靠持續(xù)造節(jié)“名利雙收”，購(gòu)物中心造節(jié)進(jìn)入IP時(shí)代？!

隨著Z世代消費(fèi)群體的崛起，線(xiàn)下商業(yè)逐漸回潮，“有節(jié)造勢(shì)，無(wú)節(jié)造節(jié)”似乎已成為購(gòu)物中心營(yíng)銷(xiāo)的重要命題，也是尋求業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的重要手段。

近年來(lái)，不少購(gòu)物中心相繼布局造節(jié)營(yíng)銷(xiāo)，有的更是將其“IP化”，打造成每年定期舉辦的盛事，從而實(shí)現(xiàn)“名利雙收”。造節(jié)營(yíng)銷(xiāo)的形式有哪些？為何購(gòu)物中心要開(kāi)展造節(jié)營(yíng)銷(xiāo)？購(gòu)物中心還可以解鎖出哪些造節(jié)營(yíng)銷(xiāo)新玩法？本文帶著這些疑問(wèn)一探究竟。

造節(jié)熱潮不斷升溫

天貓雙11、京東618、蘇寧818，近年來(lái)，電商平臺(tái)的“造節(jié)聲勢(shì)”越來(lái)越迅猛，屢次創(chuàng)造新紀(jì)錄。同時(shí)，為了吸引熱衷線(xiàn)下體驗(yàn)的年輕人注意，電商平臺(tái)還將視野轉(zhuǎn)向線(xiàn)下造節(jié)，打造淘寶造物節(jié)等多個(gè)活動(dòng)，引發(fā)廣泛關(guān)注。

近期，“造節(jié)營(yíng)銷(xiāo)”熱潮也在商業(yè)地產(chǎn)界不斷升溫。旭輝商業(yè)聯(lián)動(dòng)旗下十余座購(gòu)物中心正式開(kāi)啟“旭輝寵愛(ài)節(jié)”，從“寵它”和“寵己”兩大方面進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)和促銷(xiāo)布局。盡管受到疫情影響，不少項(xiàng)目的“旭輝寵愛(ài)節(jié)”活動(dòng)暫停，但從已開(kāi)展的活動(dòng)中，“旭輝寵愛(ài)節(jié)”的營(yíng)銷(xiāo)方式也盡顯一二。

成都新都旭輝Cmall聯(lián)合自貢方特打造“熊出沒(méi)”重返侏羅紀(jì)大型主題IP場(chǎng)景展，帶來(lái)多個(gè)藝術(shù)裝置和趣味闖關(guān)游戲，以及《熊熊大型兒童話(huà)劇》表演、保護(hù)黑熊知識(shí)講座等活動(dòng)。而同期開(kāi)展的“神獸萌寵樂(lè)園”在合肥肥西旭輝Cmall亮相，帶來(lái)羊駝、龍貓、孔雀等眾多萌寵，讓消費(fèi)者可以近距離與萌寵們“親密接觸”，引發(fā)拍照打卡熱潮。

除了“寵它”的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，“寵己”的促銷(xiāo)活動(dòng)也不少。比如合肥肥西旭輝Cmall開(kāi)展了1000份杯裝慶生蛋糕免費(fèi)送、59購(gòu)100現(xiàn)金券全場(chǎng)嗨購(gòu)、餐飲美食低至5折等多個(gè)“寵粉”活動(dòng)，在一定程度上促進(jìn)場(chǎng)內(nèi)品牌的銷(xiāo)售。

在旭輝商業(yè)看來(lái)，在春節(jié)集中爆發(fā)之后的三四月，大眾消費(fèi)欲望驟降，通過(guò)“旭輝寵愛(ài)節(jié)”可以加速消費(fèi)需求逐步復(fù)蘇。其中，聚焦“它”經(jīng)濟(jì)，緊抓年輕人“吸貓擼狗”新生活方式，能夠持續(xù)拉動(dòng)客流，激發(fā)消費(fèi)提升轉(zhuǎn)化，助力銷(xiāo)售業(yè)績(jī)持續(xù)攀升。

同樣布局造節(jié)營(yíng)銷(xiāo)的還有合景泰富商業(yè)。3月12日，合景泰富商業(yè)推出“理想森活節(jié)”，開(kāi)啟7城16站的“治愈販賣(mài)”旅程，力求帶來(lái)悠享城市的“有氧新生活”。

