從“流量思維”到“超級用戶思維”，凱德找到變局中“向上力量”

狄更斯曾經(jīng)說過一句話：這是最好的時代，這是最壞的時代。

相信今天的我們對這句話有更深的感受。疫情之下，雖然很多行業(yè)都受到了強烈的沖擊，但依然有一些企業(yè)在定力和遠見并存的探索下迸發(fā)出新的力量。

如今的大背景是流量紅利消耗殆盡以及用戶多元分層，對此，凱德從“流量思維”轉(zhuǎn)向“超級用戶思維”，更加關注已有用戶關系深度運營，悄然構(gòu)建起一套新的商業(yè)規(guī)則。

這不僅是一次從面向“陌生人”到面向“熟悉人”的轉(zhuǎn)身，更是從“向外擴張”到“向內(nèi)經(jīng)營和深耕細作”的轉(zhuǎn)身。在這樣的“超級用戶思維”下，凱德今年推出了“凱德星超級會員計劃”，其所形成的用戶裂變的自渠道能力，正在收獲倍數(shù)級的增長。

這使得企業(yè)在變局中擁有了“持續(xù)向上”的發(fā)展力量。這種“客觀上應對自如、主觀上積極求變”的商業(yè)韌性，使企業(yè)得以應對未來的更多不確定性。

“1%” 的價值挖潛

“超級用戶思維”下的增長破局

尼爾森研究報告顯示：超級用戶的消費力是普通用戶的5-10倍。每當超級用戶數(shù)量增加1%，會帶來10%-15%的普通用戶數(shù)量增長，以及20%-25% 的銷售額增長。

市場從“增量”走向“存量”的當下，凱德開始探索“通過會員模式升級，最大化撬動超級用戶價值”的增長路徑。今年1月起，凱德在全國逐步推進凱德星超級會員體系的建立和運營，與龐大基數(shù)大眾消費者、消費家庭綁定的同時，更與千萬會員深度鏈接。

必要的會員用戶分層體系，能夠幫助凱德商業(yè)更好地開展用戶運營，實施精準營銷，提升存量會員復購率，拉動會員活躍度和銷售增量。伴隨對高價值用戶群體的持續(xù)提煉，日常運營過程中的資源投入目標更為清晰。與此同時也是對用戶畫像的進一步完善，促使凱德商業(yè)圍繞用戶需求不斷提升購物中心品質(zhì)和服務質(zhì)量，激發(fā)零售商業(yè)的成長潛能。

據(jù)了解，凱德星會員單日消費滿5,000元或年度消費滿10,000元（包含凱德星商城線上消費在內(nèi)），次日將自動成為超級會員。截至目前，全國已有凱德星超級會員近15萬。超級會員所帶來的銷售占全量會員銷售比例正在逐步提升，并不斷接近50%的短期目標。

5月，凱德華北區(qū)為“凱德星超級會員計劃”落地舉行了為期一個月的“超級會員節(jié)”。各購物中心通過強調(diào)向內(nèi)而生的高價值連接和小生態(tài)構(gòu)建，撬動更多增長。

截至6月30日，凱德華北區(qū)線上商城2022年銷售額直沖1億元，其中超百場直播創(chuàng)造總銷售額近2000萬,租戶上線率達到51%，凱德星會員總數(shù)逼近400萬人，其中新增超級會員4萬余人，貢獻了60%的銷售。

權(quán)益場景的創(chuàng)新升級

為超級會員提供“功能層面的價值感”與“情感層面的社群感”，是凱德發(fā)力“會員專享權(quán)益”的關鍵，也是消費者最關心的內(nèi)容。

全新推出的凱德星超級會員計劃，提供了免費暢停權(quán)、美食不排隊、積分專享禮、電商滿減券、積分加倍送、生日賺好禮、俱樂部活動專屬活動名額以及雅詩閣金卡八大專屬權(quán)益。

超級用戶收獲定制化體驗與清晰身份標簽界定的同時，形成對品牌牢固的歸屬感和信任關系，成為凱德實現(xiàn)存量增長的根基所在。

全觸點的體系化運營

一方面，線上數(shù)字化平臺玩法升級。依托凱德星數(shù)字化平臺，線上超級會員專場直播和超級會員專享拼團福利群，多種商品低價秒殺；超級會員積分兌換凱星卡，可在凱德星商城使用，夏日好物線上狂歡購。

