疫情防控措施的不斷優化以及全國多地出臺相應促消費政策，2023開年消費市場回暖明顯。今年春節，各大景區、商場人山人海，全國消費相關行業銷售收入與上年春節假期相比更是增長12.2%。
奧特萊斯作為在疫情中率先復蘇的業態之一，全國各地奧萊客流量恢復態勢明顯。相關數據顯示，北京首創奧特萊斯開業十年來首度單月銷售沖破4億元，濟南、武漢等項目單月銷售分別突破1.7億元和1.5億元，均創新高；深圳杉杉奧特萊斯廣場7天假期中銷售目標完成率超過120%……可見，國內奧萊市場在2023年實現了“開門紅”。
各地政策紅利疊加，也在助力城市奧萊發展。以深圳為例，隨著深圳創建國際消費中心城市的開啟、《深圳市關于進一步激發消費活力促進消費增長的若干措施》的出臺，國際知名品牌在深圳開設品牌首店、旗艦店的舉措得到大力支持，在一定程度上促使奧萊市場持續升溫。同時，“雙循環”新發展格局大背景下，疊加疫情影響逐漸減弱等因素，奧萊市場或將迎來加速拓展新機遇。
2022新開奧萊項目分析
盡管2022年受疫情反復的影響，整個奧萊市場的上升勢頭有所放緩，但依然開出多個奧萊項目。據不完全統計，2022年全國新開奧萊項目達22家，相比于2021年的新開的17家，同比增長超22%。
從各區域分布情況來看，新開的22個商業項目中，華東、華南二個大區領跑。其中，華東區域新開13奧萊項目，占比近59.1%，體量210萬方；華南區域新開5個奧萊項目，占比超22.7%，體量74萬方。
2022年新開奧萊項目數量最多的是山東，達到5個，占比超22.7%；江蘇新開3家奧萊項目，浙江、福建、廣東、海南均為2家。細分到城市，不僅廣州、深圳、杭州、西安、重慶等均有新項目入市，非一線/新一線城市或非省會城市占比也達到近45.5%?？梢姡瑠W萊市場逐漸下沉，未來地級市場的增量可能會迎來一波大面積的爆發。
從商業體量上看，大于15萬方的奧萊項目有8個，占比為36.4%，其中體量最大的為無錫悅尚奧萊（40萬方），它是長三角都市圈規模最大、業態最全的奧特萊斯廣場；排名前三的還有cdf?？趪H免稅城（28萬方）和砂之船（福州）奧萊（23萬方）。
商業面積在10-15萬方（含15萬方，不含10萬方)的新開奧萊項目有4個，占比為18.2%；而商業面積在5-10萬方（含10萬方，不含5萬方)的新開奧萊項目同樣有8個，占比為36.4%；規模在5萬方以下的有2家新開奧萊項目，占比為9.1%，包括鄭州萬華V奧特萊斯、重慶王府井城市奧萊。
聚焦到2022新開的奧萊項目開發商或運營商情況，不僅有國內知名的連鎖企業，也有當地中小型開發商。以國內知名的連鎖企業為例，杉杉商業集團、砂之船集團、首創鉅大等表現較為亮眼。其中，杉杉商業集團開出3個奧萊項目，砂之船集團和首創鉅大均開出2個奧萊項目。
展望2023奧萊市場
隨著疫情陰霾逐漸散去，消費市場回暖。自2023年元旦小長假開始，大眾紛紛走出家門，涌進各大旅游景區、商業綜合體，讓商業活力不斷被激發，讓城市煙火氣有序回歸。
近期，實地探訪了深圳杉杉奧特萊斯。該項目位于深圳處寶安松崗，是區域內最大的商業綜合體，也是滿京華集團首個大型商業綜合體，以“奧萊+體驗”創新模式在150萬方的體量里打造多種復合型業態。其中，位于滿紛天地1-5層的華南首個杉杉奧萊——深圳杉杉奧特萊斯廣場聚集眾多名品和國際國內一線品牌。
