潮牌繼續(xù)“收割”年輕人？新舊勢(shì)力鏖戰(zhàn)購(gòu)物中心！

隨著年輕消費(fèi)群體的崛起與潮流文化發(fā)展，潮牌越來(lái)越受到年輕人的歡迎。據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)潮牌市場(chǎng)規(guī)模約150億美元，2020-2022年淘寶天貓潮流服裝市場(chǎng)消費(fèi)規(guī)模的年復(fù)合增長(zhǎng)率在30%以上，且消費(fèi)人群逐年擴(kuò)大。

同時(shí)，從近兩年購(gòu)物中心調(diào)改的熱門品類中，也不難發(fā)現(xiàn)，潮牌已經(jīng)成為招商引流的法寶之一（下圖為品牌數(shù)讀整理的去年潮牌開(kāi)業(yè)情況）。

潮牌不斷拓店的同時(shí)，閉店的腳步也未停止。今天，本文從熱門潮牌的拓店與閉店史，或許能對(duì)潮牌的未來(lái)窺見(jiàn)一二：

多個(gè)潮牌鏖戰(zhàn)購(gòu)物中心

HUMAN MADE

上周末，北京SKP-S又排起了長(zhǎng)隊(duì)，湊近一看，原來(lái)是NIGO? 桑終于按耐不住自己的「動(dòng)物園擴(kuò)張計(jì)劃」了。

3 月 18 日在北京、上海、西安與深圳同時(shí)開(kāi)啟四家限時(shí) POP UP，并順勢(shì)推出限定膠囊系列，以最具中國(guó)特色的兩種動(dòng)物——熊貓與神龍為印花圖案所設(shè)計(jì)的短袖 T 恤以及抱枕，其中熊貓圖案為北京西安限定，神龍圖案為上海深圳限定。

▼ SKP-S 獨(dú)家主題限定膠囊系列

以北京快閃店為例，在空間設(shè)計(jì)上，延續(xù)了品牌一貫風(fēng)格，以「潮流雜貨鋪」的概念為基礎(chǔ)，結(jié)合品牌標(biāo)志性心形裝置和復(fù)古元素，營(yíng)造出 HUMAN MADE 獨(dú)特氛圍。

「HUMAN MADE 」于2010年由潮流教父Nigo在東京創(chuàng)立，以“The Future Is In The Past”為品牌理念，產(chǎn)品覆蓋從服裝、居家生活用品等領(lǐng)域，提供服飾、鞋履、配飾等產(chǎn)品。

WE11DONE

今年1月10日，由權(quán)志龍姐姐創(chuàng)立的品牌WE11DONE落座于北京三里屯太古里南區(qū)，取代了此前的品牌施華洛世奇，并推出北京限定產(chǎn)品。該門店為北京首家、全國(guó)第三家官方直營(yíng)店。

事實(shí)上，we11done北京首店開(kāi)業(yè)的背后主要來(lái)源于紅杉中國(guó)資本的加持，早在2022年1月，紅杉中國(guó)宣布收購(gòu)WE11DONE多數(shù)股權(quán)。但據(jù)韓媒報(bào)道，紅杉中國(guó)出資1000億韓元（約合人民幣5億元）收購(gòu)WE11DONE超過(guò)60%的股權(quán)。

除北京店外，去年12月，WE11DONE南京德基官方零售店鋪就已正式開(kāi)幕，店鋪位于南京德基廣場(chǎng)二期，共計(jì) 168㎡，店鋪以當(dāng)代極簡(jiǎn)理念設(shè)計(jì)。

We11done 靠著權(quán)志龍的全球知名度及帶貨能力，品牌的美式復(fù)古風(fēng)格、帶有風(fēng)格化 logo 設(shè)計(jì)的亮色系 oversized 套頭衫，很快成為市場(chǎng)爆款，也已成功靠著 luxe streetwear 的概念，打入 Net-A-Porter、Ssense、LuisaViaRoma等奢侈品電商平臺(tái)及買手店。

但目前國(guó)內(nèi)大部分人買的仍然是品牌的爆款產(chǎn)品，時(shí)尚行業(yè)資深人士指出，“如果只是一味地依靠明星效應(yīng)制造爆款，我覺(jué)得 We11done 走得不會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)。”

UNDEFEATED

來(lái)自洛杉磯的街頭品牌 UNDEFEATED 去年可謂是動(dòng)作不斷。2022年8月，上海首家直營(yíng)店落戶興業(yè)太古匯，該店也是品牌迄今為止規(guī)模最大的線下實(shí)體店鋪。

品牌方從 UNDEFEATED 美國(guó)和日本過(guò)往的門店設(shè)計(jì)中汲取靈感，力求將 La Brea 原汁原味的運(yùn)動(dòng)和街頭文化帶到上海。其門店設(shè)計(jì)整體環(huán)境和氛圍旨在反映運(yùn)動(dòng)潮流、生活方式及音樂(lè)、藝術(shù)等。

