跨界零售業(yè)，各路“英雄”圖什么

如家賣咖啡、鏈家開便利店、碧桂園做生鮮……近年來，隨著企業(yè)多元化投資陣容的不斷強(qiáng)大，也帶火了一個(gè)詞——跨界。在新發(fā)展格局下，跨界零售業(yè)有了更大的想象空間。看似互不關(guān)聯(lián)的行業(yè)開始向零售業(yè)滲透，在跨界融合的“化學(xué)反應(yīng)”下，能否創(chuàng)造出1+1>2的發(fā)展效果？這些跨界零售的現(xiàn)象背后又藏著哪些商業(yè)秘密？

案例1: 酒店“殺入”咖啡市場(chǎng)

2020年年底，首旅如家酒店集團(tuán)在上海開出首家“如咖啡”，這是首旅如家對(duì)酒店空間拓展的又一次探索。

據(jù)介紹，如咖啡創(chuàng)立的核心理念為“home in house”，專注于滿足城市年輕人對(duì)于公共空間的需求，同時(shí)也注重咖啡體驗(yàn)，打造一處顏值與藝術(shù)感兼具的藝術(shù)生活空間。上海店的空間主材為老上海最具代表性建筑石庫門的材料——定制磚，在6米挑高空間內(nèi)砌筑出一個(gè)盒子，整體呈現(xiàn)溫暖、熱情的色調(diào)。如咖啡店內(nèi)供客人選擇的單品咖啡有16種以上，消費(fèi)者可以通過小程序系統(tǒng)自選“如·果”配方。

首旅如家酒店集團(tuán)總經(jīng)理兼如家酒店集團(tuán)董事長(zhǎng)、CEO孫堅(jiān)透露，未來如咖啡或會(huì)落地經(jīng)濟(jì)商旅型酒店；在中高端酒店，如咖啡會(huì)有更全面的落地。同時(shí)，如咖啡第二家門店將會(huì)在南京夫子廟落地。

事實(shí)上，首旅如家并不是首個(gè)跨界做咖啡的酒店品牌。早在2016年，華住集團(tuán)就上線了咖啡品牌niiice café。這是嵌入式咖啡館，對(duì)酒店前臺(tái)進(jìn)行少許裝修改造即可開始經(jīng)營(yíng)咖啡，且24小時(shí)不打烊。據(jù)悉，niiice café投資不超過3萬元，產(chǎn)品毛利率達(dá)65%，平均客單價(jià)在20-40元，全國(guó)平均門店月營(yíng)業(yè)額為5000-6000元，60%-70%的客源來自于酒店入住賓客。

鉑濤集團(tuán)旗下喆·啡酒店則是直接采用“咖啡館+酒店”的經(jīng)營(yíng)模式，酒店的大堂是咖啡館區(qū)域，提供精品咖啡和簡(jiǎn)餐。酒店房間內(nèi)也增加了咖啡元素，比如墻上的壁畫內(nèi)容變成了各個(gè)咖啡豆的產(chǎn)地。截至目前，喆·啡酒店開業(yè)門店已突破430家，簽約近800家。

不過，從上述酒店來看，咖啡于它們而言，并不是重點(diǎn)發(fā)展對(duì)象，更多是起到“補(bǔ)充”的作用，主要目的是提升酒店收益。

業(yè)內(nèi)人士表示，2020年受疫情影響，各大酒店企業(yè)入住率和房?jī)r(jià)下滑，收益明顯受挫。餐飲雖然也是受疫情影響最嚴(yán)重的行業(yè)之一，但隨著疫情陰霾散去，餐飲消費(fèi)逐步回暖。酒店跨界做咖啡，也是改善收益的一個(gè)不錯(cuò)方法，但它們作為“門外漢”，能否真的從中獲利，仍有待時(shí)間驗(yàn)證。

案例2: 地產(chǎn)企業(yè)瞄準(zhǔn)新零售

地產(chǎn)企業(yè)跨界多是瞄準(zhǔn)熱門賽道。隨著社區(qū)零售的火熱，地產(chǎn)大佬也開始向社區(qū)生鮮超市、社區(qū)團(tuán)購滲透，搶占生鮮零售市場(chǎng)。

