景區(qū)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)要流量，更要“留量”

當(dāng)前，高顏值似乎已經(jīng)成為了網(wǎng)紅景區(qū)的標(biāo)配，但網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)并不等于就是“美顏經(jīng)濟(jì)”。很多景區(qū)在運(yùn)營過程中容易出現(xiàn)兩個(gè)誤區(qū)，一個(gè)是過度依賴美顏濾鏡，利用人為刻意打造的網(wǎng)紅形象來博取眼球獲取流量，比如前段時(shí)間飽受爭議的“藍(lán)房子”和“粉紅海灘”事件，其結(jié)果必然是差評如潮。另一個(gè)誤區(qū)則是喜歡跟風(fēng)扎堆，什么概念紅就做什么，什么產(chǎn)品火就做什么，而忽視了景區(qū)與生俱來的資源稟賦，導(dǎo)致自身特色弱化和游客體驗(yàn)同化，比如曾經(jīng)的爆款玻璃棧道、“天空之鏡”，很多景區(qū)紛紛落地相關(guān)產(chǎn)品，高度同質(zhì)化反而讓游客覺得索然無味，這也是很多網(wǎng)紅項(xiàng)目生命周期短的原因之一。

盡管質(zhì)疑聲不斷，但不可否認(rèn)的是，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)為景區(qū)運(yùn)營和市場突圍帶來了新思路。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)以其推廣成本低、產(chǎn)品迭代快、內(nèi)容話題性強(qiáng)等特點(diǎn)，確實(shí)能夠幫助景區(qū)快速引爆人氣，一夜爆紅。從“不倒翁小姐姐”到“話癆威震天”，從玻璃棧道到萌寵樂園，一個(gè)個(gè)成功的事例，讓越來越多的景區(qū)前赴后繼開發(fā)網(wǎng)紅產(chǎn)品，打造網(wǎng)紅打卡點(diǎn)。

隨著中國旅游消費(fèi)開啟內(nèi)循環(huán)模式，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)逐步進(jìn)入下半場，景區(qū)如何實(shí)現(xiàn)流量的長效運(yùn)營呢？

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的內(nèi)核是IP價(jià)值

從本質(zhì)上說，網(wǎng)紅是一種在互聯(lián)網(wǎng)上具有一定流量影響力和變現(xiàn)力的社交資產(chǎn)。網(wǎng)紅并不局限于在網(wǎng)絡(luò)上擁有大量粉絲的紅人，一個(gè)產(chǎn)品、一個(gè)品牌、一個(gè)虛擬形象甚至一座城市都能成為網(wǎng)紅。

關(guān)于這種社交資產(chǎn)，還有一種更為流行的說法，叫做IP。我們可以把網(wǎng)紅認(rèn)為是IP在垂直細(xì)分領(lǐng)域的流量聚合體，或者說是IP資產(chǎn)在移動(dòng)互聯(lián)科技下的延伸。而網(wǎng)紅通過流量變現(xiàn)的過程就是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)。依托移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)及社交平臺，持續(xù)制造熱點(diǎn)和聚集流量，逐步建立龐大的粉絲群體，通過網(wǎng)紅IP構(gòu)建定向消費(fèi)市場，將粉絲的關(guān)注度轉(zhuǎn)化為購買力。

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的前提是需要一個(gè)具有網(wǎng)紅屬性的IP資產(chǎn)，能夠以獨(dú)特的人設(shè)進(jìn)行內(nèi)容營銷。不論是被譽(yù)為“天空之鏡”的青海茶卡鹽湖、現(xiàn)實(shí)版“千與千尋”的重慶洪崖洞，還是“惡魔之眼”的青海艾肯泉，抑或是僅憑借“看夕陽”就能火爆全網(wǎng)的四川甘孜魚子西村，幾乎所有的網(wǎng)紅景點(diǎn)都有一個(gè)共性，就是有著清晰且獨(dú)特的IP核心。圍繞IP核心進(jìn)行有創(chuàng)意、有辨識度、有畫面感和代入感的網(wǎng)紅化包裝，再通過社交媒體進(jìn)行擴(kuò)散，就變成了游客心中的必打卡之地。