樓層分布上，深圳杉杉奧特萊斯廣場1-5層分別為國際名品奧萊、運動潮流奧萊、時尚魅力奧萊、青春童趣奧萊及品質紳士奧萊。據觀察，近期，國際名品奧萊和運動潮流奧萊區域客流較多，部分消費者沖著Burberry、Gucci、Prada、miumiu等國際名品品牌而來；有的則是有購買運動服飾的需求，運動潮流奧萊區域聚焦Adidas、FILA、PUMA、MLB等運動品牌正好與之相契合。同時，商場推出大部分商品3折起等折扣優惠，起到一定的吸客作用。
同樣，深圳8號倉內，Adidas、NIKE、New Balance、Vans等運動品牌門店客流量較大。以Adidas為例，上周日晚上8點，筆者觀察到，門店內有不少人，尤其是鞋區有大部分顧客正在試鞋。半小時內，到店人數預計有超200人，且提袋率較高。
從以上實探中，筆者親身感受到奧萊市場在今年可謂是開了個好頭，實現了市場整體逐漸復蘇。另外，從目前開發商或運營商釋放出的2023預計開業的奧萊項目信息來看，今年預計開業的奧萊項目已達21個，與2022年新開奧萊項目相近，同時也涌現一批具有一定代表性的奧萊項目。
北京西長安中駿世界城
作為中駿商管重點打造的首個都市奧萊產品線項目，北京西長安中駿世界城選址于西長安街延線地鐵橋戶營站，項目致力于打造“北京首座TOD輕生活奧萊中心”、“京西首座沉浸式微度假購物首選地”和“年輕力生活社交磁力場”商業標簽形象，總建筑面積20萬平方米，商業面積8萬平方米，配套公寓、寫字樓、高端住宅，集公交樞紐與地鐵接駁于一身。
北京西長安中駿世界城著力打造集多元零售、網紅餐飲、年輕社交、親子休閑于一體的創新奧萊中心。項目計劃招引100余家首進京西品牌以及100余家標桿頭部品牌，打造城市會客廳、星空露臺等創新空間，同時引進萬達影城、卡通尼樂園、西有FUN局主題餐飲街區、威波豪斯沖浪俱樂部等商業載體，帶來更好逛、好玩、好購的消費體驗。
武漢蔡甸中法奧特萊斯
武漢蔡甸中法奧特萊斯項目位于知音盛棠商業街區，面積約3.2萬平方米，整體建筑風格為新中式民國風，主要由奧特萊斯品牌重奢館、輕奢館、運動館、美妝集合館、潮牌、快時尚、時尚餐飲、奶茶咖啡、進口商品館、教育培訓等業態組成。
該項目計劃于2023年5月1日前正式開街運營，預計引入215家零售品牌，其中包括Dior、GUCCI、Prada等15個國際名品以及時尚精品類品牌約150家，中西餐廳、奶茶、超市等約50家，以“多品牌、大品牌、大折扣”吸引各階層消費群體。除了商業街外，中法奧特萊斯項目還將投資3千萬建設2萬平米的奧萊兒童樂園和萌寵樂園。
廣州8號倉流溪河奧萊小鎮
去年，珠江投資與8號倉控股有限公司達成戰略合作，8號倉奧特萊斯項目將正式入駐廣州珠江壹城，打造成廣州8號倉流溪河奧萊小鎮。據悉，該項目總體量達20萬m2，在構造上巧妙融合周邊自然景觀，同時在項目內部打造親子樂園和主題酒店，形成閉環微度假生態。
該項目將以“野趣新體驗”為定位，打造“奧特萊斯+親子游樂+特色夜宿”新模式。在建筑空間方面，整個奧萊小鎮屬于半開放式街區風貌，在空間形態上，采用了“內容填空”設計，打造六大網紅打卡主題場景；還將匯聚300余個國際國內名品折扣店及多元生活體驗業態，致力成為大灣區奧特萊斯+微度假目的地。
桂林益田假日奧特萊斯
桂林益田假日奧特萊地處“桂林-陽朔黃金旅游帶”，緊鄰嶺南第一名園雁山園，將打造成全國首家民國風情文旅奧萊小鎮。同時，項目背靠現代農業、國際農莊、田園康養三大農業組團的整體規劃，覆蓋“吃住游娛養康”六大功能，將引領“文旅+奧萊”新模式。
此外，該項目總商業面積10㎡，將攜百余品牌首次進駐桂北；并計劃融入世界山水美景及歷史文化背景，給顧客提供“一大民國園林、三大民國元素、四大民國體驗、十大民國景觀”沉浸式的極致購物體驗。
貴州環球奧特萊斯中心