另一方面，線下搭建充滿想象力的沉浸式場景。此次，凱德聯(lián)手美國人氣波普藝術家Tennessee loveless 推出定制系列專屬好禮，該視覺形象也被全方位、立體化地運用在凱德線下線上的各個場景中。

凱德廣場·學府和凱德MALL·新都心等舉辦了超級會員氣球派對，為超級會員帶來了一場極致浪漫，凱德MALL·新都心還策劃了超級會員“有蜜下午茶”等活動。凱德MALL·大興推出超級會員100積分參與DIY插花活動，聯(lián)動場內(nèi)鮮花店鋪，顧客現(xiàn)場體驗插花藝術。超級會員在各種創(chuàng)意體驗中，收獲時尚潮流的尊享禮遇，進一步提升了其身份價值感。

一系列成果顯示，“專注于一群人，專業(yè)于一個領域”，正成為凱德在競爭中的破局之道。不斷跟隨著自己主流客戶的需求進行升級，也是其保持活力和競爭力的關鍵點之一。

消費場景的“新引力”

賦能與消費者的深度綁定

線下線上動作頻頻之外，凱德華北區(qū)主動篩選能夠輻射區(qū)域乃至全城的“首店品牌”，全國、北京重點首進品牌達百余家，涵蓋餐飲、新能源、數(shù)碼、黃金、親子、休閑娛樂等熱門業(yè)態(tài)，以提升線下空間的吸引力，全方位滿足消費者對美好、品質(zhì)生活的需求。

凱德華北區(qū)各購物中心新近入駐代表性品牌：

北京來福士：網(wǎng)球潮流品牌PRINCE全國首店、牛邸燒肉飯北京首店、M Stand北京首家概念店、左庭右院北京全新形象店、The Woods、STARTER北京最新形象店

凱德MALL·太陽宮：添好運（米其林一星餐廳）、瀾海邑糟粕醋火鍋、甜心彩虹萌寵樂園

凱德MALL·望京：小牛電動車旗下造車新勢力自游家、iGELATO意大利手工冰淇淋、越小官東南亞餐廳、寶貝王、甲乙乒乓、柏斯音樂、元氣拉伸全國首店

凱德MALL·西直門：凱迪拉克純電IQ空間、絲芙蘭、長安記酒肆、麻六記

凱德MALL·大峽谷：月米森林象親子餐廳北京首店、尤斯卡滑雪北京首店、遇見騎跡馬術、挑擔山郎、乾元健身

凱德晶品購物中心：泰合院、太哼冰室北京首店、海馬體家庭新概念店、G-steps、Brooks Brothers

凱德MALL·大興：廣汽埃安、西少爺、米涂藝術中心、樂旋乒乓

凱德MALL·新都心：騰勢汽車、TIMS COFFEE、中國黃金、MLB、周生生、六福

凱德廣場·學府：I.G、名島夯魚、UAID、桂在香知、素拼

凱德和平廣場：紅旗汽車、火迷基地、YOURS KINGDOW、卡什空間

凱德MALL·天津灣：金伯利、鉑爵旅拍、意境長安

天津國貿(mào)購物中心：PATAVINITY 、宋姨家小鍋燉

凱德廣場·諾和木勒：海鵬點心鋪、萌寶樂廚

值得一提的是，部分品牌在疫情期間實現(xiàn)了業(yè)績逆勢上升，比如絲芙蘭在凱德MALL·西直門、凱德MALL·太陽宮接連開新店；華為、Edition等品牌則在凱德MALL·望京拓展了租賃面積等。這也側(cè)面彰顯出凱德華北區(qū)項目在不確定性環(huán)境中所積累、迸發(fā)出的商業(yè)韌性。

面向大眾，凱德從滿足用戶的功能需求和情感需求出發(fā)，以消費場景的創(chuàng)新布局，搭建出一條從“吸引流量”到“深度綁定”的閉環(huán)鏈路，并以此為基石，為各項目后期最大化釋放“超級用戶”價值奠定基礎。

“凱德路徑”之下，持續(xù)創(chuàng)造期待

以“商業(yè)敘事力”深化“情感連接”

讓線下商業(yè)空間在瞬息萬變的消費市場里保有長期的生命力，從而激發(fā)用戶對未知美好的探索欲望，是凱德始終思考的課題，并充分體現(xiàn)在其對線下消費空間和內(nèi)容的持續(xù)煥新上。

更新項目，體驗煥新

作為望京區(qū)域首個大型商業(yè)項目，也是凱德商業(yè)在北京市場的首個項目，凱德MALL·望京二期將于今年十一期間開業(yè)亮相。據(jù)了解，目前凱德MALL·望京二期招商率已達80%。

