坊間傳言今年春節驚現萬元間夜價格民宿真是天價嗎？黃金周為什么有些民宿漲價瘋狂有些不漲價？如今大城市周邊鄉村民宿的金礦真有那么好挖嗎？
就以上文旅業者關心的問題，筆者與四位資深民宿主，隱居鄉里創始人陳長春、花間堂前董事長劉溯、溫州麗水云和浮生半日民宿主張旻瑛、北京密云山今宿民宿楊光聊了聊。他們不約而同地指出，天價并非天價，但多個家庭出行包院子高客單價以Party形式進行成為大城市周邊游的消費趨勢；城市周邊民宿的金礦并不好淘，謹慎入坑。
天價民宿只是商業噱頭？春節有哪些跨界玩法？
途家平臺數據顯示，春節已經售罄的整租小院里，每晚8000元以上的占比達到37.1%，其中平均間夜價格TOP10名單中，40000元+有1家在三亞；20000元-40000萬區間有3家（全在三亞）；1000000元區間有6家（北京3家，上海2家，三亞1家）。對此數據，一位匿名的資深民宿主告訴新旅界，“三亞春節期間的高房價不是今天才有，三亞疫情管控比內地更嚴格，所以我擔心高房價現象只是玩個寂寞。”
天價民宿真是天價嗎？以花筑·三亞鉑亞美墅為例，間夜價格雖然賣到萬元以上，但是這家民宿的主流房型均能容納10人以上住宿，客人AA之后每人每晚開銷千元左右。事實上，坊間傳言民宿每間夜價格數萬元只是商業噱頭，并不是天價，而只是高客單價，往往是十幾位客人的消費總和，平攤下來人均消費在千元級別。
三亞鉑亞美墅
值得注意的是，在北京、上海、深圳等一線城市，多個家庭一起包院子進行周邊度假正成為春節之外，包括五一、十一黃金周乃至周末的常態度假消費習慣。華僑城度假酒店管理公司董事長、“有集”度假品牌創始人（原花間堂董事長）劉溯對新旅界指出，2021年因為區域性管控嚴苛，長距離跨省旅行不被人們青睞。周邊度假省內度假成為人們的首選項，其中多家出行，包院子，包獨棟別墅以Party形式進行成為周邊游的消費趨勢。據透露，華僑城位于上海川沙新鎮和深圳大鵬所城的包院子生意非常好，早在年前就已開始。
總結來看，春節假期到京郊民宿小院過年的消費者，多為家庭型和朋友型。王女士包下的民宿是一個可以住十人左右的獨立小院，她帶著老人、孩子以及幾位朋友，從除夕一直住到正月初五。在接受媒體采訪時她表示，幾年前就曾想過在京郊過年，但是由于擔心郊區民宿的取暖、餐食以及服務等問題，最終并未成行。“去年暑假，我們帶著孩子來這家民宿住過一次，體驗感很不錯，對各項服務都滿意，也跟老板咨詢了冬季取暖等問題，所以早早預訂了春節假期的院落。”陳長春指出，春節假期京郊民宿有大約50%的客人是回頭客，“這兩年出境游乃至出省游受到影響，很多人第一次嘗試京郊民宿，了解并認可了民宿的服務和設施，才更放心在春節帶著老人、孩子一起來住。”
北京周邊民宿
據陳長春觀察，大城市消費者正在養成周邊度假習慣，而鄉村度假正成為像喝咖啡聚餐一樣的日常需求，“鄉村度假既是對新生態的消費，又是對新文化的消費，相比于城市鄉村會有更舒適，更貼近自然的體驗。鄉村既是生態文明的載體，亦是民俗文化的載體，中國人骨子里就有田園夢，伴隨著城市化進程鄉村度假生活成為越來越搶手的度假行為。”據透露，在隱居鄉里旗下25個品牌250多個院子一年消費次數最多者達19次（目前尚未開展刺激游客消費頻次的會員卡業務）。相比于2021年，今年春節京郊隱居鄉里的院子提前一個月預定滿房，其中年消費四五次客人占比高達20%。
地處麗水云和的浮生半日民宿主張旻瑛告訴筆者，因為受區域疫情影響，原本的上海、杭州客人大幅減少，可謂生意慘淡。好在張旻瑛夫婦經營的浮生半日是生活為主，經營為輔的傳統民宿，田園生活正是他們所喜愛的生活方式，能夠真正踐行和傳播中國傳統文化的天人合一，人和自然的和諧共處。令張女士欣喜的是，春節浮生半日接待了一位老客戶帶著4個家庭來民宿過年，盡管需要做核酸和開車四五個小時。張分析其中緣由，一是民宿所在的黃處村是一個畬族古村，非常原生態，二是包院子過年對城市人而言不僅提高聚會效率，更能體驗傳統的鄉村院落生活方式。