拉開(kāi)理想森活節(jié)帷幕的是廣州南山·悠方天地舉辦的森系草地集體婚禮。該活動(dòng)邀請(qǐng)到10對(duì)新人來(lái)到悠方天地，在森系的場(chǎng)景中，見(jiàn)證他們?nèi)松罾寺臅r(shí)刻，感受不一般的“花樣”幸福。

此外，合景泰富旗下的多個(gè)項(xiàng)目還帶來(lái)森活UFUN農(nóng)場(chǎng)、繽紛綠趣多肉來(lái)襲、鄰想·森活音樂(lè)節(jié)、UFUN森友奇遇、沉浸式森系新媒體藝術(shù)展、“珀耳塞福涅之春”魔方時(shí)尚森活藝述季等，活動(dòng)形式更加多樣。

不僅如此，合景泰富商業(yè)聯(lián)合更多商業(yè)品牌打造“城市綠洲 駐足美好”渠道推介會(huì)、“都市新綠 悠氧輕食”、“煥新小天地 最美在合景”、“健康餐飲聯(lián)盟”等，從吃喝玩樂(lè)到日常出行等多方面營(yíng)造自然賦能的輕松和新意；還開(kāi)啟13場(chǎng)線(xiàn)上直播，推出500+優(yōu)惠單品，進(jìn)一步強(qiáng)化“理想森活節(jié)”定位。

似乎，商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)們已經(jīng)嗅到“造節(jié)營(yíng)銷(xiāo)”利好，紛紛加入其中，尋求營(yíng)銷(xiāo)利潤(rùn)的增長(zhǎng)與經(jīng)營(yíng)模式的突破。內(nèi)容豐富、形式多樣的造節(jié)手段，也為購(gòu)物中心增添了更多的功能屬性，足以滿(mǎn)足消費(fèi)者更多元的需求。

購(gòu)物中心花式造節(jié)

事實(shí)上，對(duì)于購(gòu)物中心來(lái)說(shuō)，造節(jié)營(yíng)銷(xiāo)并不是一個(gè)“新物種。據(jù)銥星云商不完全統(tǒng)計(jì)，華潤(rùn)置地、印力集團(tuán)、金地商置、新城商業(yè)等商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)早已進(jìn)入這一賽道，還收獲到喜人的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

據(jù)金地商置方面介紹，在去年7月中旬舉辦的第三屆金粉節(jié)期間，全國(guó)金地廣場(chǎng)銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)40%，客流量同比增長(zhǎng)達(dá)30%，同時(shí)，會(huì)員線(xiàn)上活躍量約100萬(wàn)次，各項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)會(huì)員消費(fèi)占比超50%。

伴隨著運(yùn)營(yíng)模式的逐漸成熟，近年來(lái)，越來(lái)越多的造節(jié)營(yíng)銷(xiāo)在購(gòu)物中心上演。縱觀這些造節(jié)營(yíng)銷(xiāo)，在營(yíng)銷(xiāo)形式、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、賦能商戶(hù)、鏈接消費(fèi)者等多維度進(jìn)行構(gòu)建，彰顯出極強(qiáng)的可塑性，成為購(gòu)物中心營(yíng)銷(xiāo)的不錯(cuò)之選。

? 打造節(jié)日IP

相比于以短期銷(xiāo)量增長(zhǎng)為目的造節(jié)營(yíng)銷(xiāo)，IP化更能賦能購(gòu)物中心和品牌，從而與消費(fèi)者建立認(rèn)同感，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的目的。因此，不少商業(yè)企業(yè)開(kāi)啟造節(jié)IP化，進(jìn)一步強(qiáng)化購(gòu)物中心品牌形象。

比如新城商業(yè)打造的線(xiàn)下品牌IP活動(dòng)“我愛(ài)你·五月”，自2017年起已舉辦五屆，通過(guò)在一座座吾悅廣場(chǎng)內(nèi)舉辦“我愛(ài)你·五月”線(xiàn)下活動(dòng)，形成了專(zhuān)屬I(mǎi)P，實(shí)現(xiàn)了商業(yè)品牌價(jià)值的進(jìn)階。同時(shí)，一次次“我愛(ài)你五月”的舉辦，也逐漸提升了吾悅廣場(chǎng)的關(guān)注度和影響力。

? 推出季節(jié)限定

每到換季之際，往往也是購(gòu)物中心們營(yíng)銷(xiāo)的好時(shí)節(jié)。恰逢春日好時(shí)光，不少購(gòu)物中心結(jié)合眾多春日元素，開(kāi)啟春季營(yíng)銷(xiāo)新模式，為購(gòu)物中心營(yíng)造出濃濃的春天氣息，成為熱愛(ài)自然、生態(tài)消費(fèi)者春日出游的新地標(biāo)。

