商業(yè)定位案例解讀

和南京西路商圈其它現(xiàn)有商業(yè)項(xiàng)目所不同的是，晶品購(gòu)物中心可以說是唯一一家不涉及奢侈品業(yè)態(tài)的商業(yè)，而是極力打造“個(gè)性”、“年輕”和“時(shí)尚”的定位，深受廣大年輕一代消費(fèi)群體的高度認(rèn)可和喜愛。

事實(shí)上在晶品購(gòu)物中心開業(yè)并被市場(chǎng)驗(yàn)證成功之前，大部分業(yè)內(nèi)人士對(duì)晶品的未來是抱懷疑或甚至是悲觀態(tài)度的，原因如下：

▨ 在晶品購(gòu)物中心開業(yè)前，其周邊500米半徑范圍內(nèi)已經(jīng)有了梅隆泰（梅龍鎮(zhèn)、恒隆廣場(chǎng)和中信泰富的簡(jiǎn)稱）、靜安嘉里中心、芮歐百貨、久光百貨、和1788廣場(chǎng)等。所以多數(shù)人都認(rèn)為在這個(gè)區(qū)域內(nèi)相對(duì)很難再添加新的商業(yè)。

▨ 晶品購(gòu)物中心所處的位置其實(shí)并不是在南京西路上，而是在相隔50米左右、相對(duì)靠?jī)?nèi)的愚園路上，這絕對(duì)是個(gè)例外，或甚至可以說是個(gè)意外。

▨ 項(xiàng)目自身的商業(yè)體量只有7.3萬平方左右（屬于中小型購(gòu)物中心體量），而且地面上的樓層也多達(dá)7層。因此每一個(gè)樓層可供商業(yè)經(jīng)營(yíng)的面積其實(shí)非常有限。正因如此，晶品購(gòu)物中心的垂直交通動(dòng)線也相對(duì)比較難規(guī)劃。

▨ 從時(shí)間角度看，2014和2015年其實(shí)是中國(guó)零售商業(yè)整體開始集體走下坡路最明顯的年頭（始于2013年）。晶品選擇在這個(gè)時(shí)候開業(yè)，也未免有點(diǎn)不得天時(shí)。

那么，晶品購(gòu)物中心這批黑馬又是如何在種種不利因素下獲得成功的呢？以下我們就從幾個(gè)方面去深度解讀晶品購(gòu)物中心的“逆襲”之路。

項(xiàng)目整體定位精準(zhǔn)

 

如前所提及，在晶品之前，南京西路商圈內(nèi)的商業(yè)幾乎無一例外都是和奢侈品有關(guān)聯(lián)的。高大上的可以做到愛馬仕和LV級(jí)別、中等定位的有BURBERRY和巴黎世家等品牌、最不濟(jì)的也能和類似COACH、MICHAEL KORS、和FURLA等輕奢品牌談婚論嫁。

反觀晶品購(gòu)物中心，首層除了潘多拉一家輕奢飾品品牌以外，其它主力品牌都是UNDER ARMOUR、GUESS、H&M和ADIDAS等相對(duì)親民的品牌。如此一來，晶品購(gòu)物中心便和南京西路商圈的其它現(xiàn)有商業(yè)形成完美的錯(cuò)位。盡管做不到鶴立雞群，但也可以說得上是一枝獨(dú)秀。

在目標(biāo)客群方面，“梅隆泰”鎖定的是奢侈品目的性消費(fèi)客群、嘉里中心和芮歐百貨等鎖定的是“高級(jí)白領(lǐng)階層”，而晶品購(gòu)物中心鎖定的則是年輕一代的消費(fèi)群體。從某種意義上說，晶品的商業(yè)定位就是在向年輕消費(fèi)群體釋放一個(gè)信號(hào)：“來吧，這里才是屬于你們的！”。

地鐵通道把大家“團(tuán)結(jié)”在一起

 

在前面我們有說道，晶品購(gòu)物中心的“缺憾”之一就是項(xiàng)目所處的地理位置，然而，晶品卻巧妙的利用了“地鐵通道”解決了這個(gè)先天的不足。正因如此，晶品購(gòu)物中心在開業(yè)前就已經(jīng)在B1挖了一條長(zhǎng)約50米左右的地鐵通道，為的是和久光百貨、芮歐百貨、嘉里中心形成一個(gè)彼此分離又有機(jī)會(huì)互動(dòng)的“整體”。

表面上看，地鐵通道把四個(gè)商業(yè)體打成一片，形成一個(gè)客流共享的商業(yè)“大雜燴”，但其實(shí)真正最大受益的卻是晶品購(gòu)物中心。一方面，地鐵客群的消費(fèi)能力和晶品購(gòu)物中心的商業(yè)定位相對(duì)是比較吻合的，所以晶品在這方面相對(duì)其它幾家商業(yè)已經(jīng)有了得天獨(dú)厚的“定位”優(yōu)勢(shì)。而在另一方面，通過地鐵通道的聯(lián)動(dòng)，部分嘉里中心、芮歐百貨和久光百貨等中高定位商業(yè)的消費(fèi)者也會(huì)被吸引到晶品，畢竟那里才是真正可以放手消費(fèi)的好地方。

哪怕是國(guó)內(nèi)商業(yè)最發(fā)達(dá)的上海，能夠把奢侈品當(dāng)成日常消費(fèi)品的人畢竟還是少數(shù)。所以晶品在客群的精準(zhǔn)鎖定方面可謂是下了大功夫了。而這一切，最終還是靠一條50米長(zhǎng)的地鐵通道來實(shí)現(xiàn)并獲得了今天的成功。

