隨著消費者體驗式需求的增長，室內兒童樂園不再僅僅是孩子娛樂的區域，更是提供親子互動和沉浸式體驗的場所。一系列產品也應運而生。
Meland Club視覺炸裂的作品不僅引發市場沖動，還引起了藝術、設計界的廣泛關注，“游樂+育學+運動+動漫+餐飲+社交”的親子體驗復合型商業模式被廣泛學習。
奈兒寶，號稱兒童樂園的愛馬仕，定位為集大型游樂、專業圖書閱讀、親子餐廳、兒童主題活動于一體的一站式家庭成長空間，成為了兒童樂園的耀眼明星。
查看上海新晉熱門的兒童樂園，我們發現了一個異類——土撥鼠俱樂部。初看它的產品似乎有點四不像，萌寵樂園？兒童室內樂園？實景娛樂中心？劇本娛樂？
錯綜復雜的產品，無法給出直接的定義，但是幾個吃喝玩樂的APP上的評價似乎都還不錯。
這不禁引發了我們的好奇，一個新產品如何被市場接受，它的誕生是出于怎樣的邏輯？
懷著好奇，筆者對已經建成開放的三個土撥鼠俱樂部產品進行了逐一探訪。經過實地調查，我們對項目CEO提出了采訪邀請，也獲得了詳細回應。
土撥鼠：激活商業的可能
土撥鼠俱樂部團隊初創于2019年，在獲得了近千萬的天使投資后，雖然經歷了疫情的考驗，仍然順利開出來三家店，分別位于上海的浦東新區航頭、南京東路和武漢經開區。三家店都位于綜合體、商場內，填補或擴充了商場的體驗業態。
一家店賦活一座商城
航頭蘇杭廣場在上海遍地的商業中心中顯得毫不起眼，地鐵終點站的偏僻位置，周邊并不成熟的社區使得其一度陷入瀕臨倒閉的境地。我們采訪時，這座恢復了一定元氣的商場仍然讓人生疑，這里會藏著寶藏嗎？
10月的一個周六，我們探訪了這里，位于商場三層的土撥鼠俱樂部旗艦店閃耀的門頭讓我們為之一振，就像在原始森林中發現了吳哥窟一樣興奮。
旗艦店占地面積約4000平，分為掘金鎮、泡芙森林、蒸汽城、格林島四個初始國度和土撥鼠俱樂部、彩虹探險隊、所羅門的寶藏三大探索場景，并融合了經典致敬、火車模型、寵物等多種元素，為孩子們帶來不同風格的成長體驗和沉浸式思考。
進門時，工作人員會發放尋寶地圖，可以按圖索驥，完成各項基礎挑戰后換取一次終極挑戰項目游玩資格。由于場景很緊湊，不少地方設置了二層體驗空間，所以實際感受遠遠超過4000平的體驗。室外常見的跨坐火車也被引入了室內。
筆者考察中，最欣喜的體驗是衛生間，大概是處女座的設計軟裝師用金色的潔具、精致的金色卷筒紙架、淘金時代的礦洞構建了完整的體驗，與隔壁的馬場，西部酒吧風的餐廳等構建了完整的故事氛圍，沒有一處讓人出戲。
▲ 黃金馬桶就不上傳了，留點神秘感
在原創內容開發上，土撥鼠俱樂部創業初期就建立了一個龐大的世界觀，包括國度的文化、歷史文脈、季節氣候、人物人設、重要歷史事件融入等等，公司的幕后編劇團隊也在持續豐富項目的世界觀和故事的延展。
我們到達時，正好趕上十點的一場活動，探險家帶著孩子們穿越各個場景，收集線索，完成任務。整個探索接近一小時，沒有一個孩子中途脫隊或者哭鬧。
有些場景是隱藏的，當“杰的牧場”大門打開時，孩子們“哇”了一下，就像電影中的魔衣櫥通往了新世紀一樣。
現場人流如織，和整個商場形成了冰火兩重天的氛圍，工作人員非常驕傲地告訴我們，由于他們的到來，樓下的培訓業態和餐飲業態都受到了輻射，不少店都是今年新開的。
對于筆者和許多讀者們可能非常好奇的寵物飼養、養護、消味等技術類問題，現場人員和我們洋洋灑灑分享了20分鐘知識，各種以動物為本的細節讓人感動，限于篇幅在此不做展開。
團隊早期合伙人中包括知名寵物講師——邱雪，引入了日本先進的寵物養護經驗。同時，項目中植入寵物元素，絕不僅僅是因為既往的創始人經歷或者給游客帶來新鮮感，而是給孩子帶來知識、責任感等方面的深層影響。