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的背后是爆點(diǎn)思維

網(wǎng)紅并非一個(gè)新概念，但直到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)才真正迎來爆發(fā)。這是因?yàn)椋苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)一步加速了生活場景的碎片化，當(dāng)游客的需求越來越多元化、游客信息接觸的時(shí)間越來越短暫、游客的消費(fèi)行為越來越不確定時(shí)，在海量的信息洪流中，只有具備爆點(diǎn)的產(chǎn)品，才能脫穎而出。

2020年文化和旅游發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)顯示，截至2020年末，全國共有A級旅游景區(qū)13332個(gè)，其中5A級旅游景區(qū)302個(gè)，4A級旅游景區(qū)4030個(gè)，3A級旅游景區(qū)6931個(gè)。面對數(shù)量如此龐大的競爭對手，沒有爆點(diǎn)的景區(qū)將很難突出重圍。

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)背后，反映的正是爆點(diǎn)思維。所謂爆點(diǎn)，就是能夠在短時(shí)間聚集大量人氣并能帶來銷售轉(zhuǎn)化的產(chǎn)品。通過爆點(diǎn)產(chǎn)品引流，提升景區(qū)運(yùn)營效率，并在競爭中形成系統(tǒng)性的結(jié)構(gòu)優(yōu)勢，這才是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的核心邏輯。

景區(qū)流量如何長效葆有和變現(xiàn)

如何制造爆點(diǎn)、打造網(wǎng)紅景區(qū)呢？

首先，重視開發(fā)和培育景區(qū)獨(dú)特品牌IP價(jià)值。網(wǎng)紅產(chǎn)品必然會面臨更新迭代，但網(wǎng)紅的品牌是具有可持續(xù)生命力的。真正的核心競爭力永遠(yuǎn)來自于景區(qū)自身獨(dú)一無二的資源稟賦，網(wǎng)紅浪潮之下，更要用發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)新的眼光，構(gòu)建游客心中的第一與唯一。

比如江西景德鎮(zhèn)高嶺·中國村，除了圍繞當(dāng)?shù)亓鱾髑甑牟栉幕攸c(diǎn)打造“大唐茶市”演藝小鎮(zhèn)，不斷豐富沉浸式、主題式演出和活動(dòng)之外，為了吸引年輕游客、親子游客，其在景區(qū)IP形象恬咪的打造上，將當(dāng)?shù)卮善髋c茶葉的產(chǎn)業(yè)底色與當(dāng)下頗受全網(wǎng)喜愛的“擼貓”習(xí)慣進(jìn)行結(jié)合，通過“萌萌噠”的媒介與更輕松有趣的方式，與更多游客互動(dòng)。該景區(qū)今年國慶開業(yè)期間接待游客人次就超過20萬，遠(yuǎn)超預(yù)期。

其次，景區(qū)運(yùn)營要從市場、游客需求的角度出發(fā)，加速產(chǎn)品創(chuàng)新和迭代。網(wǎng)紅的變遷史，也是市場需求的發(fā)展史。需求決定產(chǎn)品，而非產(chǎn)品決定需求，從X世代（1965年至1980年出生）到Y(jié)世代（1980年至1995年出生）再到Z世代（1995年至2010年出生），游客的需求變得越來越多元化，所以網(wǎng)紅爆點(diǎn)也必然會持續(xù)更新。因此，在運(yùn)營過程中要注重場景化、娛樂化和情緒化的構(gòu)建，尤其是輕資產(chǎn)業(yè)態(tài)投入和主題場景氛圍包裝，產(chǎn)品只是階段性的結(jié)果，最終任務(wù)是動(dòng)態(tài)滿足用戶需求。

最后，成為網(wǎng)紅不是目標(biāo)，流量變現(xiàn)才是。不能變現(xiàn)的網(wǎng)紅流量就沒有商業(yè)價(jià)值，尤其是在內(nèi)循環(huán)新常態(tài)下，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)要流量，更要“留量”。網(wǎng)紅是引客要素，但非留客要素，唯有依靠高質(zhì)量、創(chuàng)新的產(chǎn)品和服務(wù)帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)，才是長久之計(jì)。

文章來源： 奇創(chuàng)旅游集團(tuán)