中國旅游業正日漸成為國民經濟戰略性支柱產業，而在“成為”的道路上，以旅游景區為主體的目的地端則是旅游業發展最關鍵、最重要的引擎。在14億人民追求美好生活的中國，旅游業從來不缺乏市場爆發力，真正缺乏的是優質文旅產品的供應。

產品升級關鍵在內容創新

旅游產品是目的地端的核心競爭力，產品創新具有戰略地位。在酒店供給（住）供過于求，大小交通（行）極為便捷，而游客注意力被眾商家爭搶的當下，旅游產品創新的關鍵在內容迭代，即是旅游六要素中的“游”、“娛”。“未來景區必須以內容為基礎，才能活下來。”

從當下市場分布看，目的地端內容包括文創、演藝、文旅設備、賽事活動、夜游、民宿、營地和中小型主題樂園等八大種類；從市場成長特性看，正呈現出高增長、品質化、連鎖化之態勢；從內容的本質看，科技化和創意化無疑是最重要的兩大創新路徑。

科技是第一生產力。盡管多業態的文旅目的地端數字化并不容易，但消費升級倒逼目的地端經營者加速使用科技手段美化景區以增加內容。清明上河園早在2019年十一就嘗到了巨型仿生機械產品的甜頭，“中華巨馬”一推出就成了游客來園必看的網紅產品，當年園區游客達352萬人次（增長近百萬），營收近4.8億元，凈利潤達1.4億元；近年，無人機+光影秀成了華強方特、珠海長隆、無錫拈花灣、南昌華僑城等頭部主題公園長假期間的駐場演出項目，無人機表演之所以搶眼，是因為能給現場游客帶來震撼的觀演體驗，而之所以在文旅場景被應用，是因為相比于傳統演藝具有成本日漸降低、運維簡單、文化屬性強、開發周期短，且易迭代等優點。

“再先進的技術都會落后，技術服務于文化創意。”博濤文化創始人肖迪提醒目的地經營者避免掉入“技術先進解決一切”的唯技術論怪圈，并指出“文化唯一”比“技術第一”更有價值。北京交通大學現代旅游研究院院長張輝曾表示，“文化創意是提升旅游產品質量的重要途徑，通過對文化目的地的利用、文化創意的引入，不僅能夠提升旅游品位、豐富旅游業態、也可增強旅游吸引力，拓展旅游發展空間。”

大唐不夜城打造的“不倒翁姐姐”可謂是文化創意中的精品。據傳每天到了“姐姐”表演時間，游客圍得里三層外三層，光是欄桿就被擠斷了三次，現場成了西安城最火的網紅打卡點。與其相關的視頻播放量多達400億，“不倒翁姐姐”作為舞臺劇《再回長安》的一部分，是大唐不夜城景區為增加游客的互動體驗根據西安城市吉祥物"唐妞"設計的街頭行為藝術表演。

民宿集群則是有情懷的民宿主的文創空間集合體，正在目的地端顯示出超強生命力，宿集營造社夏雨清表示，2019年年底位于中衛沙坡頭景區附近的黃河宿集開業，過年期間入住率高達85%；去年連續半年滿房，66間客房均價2000元，入住率和均價均是莫干山的兩倍。此前，黃河宿集所在的58畝地掛在網上5年沒人應拍，50多個文旅項目全部敗北；彼時沙坡頭景區年年虧損工資都發不出。目前宿集陸續開到騰格爾沙漠、巴谷、科爾沁草原、中越邊境等偏遠地區。

以上，是飆馬信手拈來的四個通過科技賦能和文化創意不斷迭代內容，進而增強景區美譽度和提升游客量的典型案例。現階段中國旅游供需錯配仍然嚴重，目的地端亟需在活化景區管理運營機制基礎上，引入新理念、新模式、新人才，進而推動“游”、“娛”內容的創變提升。