2020年，突如其來的疫情改變了人們的生活方式，也讓市場(chǎng)發(fā)生了巨大變化，讓社區(qū)生鮮迭代至社區(qū)團(tuán)購。跨界社區(qū)商業(yè)的地產(chǎn)企業(yè)也看到了這一點(diǎn)，不斷拓展線上業(yè)務(wù)，瞄準(zhǔn)社區(qū)團(tuán)購。

業(yè)內(nèi)人士表示，除電商外，碧桂園、綠地、佳兆業(yè)等多家房地產(chǎn)企業(yè)也在布局新零售業(yè)務(wù)。在“房住不炒”的政策主基調(diào)下，房地產(chǎn)企業(yè)拿地、融資等開發(fā)成本壓力日益增大，行業(yè)增速放緩，房地產(chǎn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇。在開發(fā)利潤(rùn)增速和利潤(rùn)率水平面臨下行壓力的背景下，擁有租金成本低、離消費(fèi)者近等優(yōu)勢(shì)的房地產(chǎn)企業(yè)紛紛將“觸角”延伸至新零售領(lǐng)域，作為加速多元化轉(zhuǎn)型發(fā)展的一個(gè)切入點(diǎn)。

2020年年底，碧桂園服務(wù)正式宣布與配售代理訂立配售協(xié)議，擬配股融資77.85億港元，這可以算是迄今為止物管行業(yè)規(guī)模最大的一筆融資。據(jù)悉，本次配售是為了儲(chǔ)備好現(xiàn)金、擁抱新經(jīng)濟(jì)，大力發(fā)展社區(qū)團(tuán)購和城市服務(wù)等新業(yè)務(wù)。據(jù)介紹，本次配售對(duì)象瞄準(zhǔn)阿里和騰訊兩大互聯(lián)網(wǎng)巨頭，其中一家公司已參與配售，雙方會(huì)在社區(qū)流量、服務(wù)生態(tài)、云、AI、金融支付解決方案等方面展開合作，將會(huì)聚焦于近期大熱的社區(qū)團(tuán)購、社區(qū)到家服務(wù)等新經(jīng)濟(jì)形態(tài)上。

無獨(dú)有偶，經(jīng)過兩年多的發(fā)力布局，綠地旗下G-Super綠地優(yōu)選線上業(yè)務(wù)不斷實(shí)現(xiàn)跨越式突破。截至2019年年底，G-Super部分門店線上銷售占比已近40%。2020年2月，全國(guó)線上業(yè)務(wù)銷售額同比增長(zhǎng)5.5倍，部分門店線上銷售占比超過70%。

保利旗下保得利數(shù)據(jù)也顯示，在疫情期間的三個(gè)星期左右時(shí)間，保得利通過“零接觸”食材配送服務(wù)，累計(jì)完成141440單食材配送，同比增長(zhǎng)近100倍。

但入局線上拼團(tuán)業(yè)務(wù)的地產(chǎn)企業(yè)也并不都是一帆風(fēng)順，經(jīng)過探索，寶能生鮮將目標(biāo)鎖定為社區(qū)門店，隨后砍掉社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)。2020年9月，寶能生鮮蘇州站停止C端團(tuán)長(zhǎng)模式，將重心調(diào)整為發(fā)展線下社區(qū)門店業(yè)務(wù)，同時(shí)表示集團(tuán)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略部署發(fā)生改變。隨后，寶能生鮮南昌站也宣布關(guān)閉全部拼團(tuán)團(tuán)點(diǎn)。

探究：跨界背后的商業(yè)邏輯

與酒店和地產(chǎn)業(yè)相比，零售業(yè)顯然是一個(gè)利潤(rùn)較低的行業(yè)。那么，這些企業(yè)為何還要在此領(lǐng)域勞心費(fèi)神？