盡管地鐵客群和年輕消費(fèi)客群在“數(shù)量”方面是占優(yōu)勢(shì)的，但在消費(fèi)能力方面卻也相對(duì)比較有限。晶品購(gòu)物中心利用通道從周邊相對(duì)高端定位的商場(chǎng)吸取部分高品質(zhì)的客群，對(duì)于晶品而言，絕對(duì)是錦上添花。

“破天荒”的高餐飲業(yè)態(tài)比例

 

正常情況下，一個(gè)購(gòu)物中心的餐飲業(yè)態(tài)占整體比例應(yīng)該在30%左右或以下，但晶品購(gòu)物中心在開業(yè)首期的餐飲業(yè)態(tài)比例卻已高達(dá)40%，而經(jīng)營(yíng)了近四年后的今天，甚至高達(dá)50%以上。這樣破天荒的提高餐飲比例在國(guó)內(nèi)雖然也有類似案例，但真正能做成功的卻屈指可數(shù)，畢竟在某種程度上“違背”了零售行業(yè)的常規(guī)。

上海晶品購(gòu)物中心地下兩場(chǎng)，地面上七層。如果不把7樓的KTV娛樂樓層算在內(nèi)的話，真正提供給商業(yè)經(jīng)營(yíng)的樓層一共有8層，餐飲或半餐飲的樓層卻一共有5層之多。這樣的做法不禁會(huì)讓人把晶品和“美食廣場(chǎng)”聯(lián)想在一起。

值得一提的是，晶品地下有兩層商業(yè)，常規(guī)的做法應(yīng)該是把B1規(guī)劃成租金產(chǎn)出相對(duì)高的地下零售樓層，把B2規(guī)劃成美食。然而，大膽的晶品卻索性把B1和B2都做出“美食樓層”，當(dāng)然在B1也有少量類似名創(chuàng)優(yōu)品和阿吉豆等配套零售品牌。除了餐飲比例超出常規(guī)以外，晶品購(gòu)物中心的餐飲業(yè)態(tài)規(guī)劃還有以下兩個(gè)特點(diǎn)：

▨ 無論是地下商業(yè)的輕餐美食、還是樓上的重餐，基本上沒有涉及形式大于內(nèi)容的西餐，而且在價(jià)位方面都是相對(duì)比較接地氣的。如果用一句話概括就是“味美價(jià)廉”，四樓的“魚非魚”餐廳就是很典型的例子，從開業(yè)到現(xiàn)在幾乎每天都要排隊(duì)取號(hào)。這樣的餐飲定位和項(xiàng)目自身的整體定位是一致的，所以總不會(huì)偏題。

▨ 晶品購(gòu)物中心保留了一至三層經(jīng)營(yíng)主力零售品牌，但四樓至六樓也不是純一色做成餐飲樓層，而是巧妙的引進(jìn)了“艾維庭”、“拜博口腔”、和“日置名媛”等生活服務(wù)配套品牌作為點(diǎn)綴和過度，如此便可拉近零售和餐飲業(yè)態(tài)之間的距離。

擰干毛巾的最后一滴水

 

或許是因?yàn)榫焚?gòu)物中心的體量不大，所以就顯得更加珍惜每一寸可經(jīng)營(yíng)的區(qū)域。比如，次主入口外小小的露天廣場(chǎng)，隔三差五就會(huì)有不同的小市集。入口內(nèi)不到50平米的空地，時(shí)常也會(huì)有場(chǎng)內(nèi)零售品牌的特賣活動(dòng)。一樓的中庭，雖然不是很闊氣，但從開業(yè)至今幾乎每天都會(huì)有不同的IP主題活動(dòng)。而二樓以上的走廊過道，只要是能擺下中島或臨時(shí)商鋪的地方就絕對(duì)不會(huì)放過.......簡(jiǎn)單說，晶品雖然是購(gòu)物中心，但是在場(chǎng)地的使用率方面卻不會(huì)輸給純粹以“銷售”為目的的傳統(tǒng)百貨。

在“擰干毛巾的最后一滴水”方面，除了在場(chǎng)地的最大化使用外，晶品“鍥而不舍”的精神還可以體現(xiàn)在目標(biāo)客群的鎖定上。眾所周知，無論是在任何國(guó)家，女人和兒童永遠(yuǎn)都是最容易做生意的目標(biāo)群體。舉個(gè)例子，和晶品只有一路之隔的久光百貨靠一樓的扎堆化妝品和樓上的大淑女裝樓層取得了巨大的成功，就是因?yàn)樽龅闹饕桥说纳狻６吩谝粯且荒?65天從不間斷的各種IP展和親子活動(dòng)，目的就是為了吸引兒童的客群。要知道晶品所在的區(qū)域，附近無論是哪個(gè)小區(qū)，都是房?jī)r(jià)平均在10萬/平米或以上的。

試想，要是能通過兒童業(yè)態(tài)把附近社區(qū)的客群給吸引過來，那一定是一本萬利的生意。簡(jiǎn)單說，晶品不但把主要眼光放在年輕客群，還千方百計(jì)吸取臨近商業(yè)項(xiàng)目的“高品質(zhì)”客群，甚至連周邊的社區(qū)客群也不放過。