從人見人愛的“頂流女星”玲娜貝兒到腦洞大開的三星堆文創……過往的近十年間，IP已成為直擊年輕消費者的利器，是90后、00后價值觀的強烈的個性化、符號化表達。其不僅成為年輕人自我人設的一部分，還為商業消費市場帶來了源源不斷的流量。
大悅城作為商業地產領域IP化營銷的開創者與引領者，將IP視作一種與年輕消費者對話的支點，進而打造極具辨識度和差異化的消費場景和服務。從引進“IP特展”到自造“全國性原創IP”到孵化“屬地化自創IP”，大悅城不斷迭代升級，以其完善的大IP矩陣層層輸出大悅城品牌文化與項目品牌標簽，并持續通過優質資源、創新體驗、場景運營完善迭代，在與消費者產生共鳴的同時將新銳潮流、娛樂體驗、藝術審美等結合商業進行勢能轉化，打造IP+商業共融共生新生態，帶動流量、聲量、人氣的提升，進而從當下同質化競爭紅海中突圍，走出了一條差異化、年輕化的品牌發展之路。
將時間拉回到2011年，彼時其他購物中心還在爭搶同質化的品牌來擴充門店，大悅城控股商業已通過引入IP展覽打響差異化競爭的第一步。上海靜安大悅城引入“幾米展”，成功開創IP主題活動首進購物中心的先河，并掀起了國內商業地產IP主題活動引進的熱潮。此后，大悅城控股商業不斷發掘市場具有潛力及年輕人熱衷的頂級IP資源，覆蓋時尚潮玩、影視娛樂、文化藝術等領域，以IP展、快閃店等豐富形式，催生新的IP熱。
在時尚潮玩IP主題活動方面，隨著Z世代新消費群體崛起，泛二次元文化破圈流行，大悅城控股商業瞄準極易引發情感共鳴的潮玩、動漫IP形象，不斷增加其“出鏡率”，為旗下項目帶來大量客流，并通過IP形象所傳遞的理念與青年消費者同頻共振，強化“年輕、時尚、潮流、品位”的品牌內涵。
例如去年11月至今年1月，全球超人氣音游IP《偶像夢幻祭 2》全國首次大型展覽落地上海靜安大悅城。《偶像夢幻祭 2》是一款全方位沉浸式音樂手游，在中國、日本、韓國等地都擁有超高人氣，全球累計用戶突破 1000萬。該展覽在開展首日人氣爆棚，單日銷售額近 125萬元，一舉創造上海靜安大悅城新的 IP 展單日最高銷售記錄；開展僅 16 天，銷售額突破千萬大關，成為 2010 年上海靜安大悅城南座開業以來銷售額最快破千萬的 IP 展，也打破了上海靜安大悅城保持 6 年之久的 IP 展全展期最高銷售記錄；展期總銷量突破1800萬元。
北京西單大悅城則聯合bilibiligoods舉辦“敢潮無畏·披星小騎士Vioola潮流藝術展”全國首展，以身披鎧甲、勇往直前的小騎士形象表達西單大悅城15周年之際勇立潮頭、堅定前行的狀態與決心。在發掘優質IP的同時，大悅城還不斷以強大的內容再造能力與外部IP創新合作，利用內容包裝與推手能力助推資源勢能轉化。去年12月31日，北京西單大悅城與bilibiligoods于線上舉行15周年限量潮玩抽簽發售活動，并與中國郵政推出聯名郵冊，共慶15周年。截止今年1月，開展以來北京西單大悅城日均客流環比增長400%。
去年12月21日至今年2月8日，“奈美兔心晴樂園華北首展”在北京朝陽大悅城亮相。展覽以風靡全網的奈美兔IP形象為焦點，呈現極具品質感與潮流感的五大治愈場景：心情YES OR NO入口、軟軟的吻、暖暖的擁抱、心晴能量站、奈美福氣店，演繹專屬冬日的溫暖治愈系故事，引發全城打卡熱潮。奈美兔華北首展啟幕、teamLab開業等助力北京朝陽大悅城圣誕周末客流同比上周末提升101.75%；銷售環比增長133%，同比恢復率75%。
在新一線城市，時尚潮玩IP主題活動也深受青年喜愛。去年9月至11月，長沙北辰三角洲大悅城引入大藝術家IP，打造“你好啊，大藝術家”經典藝術潮流IP聯動華中首展，梵高、珍珠少女、拿破侖等經典藝術形象相繼釋出，其中“8米梵高”登頂城市熱搜，極具城市級影響力。此外于去年8月至9月推出史迪奇夏日沖浪店全國首展，以迪士尼旗下爆款IP，結合濱江廣場沿江屬性，打造網紅打卡新地標；展期實現累計兌換史迪奇周邊產品90件，消耗會員積分90萬+的優異成績。