據(jù)悉，2020年，酒店入住率創(chuàng)下了大蕭條以來的新低。但萬豪卻探索了客房?jī)?nèi)部的商機(jī)，將服務(wù)延伸至浴室、臥室和衣柜。這要?dú)w功于萬豪旗下品牌產(chǎn)品，包括麗思卡爾頓的浴袍、瑞吉的枕頭和威斯汀的白茶香薰。隨著文旅業(yè)的緩慢復(fù)蘇，萬豪改變了業(yè)務(wù)重心，開始通過非傳統(tǒng)方式創(chuàng)造收益，推動(dòng)其電商平臺(tái)Bonvoy Boutiques的銷售額同比增長(zhǎng)26%。

專家表示，消費(fèi)升級(jí)背景下的線上與線下零售市場(chǎng)是一塊相當(dāng)誘人的蛋糕。如，在社區(qū)拼團(tuán)板塊，美團(tuán)和滴滴正“大打出手”，前者通過強(qiáng)大的地推能力搶門店數(shù)量，后者以高額補(bǔ)貼搶客單量。

作為零售領(lǐng)域的“新來者”，很多跨界企業(yè)必然會(huì)面臨許多未知的考驗(yàn)和挑戰(zhàn)，明白自身的優(yōu)劣勢(shì)顯得尤為重要。如酒店行業(yè)和房地產(chǎn)企業(yè)有著天然的距離優(yōu)勢(shì)，相較于其他新零售商，這些企業(yè)距離消費(fèi)者更近，制定花式的營(yíng)銷策略，有的放矢地提供服務(wù)。

同時(shí)，租金成本也較低，利用自身優(yōu)勢(shì)跨界零售，無需支付高昂的租金成本，租金壓力較小。而且存量改造做新零售，更是資源的優(yōu)化配置。另外，很多房地產(chǎn)企業(yè)都有自己的物業(yè)服務(wù)公司，配有保潔、秩序維護(hù)和維修等人員。做零售行業(yè)時(shí)，可以將人力資源最大化利用。

但專家還認(rèn)為，跨界零售尤其要注意轉(zhuǎn)換經(jīng)營(yíng)方式，用更精細(xì)的態(tài)度來做運(yùn)營(yíng)，服務(wù)好每一個(gè)消費(fèi)者，深挖商業(yè)回報(bào)。同時(shí)，要注意掌控全渠道運(yùn)營(yíng)，把好產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，為消費(fèi)者提供真正物美價(jià)廉的商品和具有體驗(yàn)互動(dòng)感的場(chǎng)景。進(jìn)行規(guī)模化運(yùn)作，降低相應(yīng)的成本。可以通過大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)手段，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分析，進(jìn)而優(yōu)化運(yùn)營(yíng)效能及供應(yīng)鏈流程，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈及消費(fèi)場(chǎng)景的數(shù)字化，為消費(fèi)者提供個(gè)性化的消費(fèi)體驗(yàn)。

延伸：品牌跨界打造營(yíng)銷新玩法

2020年，品牌對(duì)于跨界聯(lián)名的熱情絲毫不減，瘋狂在不同領(lǐng)域顛覆著年青一代心中的固有印象。為了能夠吸引年輕消費(fèi)者的眼球，品牌在跨界營(yíng)銷上使出渾身解數(shù)，玩法層出不窮、花樣百出，不僅有與藝術(shù)或文化聯(lián)合的跨界，還有同行跨界、異業(yè)跨界，有的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，有的相互賦能，有的討巧可喜……多種跨界搭配下涌現(xiàn)了大量讓人眼前一亮的案例，也讓廣大消費(fèi)者看到了品牌的嶄新形象。

在不斷涌現(xiàn)的新品牌中，跨界聯(lián)名是一大重頭戲。品牌跨界并非簡(jiǎn)單的復(fù)制、組合、嫁接，而是彼此找到共同的品牌價(jià)值語言、共性和包容力，品牌間的跨界才能擁有一切同心合作的可能性。由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈性，企業(yè)在發(fā)展時(shí)需要積極尋求合作對(duì)象，一方面尋求同行業(yè)的合作聯(lián)系，充分發(fā)揮市場(chǎng)的 “聚集”效應(yīng)； 另一方面將合作的眼光轉(zhuǎn)向其他行業(yè)，打破同行業(yè)市場(chǎng)合作飽和且孤立的局面，開展新的合作模式，實(shí)現(xiàn)企業(yè)資源的共享。