三利鷗敗走的麥城，中國人再戰江湖
位于南京東路世茂廣場8層的約2000平方米的“凡爾納魔幻公館”是土撥鼠團隊的最新作品。
這是全國首家第三代沉浸式劇場博物館，也是國內首個原創無邊界沉浸式體驗空間，有羅馬主題館、西部主題館、自然考古現場、博物館小劇場等9大互動場景，并設有陶藝制作體驗、巧克力手作工坊等DIY項目，每天均有弗朗明戈舞蹈演出。
▲ 觀察顯微鏡為什么不能成為兒童游樂的一部分呢？是的，很有趣。
疫情的背景下、出境游遙遙無期，這里提供的假裝在海外博物館的拍攝體驗也吸引了許多年輕人。
這里曾今是Hello Kitty上海灘的地盤，由于靜態展示缺乏持續吸引力等原因，在經歷了最初的輝煌后不得不慘淡收場。
▲ 中心區的霸王龍很受歡迎，周圍都是真實的考古知識介紹。
凡爾納魔幻公館深知在高層商業空間經營的困難，所以設計之初就融入了大量的互動體驗，使得游客來了有事做。6、7層的餐飲業態也為8層提供了引流條件。值得一提的是，這里的挖掘池內使用的是山楂核，對孩子們非常安全。
在魔都，讓人產生片刻逃離感的地方很多，但在城市中心地帶有這樣一個寵物樂園+魔幻空間，如此便捷逃離日常生活幾個小時，著實讓人驚喜。
武漢：新晉品質旅游目的地
土撥鼠俱樂部武漢店位于武漢經開區永旺內的，這個綜合體在整個武漢都是規模空前的，因此也意味著更大的招商壓力。土撥鼠和永旺相見恨晚，一拍即合，永旺給了土撥鼠首層入口的黃金位置，毗鄰星巴克、肯德基。同時，在商場二層的中庭還能窺見俱樂部的一角。金剛和巨型月球構成極具視覺沖擊力和趣味性的場面。
武漢土撥鼠俱樂部重磅打造了"珞櫻城"、"阿斯塔布爾"、"極光鎮"與"灰兔草原"四大全新主題城鎮，在這里與30+NPC極致互動，4大主題劇情時時更新。引入了投影互動沙池等高科技產品的店鋪讓筆者唱著“五顏六色千變萬化，世界是座魔方大廈，讓心靈快展開翅膀，拉起手現在就出發”逛完了全程。
即便不進入游玩，門口的寵物店、英倫酸奶店也是絕美打卡點，眾多網紅都到寵物店打卡堪稱“寵物的魔法學院和對角巷”的天花板級寵物周邊店。
珞櫻城是武漢特有的項目，這個區域的運營采用了”白+黑“雙模式，白天是游走的街區，晚上則主要接待劇本殺游客。這是土撥鼠的一次嘗試，打破兒童，成人娛樂產品的物理邊界。
▲ 珞櫻城在夜晚則成為劇本殺戰場
據店長和該項目的導演介紹，雖然劇本殺單價高，但是口碑很好，客流也高于純參觀模式。這樣一個唐風街區的加入為土撥鼠宇宙增加了新的副本，中式體驗項目如拓印、蠟染、射箭等都能完美融入這個街區，與現有項目各成體系又融為一體，就像游戲中完成了一個劇情又打開了新大陸一樣。
正是源于這一系列的創新，該店今年十一開業后不久，就登上了武漢官方主推的熱門打卡點榜單第四名，超越一眾老前輩。
至此，我們的考察基本完成，這讓我們迫不及待地想和創始人聊一聊。
專訪尹成：初心不變，厚積薄發
接受我們采訪的時候，土撥鼠俱樂部的CEO尹成先生正在從上海總部趕往寧波項目的路途中，出差已經是他生活的一部分。雖然忙碌而疲憊，談起工作，他卻是語速飛快，對萌寵和兒童樂園的摯愛在唇齒和眉宇間閃耀。（以下內容經過編輯，但忠于原采訪。）
▲ 創始團隊
筆者：土撥鼠俱樂部確實和我們看過的寵物樂園也好，室內兒童樂園也好，有較大的區別，這個產品是如何誕生的，你們如何定位這個產品的呢？