在張旻瑛看來，鄉村院落給人以空間感，作為自身居所和外界的過渡地帶，身處院中你既感覺在自己家中，同時又有足夠多的空間感，貼近自然，“在院里招貓逗狗，賞花發呆，喝茶聊天，就很滋養心靈”。杭州的一位客人因為羨慕云和浮生半日的院子，最終在城市換房時挑選了一樓帶60平米大院子的新房，在城市過上了田園生活。
85后的北京夫妻陳明、何剛提前一個月訂下北京小湯山溫泉度假區的一家民宿，每晚價格1.5萬元左右，一家八口初一、初二連住兩晚“。以前過年，八口人頂多是一起吃個年夜飯就散了。今年包院過年，一家人在一起的時間能更長，省得兩邊串門”。何剛笑稱。
盤點此次春節叫座的民宿院子，除了服務品質高外，其可體驗內容往往豐富而有層次感。陳長春表示，“以前冬季是延慶乃至京郊旅游的淡季，但是這兩年隨著北京冬奧會的召開‘冷’反而成為優勢，冬季也成為京郊度假的旺季。”隱居鄉里旗下地處延慶的老馬回鄉、山楂小院、青山依舊除了推出滑雪、冰雪嘉年華、冰燈、冰瀑等傳統項目，冰雪研學、冰雪＋非遺等新產品也紛紛出爐。
山楂小院
其中在冰雪研學類新產品開發上，隱居鄉里與學席、綠騎士、河畔等研學組織成功跨界合作，隱居鄉里聯合業主負責場地改造，包括購買造雪機、建造小冰場等，收取基礎服務費；研學機構負責課程研發和學員招募，收取教學費用。若是產品打包售賣，成功銷售出去的一方可獲得對方業務營收的20%作為返傭提成。陳長春表示，今年隱居鄉里的冬季冰雪研學產品已形成可復制的產業鏈，各方做出表態，以后每年冬季都會再次聯合推出。得益于冬季冰雪熱潮，春節期間隱居鄉里位于延慶、房山、懷柔、密云的民宿基本滿房，入住率比前兩年同期提高10%左右；第三周滿房率由此前的20%攀升至40%。
在外過年，年味最重的是年夜飯。今年京郊民宿除了提供農家樂餐飲外，還和知名餐飲聯合，邀請大廚上門幫做年夜飯。據途家相關負責人介紹，途家民宿聯合北京特色餐飲品牌局氣，邀請京菜知名大廚，到部分京郊民宿上門制作全魚宴；在廣西北海，碼頭接送、海鮮加工、代購船票，是民宿客人們需求最多的服務，北海潿洲島納海海景客棧老板告訴記者，除了“基礎套餐”，還為客人們提供個性化服務，如聯系潛水教練、水下拍攝、隨漁民出海體驗打漁等。
為什么他們春節不漲價？鄉村民宿的錢又好賺了？
或許部分民宿也正是因為地處有利位置，擁有優質服務和獨特內容，春節期間才有漲價之底氣。距離延慶石京龍滑雪場僅10分鐘車程的“蒲里日記”民宿平時8800元/晚，春節期間漲至14800元/晚，之所以敢上漲6000多元，是因為該別墅房間里除了有溫泉外，更是配有專業的管家服務，入住之后能夠享受優惠的滑雪票。河北人賽賽表示，“本來只想住一晚，但是從我通州的家開車過去要三個多小時，來都來了。”賽賽表示，在尋找民宿的過程中觀察到，今年春節的民宿好貴，整體翻一番。平時1000元的房間，現在漲價到3000元，好在AA之后每個人的開銷不到一千元。
“我個人不認同隨意提高房價，因為會扼殺這個新生的行業。”對于春節民宿漲價現象，劉溯頗為擔心，原因在于高房價必須要跟進高品質服務，而這恰恰是民宿短板，投訴率會偏高，反過來會影響品牌。劉溯發現，一方面這些年行業出現了一批資深玩家，選高不選低成為一種習慣；另一方面大家又會越來越精明，性價比高，服務好，資源稀缺性，價格適當會是民宿將來取勝的關鍵點。
春節期間，華僑城集團旗下的安仁公館春節未漲價均價850元，出租率65%。盡管預料到天氣寒冷，加上小鎮沒有增加大型節目，客人在小鎮停留時間不足，不會成為長假的首選；但春節期間安仁公館仍然推出了大年初一包餃子，手工竹編糊燈籠掛燈籠，做福牌，夜間煮紅酒分享等互動娛樂體驗項目；此外與古鎮小酒館，沉浸式實景劇場演出，百年老店地方風味等進行互訪合作，提高了顧客粘性和自發傳播率。