隨后不久，10月，華南首家直營(yíng)門店在深圳萬(wàn)象天地開(kāi)業(yè)。與上海門店相似，采用水泥、磚塊、木材等多種材質(zhì)，混搭出加州現(xiàn)代家具設(shè)計(jì)風(fēng)格，營(yíng)造粗糲簡(jiǎn)潔的設(shè)計(jì)語(yǔ)言，踐行“可持續(xù)”及“再造”理念。

同月，UNDEFEATED在成都遠(yuǎn)洋太古里開(kāi)設(shè)了品牌的直營(yíng)門店。對(duì)于 UNDEFEATED 而言，開(kāi)店的另一目的也是想要為當(dāng)?shù)氐某绷鲪?ài)好者們提供一種類似于社區(qū)一樣的聯(lián)結(jié)紐帶。

A-COLD-WALL

來(lái)自倫敦的街頭潮流品牌——A-COLD-WALL，于2015年初由美國(guó)流行歌手Kanye West(凱爺)旗下創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)DONDA成員Samuel Ross創(chuàng)立的個(gè)人品牌。該品牌定位于高端街頭風(fēng)格，簡(jiǎn)約、時(shí)尚，并以英國(guó)工人階級(jí)的服裝設(shè)計(jì)為靈感發(fā)想，將實(shí)用的屬性與頗具實(shí)驗(yàn)概念的圖案設(shè)計(jì)相結(jié)合。去年7月，該品牌的中國(guó)首店——北京三里屯太古里店正式開(kāi)業(yè)運(yùn)營(yíng)。

在正式開(kāi)設(shè)首家獨(dú)立門店之前，A-Cold-Wall已經(jīng)通過(guò)I.T和Farfetch等線下買手店和線上電商平臺(tái)在中國(guó)市場(chǎng)銷售。

和過(guò)去走紅的許多潮牌類似，A-Cold-Wall最受消費(fèi)者歡迎的產(chǎn)品通常是印有品牌標(biāo)志的衛(wèi)衣和T恤。但伴隨著街頭潮流趨勢(shì)的轉(zhuǎn)變，A-Cold-Wall近年也在轉(zhuǎn)變風(fēng)格，常使用更簡(jiǎn)潔、更具工業(yè)感的設(shè)計(jì)來(lái)延長(zhǎng)品牌在市場(chǎng)上的活力。

閉店潮亦來(lái)勢(shì)洶洶

近日，Off-White北京三里屯太古里店通過(guò)小紅書(shū)官方賬號(hào)發(fā)帖，表示3月14日將是門店?duì)I業(yè)的最后一天。該店關(guān)閉后，Off-White在北京只剩開(kāi)在西單老佛爺百貨內(nèi)的一家門店，在中國(guó)內(nèi)地門店數(shù)量減少至5家。

自2020年疫情爆發(fā)后，潮流品牌受環(huán)境等因素影響較大，這也是Off-White流行度下降的背景。但究其根本原因，在于潮流品牌與奢侈品牌在消費(fèi)者認(rèn)知中有著明顯的界限，尤其當(dāng)創(chuàng)始人Virgil Abloh離世后，品牌的“沒(méi)落”似乎不是那么地意外了。

與國(guó)外潮牌對(duì)比，國(guó)內(nèi)明星潮牌之路似乎“順暢”了不少。

近幾年，隨著演而優(yōu)則商的明星們?cè)絹?lái)越多，潮牌翻車的案例也愈發(fā)多了起來(lái)。

此前，歐陽(yáng)娜娜自創(chuàng)品牌nabi浴袍售價(jià)988元被吐槽太貴，有媒體報(bào)道其成本不足百元，歐陽(yáng)娜娜被指收割粉絲。王鶴棣自創(chuàng)品牌發(fā)布后，引發(fā)部分粉絲失望脫粉，并表示“本覺(jué)得潮牌是給粉絲的福利，一件衛(wèi)衣400塊以下也能接受，現(xiàn)在一個(gè)貼標(biāo)衛(wèi)衣賣800塊”。更有#鹿晗潮牌遭吐槽#登上熱搜，被吐槽為“毫無(wú)誠(chéng)意且毫無(wú)水準(zhǔn)的割韭菜衣服”。

確實(shí)，在品牌創(chuàng)立的初期，明星的天然優(yōu)勢(shì)會(huì)為品牌帶來(lái)高的曝光度，通過(guò)品牌聯(lián)名、明星自創(chuàng)設(shè)計(jì)、上身帶貨、簽約代言等方式，都是拓寬市場(chǎng)的手段，也是明星自身商業(yè)價(jià)值的體現(xiàn)。

然而，隨著人們的消費(fèi)觀念趨向理性，明星效應(yīng)已不再是“萬(wàn)金油”，只有保證產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量，才能真正提高品牌認(rèn)可度，生意才能做得長(zhǎng)久。

文章來(lái)源：加得商業(yè)