明源君前幾天看到一個案例：某百強房企的一個三線項目，開盤當天真實成交套數只有2套，區域總大為光火，兩天后營銷部經理和下面幾個主要營銷人員被免職，幾乎整個部門都被端掉……
這真是個悲傷的故事。
業內吐槽營銷內卷、策劃已死的文章層出不窮，說渠道綁架的有，說自廢武功不思上進的也有。但吐槽過后，地產營銷人似乎只能陷入更深的憂慮和茫然。
難道房地產行業真的不需要營銷了嗎？Marketing這種崗位竟然會在某個商業領域里死去嗎？而這只能歸結為營銷人自己的問題嗎？
今天明源君想試著從更全面的角度再來梳理一下，地產營銷部門目前的真實處境、內在矛盾，及其結構性成因。
希望這篇文章能夠幫助一些感同身受的地產人，獲得審視現狀的新角度，并去重新思考如何應對和改變。
行業收縮與競爭壓力加大
讓營銷的生存環境變成了高壓鍋
從限購限貸到限價限售，地產行業的宏觀調控一輪接一輪。房企的利潤操作空間越收越窄，而市場競爭的壓力卻越來越大。
在過去輕松賣房的年代里，行業整體的預期是向上的，房企很愿意投入時間在產品打磨和策略推敲上。營銷也可以做出很多不一樣的創新，有足夠的時間去糾偏。因此營銷崗位的發展是繁榮的。
如今在嚴調控的大背景下，房企的焦慮感一天比一天強，業內逐漸出現了一些“向下預期”，房企的戰略也開始向控制風險的大原則傾斜。其表現就是爭相出貨、回現為王，一切周期都要變得更快！
于是營銷的試錯成本前所未有地高，也失去了很多研究時間，徹底變成一個執行部門，營銷崗的發展也慢慢走向凋敝。
行業環境突然變成了高壓鍋，里面的所有因子都變得不穩定。可以說這個大背景是營銷人受難的起點，由此開始，這個過去輝煌的部門不得不面對一個又一個危機…
渠道綁架之傷
囚徒困境下被抽空的營銷策劃
行業劇變之下，渠道對傳統營銷的工作體系和整個營銷成本的結構都發起了巨大的沖擊。在普遍追求以快周轉搶先機的競爭里，人人都用渠道的狀況是整個行業的囚徒困境。它給營銷帶來的具體影響有3個方面：
一、策劃工作大量簡化，崗位價值受到挑戰
過去策劃的工作體系從前期定位、產品策劃，到籌備期的定價策劃、媒介策劃，再到銷售期的節點組織、活動策劃、案場管理、銷售策劃等…是一套完整、細致的工作體系。
而現在渠道的普及，使得這個工作鏈條進行到定價完成后，基本上就可以結束了，剩下的由渠道一手包辦，將客戶喂到銷售的嘴邊。說句玩笑話就是，策劃主要負責看看樣板房的燈壞沒壞…
大量策劃工作被簡化、邊緣化，甚至形式大于內容，崗位的價值自然會受到質疑。
二、營銷費用被擠占，不僅工作做不出彩，風險還很大
渠道動輒分出去3-5個點的傭金，有些產品傭金高達10個點。在這樣的成本壓力下，分給傳統營銷板塊的預算就更少了。包裝、推廣可都是要花錢的，縱使策劃有再多好點子，沒錢怎么實施呢？
攥著這么點錢也只能做些不痛不癢的線下動作，營銷的存在感自然越來越小…
還有些項目早期的目標成本里沒有預留渠道費，后來發現這一大筆錢沒有出口，又不敢不用。于是營銷部不得不把成本加在售價上，賬面價格高的嚇人，只能賭一個“重賞之下必有勇夫”。
這么一來既要面對預售價格備案的難關，報建部也跟著叫苦；還要面臨市場風險，擔心客戶接不住這個價格。整個項目賣垮，背鍋的還是自己，當真是左右為難！
三、工作體系掐頭去尾，策劃再難全面發展
原本項目的營銷籌備期工作是極為繁雜的，是對策劃人很好的鍛煉。而如今工作內容被簡化、營銷費用被壓縮，加之項目快速開發的要求，連前端定位研究的周期也被縮短了。
