié)期間盒馬鮮生、每日優(yōu)鮮、蘇寧小店、永輝買菜、京東到家等線上采購平臺交易額及訂單形成爆發(fā)式增長。這也讓零售商看到線上業(yè)務(wù)的商機(jī)和發(fā)展空間，并紛紛效仿。

圖：線上平臺2020年春節(jié)期間同比增長情況

數(shù)據(jù)來源：新浪財經(jīng)

根據(jù)近期高力國際的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，約四成業(yè)主在疫情期間增加線上平臺投入，過半零售商家開始轉(zhuǎn)型或加碼線上和新媒體銷售。此次疫情對零售業(yè)未來發(fā)展將產(chǎn)生重大影響，新的消費(fèi)習(xí)慣正在形成，線上線下邊界有所弱化，并將逐步走向零界限，實體零售的數(shù)字化應(yīng)用也將從被動適應(yīng)向主動應(yīng)用過渡。

Part 3

加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型，大數(shù)據(jù)重構(gòu)商業(yè)生態(tài)

新冠肺炎疫情使得消費(fèi)者的行動趨于個體化，社會活動趨于線上化。以此為契機(jī)，數(shù)字化轉(zhuǎn)型已成為商業(yè)地產(chǎn)頭部企業(yè)的戰(zhàn)略驅(qū)動力。調(diào)查顯示，商業(yè)地產(chǎn)或地產(chǎn)領(lǐng)域近15%的企業(yè)將數(shù)字化作為未來企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略選擇，這些企業(yè)多為頭部企業(yè)，希望通過數(shù)字化提升客戶洞察能力和市場競爭力，確保處于行業(yè)領(lǐng)先地位；調(diào)查也顯示人工智能（71%）、數(shù)據(jù)分析技術(shù)（62%）和5G技術(shù)（53%）被視為未來五年影響商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)的關(guān)鍵技術(shù)。

數(shù)字化是把用戶和消費(fèi)者的行為軌跡，以結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)形式呈現(xiàn)出來，進(jìn)而支撐決策。數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性直接影響甚至決定商業(yè)判斷、商業(yè)決策的準(zhǔn)確性。而以往基于經(jīng)驗化、邏輯化、非數(shù)據(jù)化的行業(yè)判斷或者調(diào)查結(jié)果，無疑會對商業(yè)決策帶來潛在風(fēng)險。以商業(yè)選址為例，選址數(shù)據(jù)化后能形成完整的商業(yè)邏輯體系，而對周邊競品動態(tài)的數(shù)據(jù)化，能了解在既定范圍和空間內(nèi)，消費(fèi)者和其行為軌跡在某個時間段內(nèi)呈現(xiàn)的特征，最終形成拿地成本、項目體量、招商結(jié)構(gòu)、業(yè)態(tài)布局等方面的決策判斷。

面對海量的線下場景與有著迫切轉(zhuǎn)型需求的實體零售來說，難點在于如何把線上和線下的互補(bǔ)優(yōu)勢協(xié)同發(fā)揮出來。目前，阿里與騰訊兩大“玩家”競爭最激烈的線下商超領(lǐng)域，已經(jīng)陷入一場消費(fèi)者流量爭奪戰(zhàn)。2月18日，微信支付頁面中間欄的“智慧零售”在深圳落地，此后陸續(xù)在北京、上海、廣州、成都、重慶等地上線，已接入每日優(yōu)鮮、永輝、優(yōu)衣庫、沃爾瑪?shù)壬碳摇Ｍㄟ^微信把社交平臺、內(nèi)容平臺與零售平臺全面打通，“智慧零售”是騰訊智慧零售在產(chǎn)品能力上的一次新探索，旨在發(fā)揮小程序連接線上線下零售的優(yōu)勢，有望實現(xiàn)零售行業(yè)線上線下跨場景的智慧連接。

結(jié)語

疫情的發(fā)生無疑對商業(yè)地產(chǎn)造成了不可避免的影響，也為行業(yè)帶來推動變革的外部力量，在此過程中市場正積極摸索，啟發(fā)的思考與嘗試也往往衍生出行業(yè)發(fā)展的新趨勢和新方向。我們往往總是高估“短期”的變化，卻低估未來“長期”的變革。正如17年前的 “非典”推動了“在線購物”的橫空出世。從中長期來看，在此次疫情的推動下，商業(yè)運(yùn)營模式的嘗試和探索必將會為未來商業(yè)地產(chǎn)帶來巨大的變革。危機(jī)是商業(yè)發(fā)展的有利推動力，如何在在危機(jī)中抓住機(jī)遇、找到未來發(fā)展的鑰匙是每一個商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商和運(yùn)營商應(yīng)該認(rèn)真思考的問題。