隱居鄉里的定價策略一直較為穩定，陳長春告訴筆者，春節等黃金周比平常周末上漲15%左右，較淡季平日上漲30%~50%左右，最高不會超過50%。之所以限制漲價幅度，是考慮到品牌的長期經營，作為已實現連鎖化和規模化的隱居鄉里更要考慮消費者感受，“一旦價格上漲過多，消費者就會出現分層，不再是同一類消費者。一方面老消費者肯定不認同新價格；另一方面認同新價格的消費者和老消費者差異巨大，對提供優質的會員管理服務是巨大壓力。如此一來得不償失，因為春節漲價所帶來的收益，遠遠小于因提價對日常會員的整體消費損傷。”
北京密云網紅打卡地山今宿春節期間除增加年夜飯售價外，幾乎沒有漲價，民宿主人80后設計師楊光告訴新旅界，“原因在于要做長期可持續生意，就要考慮客戶感受，不能單純從營收維度考量，而要建立客戶依賴感。”自2018年開業以來，山今宿已實現年均50%的入住率，長期盈利，預計將在2022年前后收回初始投資，老客戶復購率近10%。顯然，山今宿已經實現精細化經營，“如果一個產品物超所值，你就會喜歡；如果物有所值，你會覺得還可以；但如果不值你會不喜歡。無論是房間配置、硬裝、軟裝、管家服務、餐飲，還是節慶活動若每一項都物有所值，再給予適當促銷，就會物超所值。”楊光相信如果在京郊再開一家民宿，平均入住率可做到70%，實現兩三年回本，其中之重要措施是在選址上尋找更多冬季內容依托，以解決冬季淡季問題。
楊光敢于如此自信是因為京郊目前鄉村民宿還處于紅利期，市場上充斥著大量外行者，“從建材、電視臺、桑拿等行業跨界進來，不乏攜數百萬上千萬資產進場者。伴隨著市場一段時間的混亂競爭，之后將會進入淘汰期。”
去年以來陳長春也發現京郊民宿市場出現大量的盲目投資者，相比于最新進入該市場的設計師和廣告媒體從業者，這一波投資者處于信息鏈條末端，包括做家居、工程施工、地產開發和出境游、城市酒店從業者等，其中不乏隱居鄉里的供應商和會員。陳長春給他們的建議是，僅作為投資商進行投資，交給專業的團隊運營，沒必要付出十幾倍代價只為賺取很有限的房費。在陳長春看來，鄉村民宿是綜合消費形態，經營復雜度高，作為邊緣學科既要懂管理懂市場，懂服務，有服務他人之心態，還得能和村民打交道，與政府打交道，能在灰色地帶幫助政府制定完善標準……
顯然，隱居鄉里經過6年摸索已然建立起民宿建設體量、運營體量到消費體系量的良性循環，但危機常在。陳長春表示，隱居鄉里從來不做投資，堅持一方面做好市場端讓客流始終不斷，另一方面不斷深挖運營，增加消費體驗感和豐富度，把各種各樣的親子研學活動都組織進來，自2016年各個小院還不斷招募新村民做非遺研究傳播，比如：艾草工坊、精油芳療等等。
艾草工坊
楊光提醒躍躍欲試者，“紅利期進入就能掙錢，但掙錢和回本是兩回事，一旦行業不好就會賠錢，謹慎進入。”實際上，這兩年大城市周邊民宿賺錢只是硬幣的一面，另一面則是2021年云南、貴州、張家界、鼓浪嶼等長距離目的地民宿經營慘淡，到處充斥著民宿轉讓信息。張旻瑛感嘆，“這兩年熬下來，大多數民宿主估計把前些年賺的都賠進去了，單純靠旅游業已經很難支撐，但轉讓也很難，因為小眾、個性化。”早在2016年張旻瑛夫婦進入民宿行業前，他們曾花去1年半時間去各地考察，發現入住率不高，數據顯示全球民宿入住率僅為12%。“此前中國網紅民宿宣傳的100%入住率只是個案，紅利期早在2016年前后就已結束，如今除非有得天獨厚的條件才能在三五年內回本，二十年不回本也很正常，絕不是一門好生意。”
對于鄉村民宿消費的需求增長，陳長春充滿信心，“消費力一直在，建設房量不斷增長，但運營量跟不上，以致階段性的區域性不飽和。未來伴隨著大量優質運營商的長成，那些不能真正把鄉村魅力和價值體現出來，盲目追風的民宿將會被洗牌重新實現供需平衡。”最近，陳觀察到，京郊不少設計洋氣的鄉村民宿雖然漂亮好看，但因為缺乏專業運營，只是消耗了民宿主的朋友圈，多數運營艱難，冬季運營挑戰加大。
文章來源：新旅界