尹成：這與我和團隊的經歷有關，我本人有文娛行業、寵物行業的工作、創業背景，所以一直希望有個自己的樂園。我們考察了市場上的許多產品，當然有不少亮點，但是單純的萌寵樂園已經很多了，市場上不乏裝修精致、寵物品類繁多的店，我們再去復制沒有意義，我們再考察了一些室內兒童樂園后，將兩者結合的想法就誕生了。
我們在考察兒童樂園時，觀察兒童樂園的成長路徑，從設備堆砌到現在的審美升級其實已經是一個巨大的進步了，審美升級的同時，還做了一些餐飲、教育上的配套，我們希望更進一步，就加入了劇情。這個劇情背景不僅僅是體現在場景建設上，是真正有活動引導的。
至此，我們有了較為清晰的定位：我們要做沉浸式的劇場樂園。比如倫敦的哈利波特片場、法國的狂人國都是劇場類的，國內我們是首家。
經營中，我們還有一個獨特的“6000會員”的概念。很多樂園互動體驗較差，經營者不了解孩子們的需求。每家土撥鼠俱樂部的中型門店只開放6000個會員，工作人員能夠與會員實現更多的互動并了解會員需求，進而提供更多精細化的服務，極大地提升核心會員的用戶體驗。高質量的用戶體驗也是土撥鼠的核心競爭優勢之一。
這是室內兒童樂園領域非常驚險的一次跳躍，市場能否接受這樣一個高定位的產品，特別是定價較高的會員產品，是否喜歡，都是未知數，但是走成熟盈利模式確實不再吸引我們的團隊了，未來就在那里，總要有人先跳過去看看。
目前我們還是很幸運的，在市場和行業兩個領域都收獲了意料之外的驚喜。市場層面主要是重復游玩次數的一個驚喜，孩子們能夠不厭其煩地體驗劇情，我們開了一年多，有個會員來了超過40次。還有就是成人客戶，這個也很意外，我們是面向兒童的產品，能被大孩子們喜歡，是意外驚喜。
▲ 武漢店的餐廳細節完全不輸迪士尼
行業層面的驚喜一個是關注度，不少媒體發出采訪邀請。還有就是溝通吧，在這里不便透露，但是確實有國內的連鎖主題娛樂巨頭和我們對接，看怎么作為一個模塊融入他們的商業街區、園區去，我們想過會有這樣的邀請，但是沒想到會來得這么快。
我們未來將會建立一個龐大的室內樂園體系：通過小寵切入寵物與兒童游樂市場，建立“土撥鼠世界”；接入K12教育、藝美教育、互動課程品牌，形成土撥鼠兒童培訓業態；“土撥鼠街區”的全家經濟理念，涵蓋了大孩子經濟（父母經濟）和小孩子經濟（玩具、寵物、互動等）；主題活動、IP/周邊/原創故事的持續輸出，保持項目新鮮感和生命力。
▲ 珞櫻城中的沉浸體驗
筆者：你們的產品設計和同類產品最大的差異是什么呢？你們大量使用NPC，成本會不會很高？
尹成：一是視角，傳統的兒童樂園設計更多是女性視角，不是說夢幻的包裝就是，而是充滿了保護。我們從男性視角出發，希望給予孩子們一些冒險和挑戰。普通游樂場的工作人員，更多是起到一個看護、引導秩序的功能，我們設計時，工作人員都是NPC，都有角色，在故事中帶領孩子冒險的過程中客觀上也起到了維護秩序、看護的職責但不那么刻意明顯。
從成本角度看，我們的用人成本是低于同類樂園的，雖然我們的工作人員都是”演員“，但是我們總體用人數只有常規樂園的一半。同時，由于我們產品自帶流量，很多商家需要引流，給予了我們極低的租金還有裝修補貼等優惠條件。
▲ 珞櫻城中最后的審判
筆者：我們可以看到，相對來說，你們的布局節奏不是特別快，一年開兩三家店這樣，有沒有速度、盈利上的焦慮呢？
尹成：你要說一點沒有，一點不羨慕某些同行，那不可能，我們不是圣人。但是我們本來就是做的一個原創產品，帶有探索性、實驗性的產品，一定是品質高于速度的。杰克·韋爾奇說過，“質量是維護顧客忠誠的最好保證”，我們的整個投資人團隊都是有著長遠視角的，并不急于馬上收回投資，快速盈利，快速復制。