近期，深圳卓悅匯“超級(jí)春天2.0”正式開(kāi)啟，這是去年“超級(jí)春天·向陽(yáng)而生”進(jìn)階版。今年，卓悅匯攜手VISION青年視覺(jué)帶來(lái)了自然與科技結(jié)合的數(shù)字藝術(shù)盛宴。據(jù)悉，該活動(dòng)聯(lián)手5位國(guó)際大師打造《藝虛亦實(shí)》數(shù)字藝術(shù)展，《重返自然》、《紙森林》等多個(gè)作品亮相，帶領(lǐng)顧客一起擁抱春天；同時(shí)，卓悅匯聯(lián)合20+品牌開(kāi)啟云端秀場(chǎng)，帶來(lái)前沿的春夏設(shè)計(jì)，為購(gòu)物中心增添了更多時(shí)尚色彩。

? 以明確主題連續(xù)造節(jié)

一般而言，購(gòu)物中心造節(jié)營(yíng)銷(xiāo)往往設(shè)置某一特定的主題，賦予相關(guān)的名稱(chēng)和意義，從而圍繞主題進(jìn)行布局，甚至以這一明確的主題連續(xù)開(kāi)展造節(jié)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。例如，深圳海岸城購(gòu)物中心緊跟國(guó)潮趨勢(shì)，打造了兩屆漢服文化節(jié)，帶來(lái)多個(gè)國(guó)潮展區(qū)，聚集眾多身著漢服COSER，引發(fā)一定的圈層社交效應(yīng)。

除了緊跟潮流趨勢(shì)外，購(gòu)物中心還與異業(yè)資源及場(chǎng)內(nèi)商戶(hù)聯(lián)動(dòng)，利用多方資源和優(yōu)勢(shì)，形成更好的造節(jié)營(yíng)銷(xiāo)效果。深圳OneAvenue卓悅中心舉辦兩屆的“喚醒咖啡節(jié)”，以年輕人喜愛(ài)的咖啡文化及產(chǎn)品為核心，聯(lián)合多家咖啡品牌、文創(chuàng)品牌、餐飲品牌，形成了更強(qiáng)的咖啡文化集聚效應(yīng)。

? 圍繞目標(biāo)客群造節(jié)

在造節(jié)營(yíng)銷(xiāo)上，不少購(gòu)物中心常常圍繞目標(biāo)客群，為其量身定制營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，從而吸引目標(biāo)客群打卡并分享。其中，Z世代逐漸成為消費(fèi)主力軍，促使更加注重青年文化的造節(jié)營(yíng)銷(xiāo)成為營(yíng)銷(xiāo)常態(tài)。

去年國(guó)慶期間，朝陽(yáng)大悅城以“青年理想生活節(jié)”為主題，帶來(lái)全新升級(jí)2.0版本的潮趣市集，不僅邀請(qǐng)到嗶哩嗶哩、知乎等平臺(tái)，還有跳海酒館、WHIKO謎之生物等品牌，打造四大主題分區(qū)，解鎖青年理想生活的N種方式。200平米超大城市露營(yíng)區(qū)，讓年輕人在青年路就能體驗(yàn)城市露營(yíng)生活，從而強(qiáng)化項(xiàng)目對(duì)青年客群的吸引力。

除此之外，不少購(gòu)物中心還通過(guò)造節(jié)營(yíng)銷(xiāo)深度鏈接會(huì)員，為會(huì)員打造專(zhuān)屬的讓利活動(dòng)和游玩體驗(yàn)，進(jìn)一步提升與會(huì)員之間的粘性，增強(qiáng)對(duì)項(xiàng)目的會(huì)員的歸屬感和認(rèn)同感，從而提升會(huì)員購(gòu)買(mǎi)力。

持續(xù)性造節(jié)大有可為？

從以上案例不難看出，造節(jié)營(yíng)銷(xiāo)儼然成為購(gòu)物中心運(yùn)營(yíng)的催化劑。分析布局原因，一方面，造節(jié)營(yíng)銷(xiāo)是商業(yè)淡季的促銷(xiāo)新招，個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)可以給購(gòu)物中心聚集人流和客流，從而在一定程度上促進(jìn)品牌銷(xiāo)售。同時(shí)，在疫情常態(tài)化背景下，商業(yè)復(fù)蘇之際也可以利用造節(jié)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)快速暖場(chǎng)。