除了零售、餐飲、體驗、家具、親子等常規(guī)業(yè)態(tài)品牌升級，凱德MALL·望京還將引進新能源及數(shù)碼業(yè)態(tài)，進一步豐富了購物中心的業(yè)態(tài)組合，包括凱迪拉克新能源體驗店、華為智能生活館、小牛電動車旗下造車新勢力自游家、三星體驗店、Dream Room等品牌均已簽約。

與此同時，還引入了一批首次進入凱德購物中心的品牌。如：Wagas集團旗下西式健康輕餐品牌BAKER & SPICE、iGELATO意大利手工冰淇淋、越小官東南亞餐廳等餐飲品牌，以及SEPHORA、POP MART、LEGO、貝黎詩、美吉姆、萬達寶貝王、JYPPONG甲乙乒乓國球館、Special Space三度空間等。

屆時，這座相伴16載的商圈標桿，將通過一期、二期的聯(lián)動，合力以更優(yōu)質(zhì)齊全的品牌組合、更舒適精致的空間體驗引領區(qū)域潮流消費新風向。

更新空間，精神承載

空間場景的重塑，不僅是實體空間的設計改造，還是“人”的精神回歸。凱德MALL·大峽谷直接將約10,000平天然氧吧“搬進”場內(nèi)。置身于叢林、溪水、瀑布、水霧之中，如同踏上南加州的探索之旅。這里還設有恐龍科教基地，“轉(zhuǎn)角處”的“大可布比”IP也在時刻提醒你，在這里，人們能夠盡享最真實的自然愜意。

對于契合人們精神的空間承載，凱德可謂“下至地理，上至天文”。8月，凱德MALL·太陽宮占地1,900平的屋頂空間“觀星基地”將全新亮相，屆時將進一步激發(fā)人們對美好而神秘未來的探索。

凱德MALL·天津灣專屬IP灣灣即將亮相，2022校園燥樂大賽-天津首站也將同步開啟，天津高校聯(lián)盟強力助陣，百位大學生音樂團隊、校園歌手報名參加，打造城市級青春娛樂賽事。

此外，“路燈下”戶外城市直播間空降凱德MALL·天津灣，打造全城最in最潮的文化新地標。

以“商業(yè)創(chuàng)新力”引領“多元生活方式”

下半年，深耕華北區(qū)域的凱德旗下多個項目將帶來精彩紛呈的藝術大展、超級IP展等活動，以“自我進階”實現(xiàn)與城市生活同頻共振。

北京來福士中心：

7月2日開始，“莫蘭迪版畫真跡展”在北京來福士中心新近重裝開啟的Bridge+Spark空間開幕。

本次展覽是意大利藝術家喬治·莫蘭迪版畫真跡作品在中國最大規(guī)模的一次展覽，也是其創(chuàng)作的版畫作品規(guī)模最大的展覽。北京作為其全國巡展的第一站，展出80幅版畫作品，持續(xù)至9月12日。未來，北京來福士中心將繼續(xù)引入國際藝術資源，持續(xù)引領高品質(zhì)、國際化生活方式。

北京來福士中心、凱德MALL·太陽宮、凱德MALL·望京：

7.28-8.30三個購物中心將聯(lián)袂推出“奧特歸來”人氣IP北京首展，以矩陣合力引領城市美好生活。

凱德MALL·大興：

在“星動燃夏計劃”中，隨機舞蹈、滑板賽事、新浪3V3籃球賽等一系列洋溢著潮趣、青春活力的活動，讓這里真正成為北京南城“集趣生活目的地”；除了面向城市潮人，項目還聚焦垂直興趣圈層，策劃了“遇見鴻音”活動，創(chuàng)意國風、人氣COSER……舞臺演出與手作市集為人們帶來更多驚喜。

凱德晶品購物中心：

8月20日將開啟十周年店慶活動，超級會員加冕儀式+夏日音樂節(jié)+服裝走秀，帶動消費熱潮。

結(jié) 語

身處不確定的時代，商業(yè)的競爭邏輯也隨之改變。業(yè)績增長的背后，離不開企業(yè)順勢而為、積極破局的韌性生長力量。從“流量思維”轉(zhuǎn)向“超級用戶思維”，凱德希冀在復雜多變的商業(yè)世界中破浪前行。

文章來源：商業(yè)與地產(chǎn)