我們有個引以為傲的事情，很多同行是不存在這樣一個固定的團隊的，那就是我們的原創團隊，包括設備、劇情、音樂等各方面的原創。可以說是土撥鼠的“幻想工程師”吧，這個團隊已經從最初的5人拓展到了今天10人的規模，并且隨著新店開業，還在擴充，使得我們的劇情得以不斷更新。“博觀而約取，厚積而薄發”，什么都原創會慢一點，但是我們擁有了自己的更豐富的原創版權資源庫，這就構建了一個更高的行業壁壘。
筆者：你們是否擔心市場復制你們的產品呢？畢竟就現階段來說，你們這個產品看起來投資體量不是很大，容易復制？
尹成：起初我們也擔心，但是越做越自信，不怕被復制了。不僅僅是上述我們講的原創團隊的問題，還有寵物飼養，客戶維護等等方面，我們建立了較大的優勢。復制一個產品的軀殼很容易，難的是內涵，同時正如我前面說的，我們的團隊注重長遠利益，我們希望以現有產品為出發點，逐步擴充為重要的室內主題公園品牌，這樣的長遠性不是所有的投資者能夠認同的。
如果有復制者，從模式角度來學習我們構建新世界觀樂園的方式，我們是會敬佩這樣的從業者的，他們不是簡單的競爭者，而是品質樂園的價值共創者，與我們分享了共同的價值觀的伙伴。
筆者：你們是一個伴隨著疫情誕生的企業，有什么感想呢？
尹成：你說的沒錯，我們的一店原本應該是武漢店的，推遲到今年國慶，我們也不希望因為外部原因都停下手頭工作。機緣巧合，首先做了航頭項目。
疫情背景下，商場的客單消費的確有所下滑，零售業態受到的影響更大，所以很多商場都有了引入體驗消費的需求，這是我們推進較為順利的一個背景。許多城市都鼓勵市內游，這就要求城市可以提供更多的周末消費產品，我們也是把握了這樣一個契機。大家對清潔的要求，場所健康的標準肯定有了更高標準。我們的場所，在飼養這么多動物情況下，沒異味，這是一個觀眾看了，聞了就很容易產生信賴的環境。
▲ 餐廳每晚上演弗拉明戈
疫情對生活方式的改變也許會隨著時間推移而淡化，但是對人心理的影響是巨大的，人們會更渴望親密關系吧。我們希望室內兒童樂園，能真正幫助到每個家庭，實現更親密的親子關系，也實現社交功能。
最后想談談我現在的工作，一個是新加坡花園城市理念建設的寧波怡豐匯中的項目，我們是一個1500平米的主力店，正在緊張施工中，與260多年歷史的的英國玩具品牌Hamleys哈姆雷斯為鄰，共同構建寧波兒童娛樂新空間。
另一個是江蘇首家城市地標旗艦店，位于無錫的悅尚奧特萊斯，即將進場施工。這個商業項目是作為文商旅融合的目的地打造的，有城市潛水俱樂部等業態，相信會讓顧客眼前一亮。
后記
《小王子》是寫給大人的童話書，書中不少話都是兒童主題娛樂行業從業者值得銘記的金玉良言：“所有大人都曾是小孩子，可只有很少的大人會記得這一點。”土撥鼠的主創團隊讓我們相信，他們仍是懷有童心的大人。“男性視角”也好，“女性視角”也罷，重要的是，跳脫單純或者高度依賴設備的傳統路徑，去重塑兒童娛樂體驗的構建思路。
“最重要的東西，眼睛是看不見的。只有用心看才能看得清楚。”兒童樂園的設備，劇情都是實現兒童成長的工具，最重要的他們心智的成長也許無法快速發現，但是好的產品，一定是可以幫助孩子們收獲到真正重要的東西的。
土撥鼠的驚險一躍初獲成功，但是其未來仍然面臨著許多挑戰。對此，尹成滿懷信心“我認為中國的本土樂園已經到了發展的重要節點，我愿做一塊基石，助力中國本土室內樂園品牌走向世界。”
時人不識凌云木，直待凌云始道高。我們樂見這一天，這不只是一個品牌的幸事，更關乎千千萬萬當代中國青少年、兒童的幸福童年，健康成長。
文章來源：主題公園界