這樣一來可以說策劃的工作就是個“掐頭去尾”，仿佛一下被抽空了扔到真空之中，很難獲得全面的提升和發展，導致這個崗位的人員專業素質下滑。
被抽空的營銷崗正在“貶值”
部門上下身不由己
地產業內的裁員潮已悄無聲息地持續了數年，似乎有要變成常規動作的趨勢。在暗流涌動的人事變革中，被幾近抽空的營銷人非常被動。
首先是基層的營銷人。因為工作被簡化、存在感低，較容易替換，裁起來成本也不高，于是很容易被干掉。
再來就上升到管理層。以前業績不好殺個策劃祭天，現在都不夠泄憤的，還要直接殺到營銷總！有些甚至連業績還沒看到就被換掉了，只因“口味不對”，本質上是沒安撫好老板的焦慮情緒。
在行業加速分化的今天，營銷人幾乎沒有證明自己的時間。招來一個人，用仨月試試，不行趕緊換，這成了一種常態，背后折射出的是房企深深的不安。
而從崗位薪資上也看得出，房企資源的天秤已經不再向營銷傾斜，營銷口的薪資水平已經橫盤數年了。
往回看五年，干地產營銷還是挺光鮮的一份職業。而如今，中等規模房企一個營銷總監的年薪，還比不過互聯網、智能硬件行業3年級的產品經理！地產營銷人在整個人力資源市場上，似乎正在貶值…
不給發揮才能的空間和時間，只看短期表現，必然會導致的結果就是營銷中高管的“過度職業經理人化”。而增長緩慢的薪資水平，則會使基層人才大量流失。
失去安全感的營銷高管們正在
“過度職業經理人化”
房企近年來在營銷線條用人上的急躁，造成了一種中高管“過度職業經理人”化的趨勢。不是說職業經理人不好，但如果從中層到高管全都為了“保命”而變得短視、不愿意對長期發展目標負責，那是很危險的。
一、渠道誘惑，嘴上說不要，行動很誠實
在對于要不要大力啟用渠道上，有些營銷總態度曖昧。
在一個長期穩定的雇傭合作關系里，營銷總的利益與公司一致，也有充分的時間和空間來布局自己的業務規劃。因此即使有時候需要依靠渠道，但長久來看，仍會采取多種策略來降低渠道的影響、提升自銷比例。
這樣既能為自己省下營銷費用，也能替公司節約成本、改善利潤，實現上下共贏。
然而在一個極其不穩定、不知道什么時候就得走人的雇傭關系里，營銷總就有可能變得心口不一。在極端功利的考核標準之下，他們嘴上說要擺脫渠道，行動通常很誠實，因為只有這樣才能快速噴發業績。
二、拿來主義保平安，產品力發展停滯
同樣的，在激進的考核制度下，做“好賣”的產品遠比做“好”的產品要安全。
這也是為什么在營銷線條內，拿來主義一直盛行。在極短的周期之內，既要把產品定位做完、又還要保證出貨速度，那自然會犧牲掉研究的時間。
長期這樣下去，房企將失去市場洞察和創新的能力，產品力發展陷入停滯。而那些有想法的策劃人員，點子得不到采用，也沒機會打開眼界，能力逐漸退化…
三、任人唯親，劣幣驅逐良幣
出于穩固自身地位的目的，有些職業經理人的惡習是每到一個新公司，就培養一群親信，幫助服從性高、喜歡吹捧領導的員工上位。
這種用人方式無視下屬的才能，只要求以領導為中心來行事，部門上下一唱一和，老板或公司高層就會認為：“此人有管理才能，能服眾，值得留用。”
但現在的年輕人里有很多不喜浮夸的實干型、服從性較弱的創造型員工，他們未必擅長吹捧來事，卻更有潛力為公司的長期發展產生貢獻。
這類年輕人很容易在一些職業經理人為了一己私利的打壓下，冒不出頭，惺惺離去。
長此以往，部門留下的庸才變多，劣幣開始驅逐良幣…