此外，還有北京西單大悅城泡泡瑪特“泡泡萌?！比庐a品全球首發暨主題展覽、西安大悅城“悅動星際 玩力集盒”POPMART家族展西北首展、杭州大悅城MIHU云端夢境全國首展、上海靜安大悅城JOJO的奇妙冒險黃金之心全國首展等。這些時尚潮玩IP主題活動不僅助力疫情影響下項目客流及銷售快速恢復增長，也獲得海量線上媒體曝光及多個現象級話題討論，刺激城市消費重燃熱情。
在影視娛樂IP主題活動方面，大悅城控股商業也獲得亮眼成績。熱門綜藝、影視劇等IP的熱播，帶動粉絲經濟蓬勃發展，線下追星現象也逐漸蔓延至購物中心內，大悅城敏銳察覺到粉絲經濟的巨大能量，通過影視娛樂IP主題活動打造沉浸式的互動體驗，為商業空間填充了故事性，激發消費者的情感共鳴。
例如成都大悅城推出的向往生活季X H-FAMILY全國首展和長沙北辰三角洲大悅城“風雅夢華游”古風沉浸式市集就是業內范本。成都大悅城將時下正熱的“城市微旅行”概念與項目標簽“AAA潮玩購物公園”深度結合，落地“H-FAMILY全國首展”，助推“大悅嗨新節”總銷售額超1.2億元、客流破50萬人次。長沙北辰三角洲大悅城與《夢華錄》的夢幻聯動也吸引了不少劇粉前往打卡，全網曝光突破5000萬，客流覆蓋范圍達401平方公里，創歷史新高。
借助大悅城控股商業的平臺優勢以及粉絲經濟的東風，影視娛樂IP主題活動讓短期路過的明星粉絲、劇粉轉化為真正認同大悅城理念的有效客戶群體，實現“大悅活力”的無限生長，生動體現了大悅城“近者悅，遠者來”的品牌價值觀。
在文化藝術IP主題活動方面，大悅城控股商業作為“城市美好生活創造者”，通過引入藝術、生活、文化等IP，持續輸出美好生活方式，用藝術場景氛圍鏈接多元內容，提升后疫情時代消費者愈發看重的生活品質感，幫助消費者對抗生活的不確定性與焦慮情緒，真正占領消費者心智。
例如去年11月至今年2月，紹興國金大悅城與菲律賓妙趣生活藝術家馬克·麥格納聯名創意設計推出“奇花異世界”浙江首展，給紹興帶來一次全面升級的新鮮體驗。通過天馬行空的奇妙花園和花花幻境的各種怪誕造型，帶來先鋒的視覺沖擊和別樣的觀展體驗，吸引全城青年目光，開展3天客流超30萬人次，小紅書平臺本地自發打卡曝光量超500萬。
此外，還有西安大悅城emoji十周年新媒體互動展全國首展、蘇州大悅春風里Hey&Bye治愈藝術裝置華東首展、重慶大悅城時尚芭莎「正當紅Red On Time」西南首展、西安大悅城旺德福潮流復古節全國首展等，有效增強與消費者的情感連接。
從上述案例可以看出，大悅城控股商業秉持精細化運營的理念，深耕IP營銷，打破千篇一律的競爭法則，形成了別具特色的沉浸式商業零售樣本，將線下商業從單純的零售空間，發展到融合社交空間、休閑空間、娛樂空間為一體的多元化綜合場景，將商業綜合體變成一個向上可以牽引資源、向下可以擁抱消費者的存在，源源不斷地為實體商業創造附加價值，實現了商業與IP共生共融的新生態，為未來商業場景的塑造提供了更寬廣的思路。
除了與“他山之石”攜手，大悅城控股商業還致力于打造自己的原創IP矩陣，成為IP的創造者。相比于以短期銷量增長為目的造節營銷，自創IP能打造獨特的品牌標簽，強化其品牌形象，賦予品牌更多勢能，與消費者建立更深的認同感，讓品牌持續占領消費者心智。
基于對消費者情感需求、消費偏好進行的深入洞察，大悅城控股商業推出“大悅嗨新節”、“大悅消費季”、“大悅瘋搶節”、“大悅中國開門紅”四大原創IP矩陣，并打造成每年定期舉辦的盛事，重新喚起后疫情時代習慣于線上購物的消費者對線下場景的需求與信任。