貴州環球奧萊中心是全國首家省會級城市奧特萊斯綜合體，也是貴州省第二個城市奧萊綜合體項目。據了解，項目總用地面積158畝，建筑面積達到58萬平方米，整體以“奧萊MALL中心”為核心，涵蓋大堂奧萊MALL、大堂百年奧萊風情商業街、星級酒店和公寓、住宅、辦公等多種業態。
項目將集吃、喝、玩、樂、購、宜家宜業于一體，引入2000多個國際、國內一線品牌，采取“全球源頭直采自營模式，確保國際名品，正品高品低價”。阿迪、耐克、jeep、范思哲、MK、GUCCI等各大國際品牌將集體入駐，部分品牌還將開設形象專賣店。
奧萊商業將加速發展？
經過多年的發展及市場培育，奧萊商業在國內始終保持著健康良好的發展態勢。IPG中國首席經濟學家柏文喜分析到，目前國內奧萊市場基本形成了三大流派：傳統零售企業開設的奧萊商業，如王府井奧特萊斯、百聯奧特萊斯；外資奧萊在中國落地，如佛羅倫薩小鎮等；房企開設的奧萊商業以配合房地產開發業務，比如首創的芭蕾雨奧特萊斯等。
當前，這些奧萊模式不僅登陸北上廣深等一線城市，還呈現向新一線城市及低級別城市下沉的趨勢，同時奧萊市場中也涌現出一批“黑馬”，在當地消費市場上擁有忠實和穩定的顧客群體?？梢灶A見，未來將有越來越多的商業運營商聚焦奧萊市場，入局奧萊細分賽道。
同時，業內紛紛看好奧萊市場未來的發展。有業內人士預估，2021年-2025年全國奧特萊斯總銷售額超9500億元，其中2025年的銷售額有望達到2600億元。2021年11月，奧特萊斯（中國）有限公司總裁曾先預測：“未來十年是奧特萊斯的黃金十年”。
后疫情時代下，消費市場逐漸復蘇，也為奧萊商業的發展提供了新契機。深圳杉杉奧特萊斯總經理余學紅接受采訪時表示，在迎接消費復蘇的過程中，商場對各項政策積極響應，并不斷推出精彩紛呈的促銷活動，讓客流、銷售有了明顯提升。
隨著消費市場的復蘇，消費對購物場所的需求也在不斷發生著變化，促使奧萊商業將進行調整升級。在余學紅看來，后續，深圳杉杉奧特萊斯廣場在線下將以特別的奧萊折扣，帶來更具品質的商品及購物體驗；線上開啟“云逛奧萊”，讓消費者享受觸手可及的便利，以此來不斷優化、升級。
顯然，后疫情時代的來臨，奧萊市場將不斷涌現新入局者，引進更豐富的大牌資源、打造更多元的場景體驗、數字化智能化應用廣泛等，促使奧萊模式不斷升級迭代，奧萊行業也將加速發展。
談及商業拓展計劃，杉杉方面透露，預計到2024年，杉杉商業集團將在全國落子21家有質量、有規模的奧特萊斯綜合體，著力將“聰明購物、精致生活”的理念與生活方式影響更多的城市，讓更多消費者能夠用更合適的價格購買到更多大牌奢侈品，享受理性消費帶來的品質與樂趣。
當然，奧萊市場加速發展的同時，也將面對更為激烈的競爭環境，尤其在同質化日趨嚴重的當下，消費者不斷被分流，導致部分奧萊商業也愈發難運營。
余學紅指出，奧萊商業的競爭日趨白熱化，城市群正在成為奧萊布局的邏輯之一。同時，消費市場正在發生著變革，消費者見識更廣、消費更理智、也更愿意為“興趣”和個人時尚標簽買單，因此在傳統行業結合互聯網+思維，為奧萊行業賦能，是未來商業發展的趨勢，是新的機會，更是新的挑戰。
在當下國內消費升級的時代背景下，品質與品牌消費在今后相當長時間內將會成為消費者的主流選擇，尤其是新一代消費者的崛起，更加在消費過程中注重性價比。
柏文喜坦言，奧萊商業還是要靠更加豐富的有號召力的品牌與較大力度的折扣，讓其回歸品牌折扣店與工廠店的本源。同時，在堅持“品牌+品質”經營理念下，可以注入更多娛樂、休閑、體驗元素，相信仍然會有廣闊的市場發展空間。
文章來源：銥星云商