另一方面，大眾對(duì)于“節(jié)日”有著強(qiáng)烈的儀式感，購(gòu)物中心通過(guò)造節(jié)營(yíng)銷(xiāo)可以滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)儀式感的追求，從而與消費(fèi)者建立深度的情感連接。此外，造節(jié)營(yíng)銷(xiāo)也是維護(hù)好會(huì)員的有效舉措，可以進(jìn)一步刺激會(huì)員的潛在消費(fèi)，提高銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率。

由此可見(jiàn)，在營(yíng)銷(xiāo)模式逐漸成熟下，參與的購(gòu)物中心將不斷增加。尤其對(duì)于連鎖式購(gòu)物中心而言，持續(xù)性的造節(jié)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)揮著重大作用。它們往往可以聯(lián)動(dòng)該商業(yè)地產(chǎn)公司旗下多個(gè)項(xiàng)目，形成規(guī)模更大、覆蓋更廣、營(yíng)銷(xiāo)更多元的造節(jié)內(nèi)容，從而提升項(xiàng)目的曝光度。

不過(guò)，隨著近年來(lái)造節(jié)營(yíng)銷(xiāo)熱潮高漲，我們也觀察到，越來(lái)越多的造節(jié)營(yíng)銷(xiāo)在內(nèi)容和形式上多有雷同，甚至有的與傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式區(qū)別不大，只是賦予一個(gè)“節(jié)日”名稱(chēng)，實(shí)質(zhì)上僅僅是促銷(xiāo)活動(dòng)。同時(shí)，頻繁的造節(jié)營(yíng)銷(xiāo)讓消費(fèi)者漸感審美疲勞，甚至出現(xiàn)“唱衰”造節(jié)營(yíng)銷(xiāo)的聲音。

有業(yè)內(nèi)人士表示，從天貓雙十一到淘寶造物節(jié)，都顯示出造節(jié)營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)大的影響力。因此，對(duì)于購(gòu)物中心來(lái)說(shuō)，造節(jié)營(yíng)銷(xiāo)是其運(yùn)營(yíng)的有效手段，但在造節(jié)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，購(gòu)物中心一定要有創(chuàng)新度，從而提升其自身的品牌差異度和辨識(shí)度。在精不在多，高品質(zhì)的造節(jié)營(yíng)銷(xiāo)才能通過(guò)消費(fèi)者的檢驗(yàn)。

在創(chuàng)新玩法上，購(gòu)物中心可以融入更多在地文化，在保持大方向統(tǒng)一協(xié)調(diào)的基礎(chǔ)上，因地制宜打造不同主題特色的活動(dòng)，使得活動(dòng)更具有多樣性的方式，也更易于引發(fā)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者強(qiáng)烈的情感共鳴。

毫無(wú)疑問(wèn)，IP所蘊(yùn)含的商業(yè)價(jià)值與效果凸顯的當(dāng)下，購(gòu)物中心不僅可以將“造節(jié)”IP化，還能通過(guò)打造一個(gè)全新的IP，為造節(jié)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)更多的紅利。同時(shí)，與消費(fèi)者的IP共創(chuàng)，能給消費(fèi)者留下一份“獨(dú)家記憶”，強(qiáng)化購(gòu)物中心與品牌的聯(lián)系，其意義也更深遠(yuǎn)。借勢(shì)元宇宙的概念，購(gòu)物中心還可以在造節(jié)營(yíng)銷(xiāo)中推出更多NFT數(shù)字藝術(shù)作品等。

除此之外，數(shù)字化和科技化快速發(fā)展之下，光影技術(shù)、裸眼3D、虛擬成像等技術(shù)逐漸成熟，結(jié)合科技的手段可以呈現(xiàn)不一樣的造節(jié)營(yíng)銷(xiāo)方式；融合線(xiàn)上線(xiàn)下渠道，也可成為購(gòu)物中心造節(jié)營(yíng)銷(xiāo)思考的一大方向……

可以看出，造節(jié)營(yíng)銷(xiāo)為購(gòu)物中心提供了更多的探索空間。若想抓住年輕化、個(gè)性化消費(fèi)群體帶來(lái)的紅利期，購(gòu)物中心還需要對(duì)造節(jié)營(yíng)銷(xiāo)不斷深挖。但值得注意的是，在造節(jié)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，購(gòu)物中心不僅要追求“曇花一現(xiàn)”的燦爛，還需要“可持續(xù)性”發(fā)展。

文章來(lái)源：銥星云商