例如去年4月，大悅城控股商業推出第四屆“大悅嗨新節”。該活動是集合了新內容、新體驗、新場景的春季潮趣運動狂歡，更是大悅城控股商業在消費市場因疫情承壓之下，積極煥燃購物激情、提振城市消費的央企擔當。以全國線上發起運動垂類話題取代傳統線上營銷活動，以各項目屬地化鋪排潮趣運動主題活動“春日新動挑戰”代替傳統PR活動，以首屆潮牌運動品類日代替傳統促銷活動，通過項目端創新帶動品牌商戶端創新，體現大悅城引領潮流生活文化的角色使命。
為加速推動復商復市，拉動疫后業績快速恢復及提升，去年暑期，大悅城控股商業結合“促經濟、拉消費、穩增長”的國家政策，策劃了一場全民營銷、全民普惠、全民參與的文商產科旅全生態融合的實體商業實踐——“大悅消費季”，聯動全國項目定制“破局體驗、跨生態圈、雙線交互、數智賦能、文化升維”五大特色，形成“悅購券”“悅直播”“悅市集”三大陣地，實現企業美譽度、品牌影響力和業績全面提升。活動期間，全國總銷售額43.4億元，同比增長28%；全國總客流3625.6萬人次，同比增長21%；全國新增會員超44萬人，同比提升20%。
針對新時代消費者民族文化自信心增強、越發注重情感消費等趨勢，大悅城控股商業推出了第十屆“大悅瘋搶節”。這是結合中秋節契機，緊跟國潮新風尚，通過總部統籌、項目自策的形式打造的一場賦予國潮文化內涵的全國量級原創IP活動?；顒訉⒅袊鴤鹘y文化元素及民俗創意內容注入商業運作中，以多重國潮文化主題大賞等差異化屬地營銷，煥活青年國潮力，引領國潮消費新范式。活動期間，全國總銷售額突破5億元，全國客流超270萬人次，全國新增會員5.4萬人。其中，北京朝陽大悅城銷售近1億元，天津大悅城、北京西單大悅城銷售破6000萬元。
年末歲初，辭舊迎新，大悅城控股商業針對跨年營銷打造“大悅中國開門紅”活動，這是大悅城控股商業憑借對消費者期盼新年美好生活的洞察而創造的營銷活動，也是全國最具亮點的營銷事件。去年該活動適逢大悅城品牌創立15周年，便以“美好十五，同潮共悅”為主題，通過“悅潮展”“悅購券”“悅粉節”等板塊在北京、上海、天津、成都、武漢、西安等10余個城市的超20個項目啟動消費狂歡。活動期間，大悅城控股商業掀起跨年新春消費浪潮，品牌勢能集中爆發，全國總銷售額達50億元，總客流量高達3780萬人次。
從大悅城控股商業的原創IP營銷案例可以看出，對于購物中心而言，真正喚起大眾“渴望”的IP往往在洞察客群所需的基礎上，通過新潮玩法對其進行引領。大悅城正是洞察到當前環境下大眾對于“節日”的強烈儀式感以及渴望在消費中感受到更多“治愈”的心態，便整合場內外資源優勢，聯動各大業態，為用戶打造了極致的“沉浸式”體驗感，在消費場景內融合更多個性化的體驗內容，提升消費者參與度，跨地域提高品牌聲量，實現了商業品牌價值的進階，進一步挖掘消費復蘇的內生動力，引領城市的消費提質升級。
大悅城控股商業經過十余年的場景運營，積累了相當豐富的創新營銷經驗，無論是從IP特展的引入到總部級IP活動的舉辦都已游刃有余，這也奠定了其全面且深度了解城市年輕人的基礎，有助于挖掘、提煉、表達、延伸與旗下項目所在城市以及和城市青年密切相關的特質，最終呈現出精彩絕倫的屬地化IP活動盛宴。
目前，年輕消費者對屬地文化的認知度已從簡單的形式主義過渡到如今更注重內容的深度，這對購物中心的空間場景運營力、品牌業態融合力提出更高的要求，也極其考驗購物中心對城市文化根脈的重塑力。大悅城控股商業通過屬地化IP營銷多維度融入文化氛圍，烘托出濃郁的屬地氛圍，與當地城市青年同頻共振。
例如去年7月，榮獲ICSC全球購物中心營銷金獎的“城市理想生活節”進行了全面升級，于北京朝陽大悅城正式啟幕。北京朝陽大悅城立足于“城市理想生活目的地”全新定位，深入捕捉后疫情時代城市人群對戶外社交、文娛體驗與多元化的消費需求，聯合開心麻花、而意、摩登天空、單向空間等共創伙伴呈現30+場脫口秀、音樂現場、戶外騎行等展演活動，打造“草地音樂節”、“微醺對角巷”、“100理想生活書展”、“1895青年影像周”、“沙龍分享會”、“藝文體驗坊”六大主題版塊，展露城市人群有關“理想”與“生活”的一切表達。活動帶動商場周末客流環比提升25%，媒體曝光量超8000萬次。
