這才是購物中心天臺經(jīng)濟的正確打開方式

一直以來，天臺是影視作品中非常重要的場景之一。無論是電影《無間道》中梁朝偉與劉德華經(jīng)典的天臺對決、《小時代》中“時代姐妹花”在天臺舉杯共飲，還是漫威電影《蜘蛛俠》中超級英雄的一步登天，天臺都扮演著重要的角色。

近年來，隨著商業(yè)開發(fā)運營越來越成熟，不少購物中心開始解鎖天臺這一消費場景，充分利用天臺開放式空間，舉辦了形式多樣的營銷活動，還有部分實體門店與天臺相通，甚至將外擺區(qū)域放置在天臺。如今，夜經(jīng)濟正引發(fā)關(guān)注，天臺憑借其開闊的視野氛圍也成為了購物中心打造夜經(jīng)濟新場所，給消費者帶來獨特的新體驗。夜經(jīng)濟加持，天臺經(jīng)濟迎來新風口

今年9月底，深圳福田星河COCO Park三樓天臺夜市正式開檔。據(jù)悉，其作為深圳第一條天臺夜市街，全長100 米，集合了15個小車攤位。營業(yè)時間為每周一到周四天臺夜市營業(yè)時間為18點到24點，周五到周日則改為17點到24點，活動周期長達3個月。

（圖片來源：檸檬美食）

近日，記者在走訪中發(fā)現(xiàn)，與其他夜市不同，深圳福田星河COCO Park天臺夜市設(shè)置在項目三樓的星空廣場，該廣場屬于露天的天臺場所，視野開闊，不僅可以看到深圳地標平安金融中心，也可以將商場下沉式露天廣場一覽無遺。夜幕降臨，在大紅燈籠、霓虹燈等光影映襯下，別有一番韻味。

值得一提的是，該天臺夜市以“潮汕美食”為主，引入陳鵬鵬鹵鵝飯店、八合里牛肉火鍋等潮汕美食品牌，推出潮汕砂鍋粥、潮汕打冷海鮮、潮汕鹵味、潮汕牛雜牛丸等美食。此外，還有西貝莜面村、鋼管廠五區(qū)小郡肝串串香、朝日生啤等品牌的特色美食。

（圖片來源：銥星云商）

“我在福田CBD上班，忙完工作后會約上好友來這邊體驗潮汕美食，還可以在天臺上感受秋風徐徐。天臺夜市提供了就餐區(qū)域，可以與朋友吹啤劃拳吃宵夜，體驗CBD里獨特的‘煙火氣’，自在又放松。”一位消費者告訴記者。

據(jù)深圳福田星河COCO Park副總經(jīng)理李文開介紹，天臺夜市是商場“2020深圳青年不夜城”系列夜經(jīng)濟主題活動之一，后續(xù)每三個月將更換一次主題，如臺灣夜市、東南亞夜市、東京夜市、首爾夜市等，為消費者帶來不一樣的體驗。

（圖片來源：檸檬美食）

無獨有偶。近期，深鐵錦薈廣場為配合場內(nèi)中影國際影院開業(yè)，同時也為消費者提供一個休閑娛樂的契機，在商場四樓天臺開啟“星空影院”，打造露天觀影活動。深鐵錦薈廣場在天臺上鋪設(shè)一片仿真草坪，搭配約20張懶人沙發(fā)、印第安帳篷，構(gòu)建了一個清涼空間。影片則選取了《泰囧》《西虹市首富》《獅子王》《冰雪奇緣》等風格迥異的影片，喚醒大家對露天電影的記憶。

深鐵錦薈廣場媒體主管劉鈺鵬告訴記者，自活動開啟以來，報名名額全部提前報滿，現(xiàn)場人氣一直居高不下，天臺電影院起到了聚集客流的作用，同時也對主力店中影國際影院的開業(yè)起到了良好的宣傳作用。

（圖片來源：深鐵錦薈廣場）

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購物中心天臺經(jīng)濟的玩法，遠不止這些

顯然，天臺經(jīng)濟作為購物中心現(xiàn)有業(yè)態(tài)組合的補充與延伸，近期受到商業(yè)運營的關(guān)注與重視。同時，購物中心天臺商業(yè)在目前“夜經(jīng)濟”愈發(fā)火熱的情況下，有著更多的發(fā)展空間，成為吸客聚客的新場所。

購物中心還利用天臺獨有的優(yōu)勢，開展了會員活動，為會員提供獨特的服務(wù)，如本周末天環(huán)ParcCentral將首次開放天臺花園，天環(huán)VIP可以搶先體驗露臺風光，享受lululemon瑜伽課程。

（圖片來源：天環(huán)ParcCentral）

事實上，近年來越來越多的購物中心天臺被開發(fā)運營起來，成為購物中心進行營銷活動、打造體驗式場景，甚至是引入有趣業(yè)態(tài)的重要場所，從而成為購物中心長期差異化運營的重要據(jù)點。據(jù)銥星云商不完全統(tǒng)計，目前購物中心天臺的布局主要有以下幾種模式：

空中花園：空中花園是購物中心常見的布局之一。七寶萬科廣場在8000平米的天臺上，打造了“花鳥市場”和兒童樂園，還分時出租給消費者用來燒烤、聚會和求婚等。

（圖片來源：上海情報隊）

主題公園：廣州安華匯在商場天臺創(chuàng)造了國內(nèi)首個創(chuàng)世方舟主題公園，匯聚方舟樂園、動物模型樂園、兒童樂園、生態(tài)農(nóng)場、空中棧道、伊甸園、婚慶廣場等業(yè)態(tài)。