極端的考核壓力必然會讓企業與中高管的關系變得不穩定，出現利益錯配的情況。他們會傾向于以短期利益為導向，抱著“撈一波就走”的心態來做事，甚至做出傷害公司的行為。
這對房企來說是非常危險的，不僅會在營銷策略上出現各種短視的、與自身利益沖突的行動，而且還會對產品力發展、企業文化等造成深刻的負面影響。相當于親手將自己人，拱到了對立面。
基層發展受限，最好的人才正在流失
還在堅持的營銷人，越來越辛苦
工作簡化、崗位貶值、領導打壓……現在的基層營銷人，要過的坎可太多了！
一、策劃成長和鍛煉的機會越來越稀少
相信不少營銷人都能感覺到，以前的很多工作環節現在幾乎用不到了。比如開盤這件事，放在以前那就是讓公司上下如臨大敵的節點。一個活動就能全方位考驗營銷人多方面的能力，是不可多得的學習機會。
而現在大型的集中開盤活動少多了，畢竟那個遍地日光盤的年代不再了，花大幾十萬做一場集中開盤沒什么實際意義，還不如在案場直接開賣。
工作內容的簡化和單一化，讓策劃得到成長的機會越來越少，人員素質也很難再和過去的輝煌時代相比。
二、乙方職級“通脹”、業務能力下降，甲方營銷越來越辛苦
隨著業務能力提升地越來越緩慢，一些營銷服務商的人員素質也變得參差不齊，職級出現了“通脹”的情況。
許多代理公司的小策劃，入行兩三年就能掛上策劃經理的頭銜。然而這些過于年輕、缺乏經驗沉淀的團隊，匯報的成果往往很不成熟，甲方爸爸們聽罷面面相覷。
一個報告反復改十幾遍也達不到要求，最后還是得甲方營銷擼起袖子自己來…
乙方“一稿多用”的做法也很普遍，一套提案給不同的客戶反復匯報。以致于有時候甲方會發現，上個月剛采用的方案，這個月別人居然都已經出街了？
三、1個人拿1個人的工資干3個人的活，執行工具這樣養成
很多人都聽過這樣一種激勵方式：2個人拿3個人的錢，干4個人的活兒。在營銷部現在更真實的狀況是，1個人拿1個人的錢，干3個人的活兒。
這幾年營銷口的招聘名額明顯在收縮，有些中小房企營銷總甚至不好意思開口向公司要人。只好拼命擠壓現有的下屬，不壓到最后一刻不加人。
但項目的籌備周期越來越短，乙方又越來越不給力！這個強烈的現實矛盾，導致策劃每天疲于奔命地完成執行工作，沒時間思考產品、定位、競爭策略等更有價值的問題。
在這樣嚴絲合縫的工作節奏里，深度思考和創造力是沒有空間生長的，策劃怎么可能不淪為執行工具呢？
四、上下級利益分裂，基層營銷人感覺出頭無望
一些過度職業經理人化的營銷總，沒有動力去培養下屬?；鶎訝I銷人對于領導的價值，就是快速完成執行任務，不需要有創造力，也沒有太多實際成長的機會。
另一個更赤裸的現實是，許多營銷高管自己也并不出色。有些入行早的人，隨著企業擴張和多元化的布局，人也跟著水漲船高。只要不犯大錯、隨著大勢賣房，都能升到高位，或在市場上覓得心儀的崗位。
而一旦碰到行業調整期，他們就很難獲得更好的機會了，于是對現有崗位的維護意識更加強烈。出色又聰明的下屬可能對這些平庸的高管們造成威脅，于是要么打壓、要么逼走，很難得到重用。
那些年輕有抱負的員工，既得不到培養、又得不到認可，也看不到晉升的希望，入行沒多久就感覺撞到了無形的職業天花板，自然非常憋悶。
通常那些最敏感、最有抱負、最想做實事的員工，不會甘心留在一個不給思考空間和成長機會的職業環境里。最后跳槽的跳槽、轉行的轉行，最好的人才就這樣流失了，那留下的是什么呢？可想而知。
這種現象往小了看，可能會耽誤一些工作進度，在部門內造成一點麻煩。但往大了說，是企業的損失，更會對整個行業造成難以逆轉的傷害。