北京中糧·祥云小鎮的自有IP“戶外藝術季”也是屬地化IP 的典范。2022年9月至10月正值“戶外藝術季”五周年紀念，祥云小鎮藝術生長的街區容器變身成為原創藝術聚合體，其延續多年的頂級藝術標準，吸引本土藝術家駐地創作，再升級為因地制“劇”。小鎮委約劉天池表演工坊·耕種劇場，打造首個商業地產原創自制劇《天空飄來一朵云》，集結一群陪小鎮一起長大的孩子，共同完成了一場屬于小鎮和他們自己的劇目。從目前來看，“戶外藝術季”活動不僅在視聽觀演標準上進一步升級，也進一步探索商業街區的更大可能性。
上海靜安大悅城的自有原創IP“當夏天臺節5.0”在去年8月強勢歸來，以音樂、咖啡、露營、街頭運動、潮玩點燃夏夜天臺，吸引超30家潮流品牌落地參展，更有近百位音樂、運動大咖助陣現場，多元跨界打造魔都青年引力場?；顒悠陂g，超2.3萬名客戶到場打卡，銷售金額突破1000萬元，創下五屆之最；整整1個月占據上海周末熱門打卡地榜單前列。活動首周周末，商場客流即實現環比提升26%。
成都大悅城在去年7月打造的屬地化IP活動第六屆“城市青年節”則打造數字燈光藝術電車節——超級電力-城市青年腦機派對，日均帶動場外客流超1萬人次。此外，成都大悅城利用春中庭連廊零散場地打造青年消費相對論主題展，設置互動區、會員拉新區，聯動場內21家商戶及外部滑板資源，參與消費測試互動量達3000次以上，7月會員拉新環比提升890%。
沈陽大悅城的“青年藝術生活節2.0”則聯合魯迅美術學院及插畫藝術家五十弦，倡導當下新青年的藝術屬性及多樣性生活方式，共同打造沉浸式、場景化互動體驗，貢獻年度客流新高，活動日均客流破10萬，促進暑期檔提振經濟，實現商業加速回暖。
西安大悅城則依托項目自有網紅IP“悟空”，深塑“悟空宇宙”，成為西北首個免費發行原創NFT數字藏品的商業體。通過挖掘和強化西安大悅城自有悟空IP的文化內涵，結合當下流行祈愿文化，以領取送積分禮品等形式聯動線下到訪，吸引行業端大規模助陣宣傳。
此外，還有天津大悅城“鬧嗨潮流藝術節”、西安大悅城第三屆青年藝術節和天臺夏夢藝術節、成都大悅城“城市動靜季”、天津和平大悅城 “不抓馬”天美畢設展等文化符號，創新撬動城市營銷新勢能。
可以看出，面向當地城市青年，大悅城控股商業的屬地化IP活動以其新穎、獨特的場景設計以及豐富多彩的內容在社交平臺快速裂變傳播，促發更多的到場體驗需求，每每亮相便引發打卡熱潮，這在無形之中強化了與消費者的情感連接、并建立起更深度的交流，成為城市青年的同行者，同時提升了品牌形象，引領城市商業價值革新。
經過十余年的IP營銷以及對創新的不懈追求，大悅城重塑了IP+商業共融共生的新生態，將一批高質量IP帶到了億萬消費者面前。通過對場景內容的挖掘和對商業運營模式的創新，喚起并持續兌現了大眾在購物中心尋找美好生活方式的向往。其背后恰是大悅城對“引領潮流生活文化，創造城市永續價值”品牌使命的踐行。
目前，追逐品牌的年輕力進而助力消費復蘇已成為購物中心的“大考”，在這一命題下，IP營銷成為深度鏈接年輕文化、煥醒消費活力的最優解。一方面，IP營銷是鏈接Z時代圈層的重要方式，購物中心通過自帶流量，擁有極高的粉絲忠誠度的IP營銷，引發代入感，牽動Z世代的心緒，為其提供超強的情緒治愈價值；另一方面，面對疫后的全國經濟復蘇，優質的IP營銷往往會成為購物中心銷售提升的推動力。它不僅展現著購物中心高效的場景內容更新能力，也體現其快速重振城市商業、助力消費復蘇的作戰力。
文章來源：大悅城控股商業