（圖片來源：廣州安華匯）

運動空間：廣州天河萬科廣場在天臺建設(shè)了廣州首個創(chuàng)意環(huán)形跑道，營造有意境的夜跑氛圍；上海長風大悅城將屋頂天臺空間打造成集合運動健身、觀景臺、游樂區(qū)等為一體的綜合運動空間，同時聯(lián)動場內(nèi)運動品牌打造“運動圖書館”。

（圖片來源：派沃設(shè)計）

天臺摩天輪：上海靜安大悅城的天臺摩天輪，不僅可以俯瞰上海景色，更是“空中網(wǎng)紅打卡地”，成為了差異化打卡地標。

（圖片來源：上海靜安大悅城）

除此之外，還有不少購物中心在天臺舉辦了天臺寵物樂園、天臺演唱會、天臺快閃店等營銷活動。更值得一提的是，目前購物中心場內(nèi)不少實體門店與天臺相通，甚至將外擺區(qū)域放置在天臺。

天臺餐飲：天臺深受餐飲業(yè)態(tài)的喜歡，甚至有不少餐飲品牌在天臺打造限定景觀。以位于深圳灣萬象城的老干杯為例，其作為日式料理品牌，店內(nèi)主打日式烤肉和清酒，需要預(yù)約才能進行消費。門店與商場四樓空中花園相通，與其對望的是深圳地標“春筍”。

（圖片來源：銥星云商）

 

天臺馬術(shù)：以上海愛琴海購物公園為例，其在商場天臺內(nèi)引進了青少年馬術(shù)培訓(xùn)機構(gòu)——傳騎馬術(shù)，讓消費者可以享受馬術(shù)運動體驗，也成為孩子成長中的輔助教育業(yè)態(tài)，培養(yǎng)孩子們的勇氣、愛心、溝通力等多方面素養(yǎng)。

（圖片來源：派沃設(shè)計）

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天臺經(jīng)濟偏愛休閑娛樂、輕餐飲品業(yè)態(tài)的背后

綜上所述可以看出，購物中心在天臺業(yè)態(tài)分布中，多以運動、娛樂、兒童業(yè)態(tài)以及輕餐、飲品為主。在天臺運動業(yè)態(tài)中，涵蓋天臺跑道、天臺馬術(shù)等；在天臺兒童業(yè)態(tài)中，包括兒童樂園、萌寵動物園等；在天臺餐飲業(yè)態(tài)中，囊括日料、酒吧等。

顯然，天臺作為購物中心頂層的開放式空間，可以充分施展其無層高限制的優(yōu)勢，引入室內(nèi)樓層無法展開的極具體驗感的新興特殊業(yè)態(tài)，為購物中心打造獨特的體驗空間。后疫情時代，天臺憑借開闊的視野和戶外環(huán)境，也將是消費者休閑娛樂的重要場所，越來越受到消費者青睞。

（圖片來源：銥星云商）

不過，從目前的天臺業(yè)態(tài)分布上看，購物中心打造天臺經(jīng)濟也存在一定的難點和痛點。劉鈺鵬分析到，天臺商業(yè)要有符合要求的場地、合理的水電，因地制宜；還要考慮活動對周圍居民的影響，是否會產(chǎn)生環(huán)境污染、噪聲污染等。

據(jù)悉，此前位于廈門摩爾蓮花購物廣場五樓露天天臺的馬術(shù)俱樂部，就受限于場地、氣味管理、違建、環(huán)保、檢疫等諸多問題，商場馬場與市民居住環(huán)境之間因存在著難以調(diào)和的矛盾而被叫停。

（圖片來源：廈門日報）

與此同時，天氣環(huán)境等原因也是諸多發(fā)展“天臺經(jīng)濟”的難點之一，不少購物中心由于風雨天氣而被迫延期或暫停天臺活動；對于不同的業(yè)態(tài)，還需要不同的配套設(shè)施，如餐飲業(yè)態(tài)就需要考慮排油煙問題，這也是目前天臺餐飲以輕餐為主的原因之一；此外，還有天臺安全性問題，需要考慮承重、滲水和天臺邊界圍擋加固等問題。

有業(yè)內(nèi)人士總結(jié)到，購物中心要做好天臺經(jīng)濟，在前期策劃設(shè)計之初就要把天臺經(jīng)濟與整個項目規(guī)劃進行通盤考慮，預(yù)留好未來商業(yè)經(jīng)營所需的各種便利條件。要注意消防、安全等問題，還要與天臺的空調(diào)、通風設(shè)備進行科學(xué)合理的區(qū)割等。

（圖片來源：上海情報隊）

李文開表示，布局天臺經(jīng)濟可到達率要高，要打造與購物中心定位相匹配且吸引消費者的內(nèi)容，如社區(qū)型購物中心的親子互動；城市型購物中心帶來夜市、文化類更深刻的體驗等。更值得注意的是，發(fā)展天臺經(jīng)濟還要注重內(nèi)容的持續(xù)性，同時商業(yè)模式要正循環(huán)，讓商家的銷售業(yè)績更好，讓消費者體驗更好。

銥星觀察

盡管天臺經(jīng)濟作為購物中心內(nèi)部挖潛的嘗試方法，在滿足消費者不同的需求體驗上可能發(fā)揮出不錯的效果，但部分項目天臺多以營銷活動、娛樂休閑、輕餐飲品等為主，未能給項目帶來更多的加分項。

與此同時，天氣依然是天臺經(jīng)濟發(fā)展的關(guān)鍵，無論是風雨天氣還是烈日天氣，都使得天臺業(yè)態(tài)的坪效難以保障。此外，目前購物中心的利用率不高，擁有巨大天臺面積的項目方要思考如何更大程度地利用它。未來，國內(nèi)購物中心天臺經(jīng)濟還將如何創(chuàng)新發(fā)展，這值得期待！

來源：銥星云商