營銷工作大多已掉進
“自欺欺人”的深淵
各層級之間的利益不一致直接導致諸多工作決策的短視，營銷的工作越來越“自欺欺人”了。
一、老板要什么，我就給什么
有些房企老板總裁手伸得特別長，事無巨細親力親為，極端一言堂。營銷定位是很科學的一項工作，自有它的分析模型與推導方式。但再客觀、再充分的調研數據，都打不動一些領導的心。
比如很多房企老板都有豪宅夢，城郊地段非要做頂級豪宅產品，賣片區最貴的價格。營銷部戰戰兢兢地勸了好幾次，反被領導指責眼界太低，“沒有想法”！
這時候只保短期目標、不管長期后果的偷懶心態就會出來了。為了達到領導期望、完成工作，營銷只好人為地去“編撰”市場狀況，“微調”市場數據，使報告看上去很可行的樣子。
最終違背市場的產品做出來，客戶不買賬，背鍋的當然是營銷，但苦果還是只能房企自己吃下去。
二、有沒有效不重要，看起來很忙最重要
營銷苦經驗主義久矣，許多不思進取的管理人員，十幾年來從不反思傳統營銷模式的問題，每一個項目都是原路照做。
但很多推廣手段的效果早已不如從前了。比如這兩年幾乎已經沒什么用了的巡展，很多項目還很執著地在做。又比如那些只會在同行之間刷屏，根本出不了圈的“自嗨”軟文，圍觀叫好的全是自己人…
再比如營銷一直沿用的“階段式炒作”模式，看起來環環相扣。然而現在的消費群體對傳播內容的質量要求更高、關注的熱點更分散、思維也更跳脫了。長線戰役式的傳播故事，起不到很好的效果。
還不如針對不同的客群，多頻次、多主題地做短周期小炒作，來得更實際。
問題還是在于反思的匱乏，太多平庸的老手害怕做出改變，于是房地產的營銷手法漸漸脫離了真實市場。
如果有人提出疑問，他們會說：做了總比不做好，如果不做，營銷閑著干什么？營銷動作成了刷存在感的工具，不管有沒有效，讓大家看起來很忙就行。
這些自欺欺人的景象背后，有老板自負、工作體系僵化和營銷人不愛反思的多種原因。這都使得營銷工作逐漸脫實向虛，又反過來影響從業者自己，掉入惡性循環！
結語
通過上面這么多的梳理，我們其實可以看出來，營銷的困境有多個層次的成因。從行業到企業到管理層再到個人，焦慮的不良后果在一層一層傳導…
首先是整個行業形勢的變化，使許多房企用人失去了耐心，甚至放任企業內部的一些不良現象存在。
這變相導致了營銷中高管群體的“過度職業經理人化”，只出貨不管理，對企業的長期發展不負責。
接下來有能力和抱負的基層員工開始流失，剩下一批被大房企豢養的庸才，得過且過。
但即使如此，明源君仍然相信，任何一個商業領域都離不開Marketing、離不開一個最懂市場的部門。但想改變局面，需要行業上下共同提高突破和創新的膽識。
房企應對焦慮的辦法，只有快速出貨嗎？
為了活下去，很多房企至今還把寶押在出貨量和速度上，顯得黔驢技窮。因此很難抵擋渠道的誘惑，從而放棄自主營銷的能力。
但新時代里的管理與科技紅利，有沒有本事吃到呢？只有進化出更強的管理體系和產品力，來提高企業的利潤，未來的路才可能越走越寬。
現在房企招人的門檻越來越高，偏愛碩博。但企業的發展戰略如果沒有本質上的改變，那就是新人才放在舊機器里，從何發揮價值呢？
營銷老手們有放下身段，自我革命的魄力嗎？
思維跟得上市場、敢于突破模式的操盤手，在新時代里才能走得更穩?？糠菢I務手段自保，終究不能長久。
因此，這些在專業領域內擁有最高話語權的營銷老手們，有沒有對陳舊體系反思的能力，有沒有從這個時代和年輕人身上學習的意識，是營銷能否重生的關鍵。