事實(shí)上，這樣的做法可以稱之為品牌創(chuàng)新策略。即通過保留原有的品牌和產(chǎn)品，推出新的品牌策略，通過企業(yè)品牌間的聯(lián)合，開發(fā)新產(chǎn)品，但在這一過程中也會(huì)出現(xiàn)新產(chǎn)品知名度低、消費(fèi)群體少的問題，這需要企業(yè)雙方發(fā)揮資源優(yōu)勢(shì)，推廣和宣傳新產(chǎn)品。而在產(chǎn)業(yè)邏輯方面，跨界可讓原有賽道過大的競(jìng)爭(zhēng)壓力得以緩解，借助現(xiàn)有品牌影響力在新賽道中快速建立知名度。

梳理品牌營(yíng)銷界的跨界聯(lián)名現(xiàn)象，可以發(fā)現(xiàn)這樣的發(fā)展趨勢(shì)：從最初品牌與IP之間聯(lián)名，發(fā)展到品牌與品牌之間的跨界聯(lián)名，之后進(jìn)一步擴(kuò)展到看似毫不相關(guān)的品牌與品牌之間聯(lián)名。

跨界聯(lián)名亦是一場(chǎng)“品牌社交”，看的是最終能否成功占領(lǐng)消費(fèi)者的心智。以熱衷于跨界營(yíng)銷的喜茶為例，2017年至今，其已與食品飲料、國(guó)潮服飾、文創(chuàng)等多品類品牌進(jìn)行合作。品牌之外，喜茶還圍繞自身產(chǎn)品要素推出聯(lián)名產(chǎn)品，比如，與多芬推出芝芝桃桃沐浴露，同F(xiàn)enty Beauty聯(lián)名打造桃色腮紅。

不過對(duì)現(xiàn)有品牌而言，跨界聯(lián)名也面臨不小考驗(yàn)。選擇進(jìn)軍高端水餃的鐘薛高，新推出的“雞絲松茸”味速凍水餃?zhǔn)蹆r(jià)98元/16個(gè)，單個(gè)水餃約6元。從消費(fèi)者的反饋來看，目前很難說這一打法能否為鐘薛高斬獲更多市場(chǎng)份額。

一個(gè)消費(fèi)品牌要想真正立足于市場(chǎng)中，需要具備產(chǎn)品研發(fā)與創(chuàng)新、渠道談判與控制、價(jià)格控制、系統(tǒng)性營(yíng)銷等綜合實(shí)力。從本質(zhì)上看，跨界品牌想要得到長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，最終比拼的仍是產(chǎn)品與供應(yīng)鏈。

2021年，以消費(fèi)體驗(yàn)為引領(lǐng)的零售端將繼續(xù)重構(gòu)。如今，傳統(tǒng)商業(yè)時(shí)代已悄然結(jié)束，由電商引領(lǐng)的新商業(yè)時(shí)代到來了。傳統(tǒng)的零售業(yè)態(tài)，不再以只賣產(chǎn)品為生，而是以消費(fèi)體驗(yàn)為著陸點(diǎn)，打破傳統(tǒng)零售模式，例如很多跨界經(jīng)營(yíng)的“生活館”就很受老百姓歡迎。在紡織鞋服界，也相繼涌現(xiàn)出“咖啡館+服飾”“西餐店+服裝”“書店+服裝”等各種集合店。

隨著年輕化品牌路線的不斷踐行，鞋服品牌不斷嘗試與不同品牌的跨界合作，線上線下開展活動(dòng)，或相互導(dǎo)流，每一次都為消費(fèi)者呈現(xiàn)不一樣的產(chǎn)品設(shè)計(jì)及內(nèi)容周邊，讓消費(fèi)者心甘情愿地進(jìn)行社交媒體分享和傳播，從而增強(qiáng)用戶的復(fù)購率與購買力。

消費(fèi)者結(jié)構(gòu)不斷更迭，如何保持品牌的創(chuàng)新，不斷為消費(fèi)者帶來新鮮感與體驗(yàn)是品牌在發(fā)展過程中必須思考的問題。

文章來源：中國(guó)商報(bào)