5月3日，文化和旅游部公布2023年五一假期文化和旅游市場情況，國內旅游出游合計2.74億人次，實現國內旅游收入1480.56億元，均已超過2019年同期水平。同日，攜程發布的報告顯示，用戶出游半徑較去年同期增長25%，跨省酒店預訂占比超7成，而出境游訂單同比增長近7倍。
2023年4月28日，青島，旅客在青島膠東國際機場邊檢大廳排隊通關。
過去幾個月，作為北京一家精品出境定制游公司的合伙人，殷俊持續搜集著國內外各種利好“出境游”的消息。截至4月，世界上主要旅游熱門國家和地區——韓國、歐盟、澳大利亞、美國、英國、日本……都先后宣布對中國入境旅客取消核酸檢測要求，與此同時，各國的簽證限制政策也在不斷放寬。
她最新的一條朋友圈，轉發了“自4月29日起，所有來華人員可以登機前48小時內抗原檢測代替核酸檢測，航空公司不再查驗登機前檢測證明”的新聞。
“2020-2023.4，終于翻篇了。”殷俊評論道。
對于大多數旅游從業者來說，過去三年的至暗時刻終于過去了。
2020年1月26日，文旅部宣布全國旅行社及在線旅游企業暫停經營團隊旅游及“機票+酒店”旅游產品，整個旅游行業進入停滯狀態。而殷俊所在的這家主做北美線路出境游的旅行社，正是受影響最大的一類企業。
“2020年上半年我們最主要的工作就是給所有團退款，盡可能追回酒店、機票、會議場地費等損失，在夏天解散了團隊。”像大部分失去工作的旅游人一樣，殷俊經歷了三年職業不穩定期，她賣過一段時間保險，也在一家瑜伽連鎖機構做過銷售。殷俊的很多業內好友，有些成了微商，有些則閑在家中。
受影響的不只是個人和線下旅行社，收入主要來自酒店、機票和旅游三項業務的OTA平臺也同樣受到重創。
攜程集團2019年全年營收中，出境游的占比達25%，其他業務如境外本地游、入境游等合計占比15%。過去三年，國內消費者出國旅行的計劃幾乎都被擱置，攜程也不得不收縮相關業務，轉型求生。
不過，在攜程團隊游CEO江文看來，疫情對旅游行業帶來的沖擊并不是一件壞事，就拿攜程來說，過去三年修正了之前一些相對粗放的業務發展模式。“疫情前，團隊游的模式更偏走量、走規模，這幾年我們發現客人的需求在變化，也在分層分化，現在我們開始往服務的方向走，比如定制、高端團隊。”江文說。
最直觀的變化，表現在攜程的預訂體驗和預訂服務。
攜程嘗試把整個產業鏈數字化，將自己體系中的幾萬個線上導游、司機全部做了梳理，構建人才數據庫。疫情期間行業內從業者的流動性很大，攜程聯合了業務合作伙伴，一起不斷更新人才庫信息，通過數據和面試，將導游分為金牌和非金牌，方便消費者做選擇，從長計議，不斷提升平臺的服務體驗。
在江文看來，后疫情時代的旅游市場已經發生了很大的變化，當下的旅游需求更加多樣性、多元化，消費者更愿意為高品質、高客單價的旅游商品買單。所以，在對用戶需求深挖的過程中，攜程也孵化了一些新項目，其中以引入金牌導游、允許客人臨時退改行程為特色的“私家團”，業績最為亮眼——目前的訂單、毛利以及業務占比，都已經接近攜程團隊游業務的三分之一，與2019年相比，實現了8-9倍的增長。
2022年，攜程針對跟團游推出“提前2天免費退”的服務，以方便用戶放心預訂優惠產品，提前鎖定優惠價格。“這項服務上線之后，我們用同類型、同商品做了對比，實際上的取消率未升反降，提前2天免費退的產品比未提供服務產品的轉化率翻了一番都不止。”江文說。
“游客一直都有出行需求，‘出門玩’的次數其實是增加的。”馬蜂窩旅游研究院高級研究員王曉雪在過去三年觀察到的產業變化，主要表現在出境游停滯的狀態下，轉向國內游的游客，需求開始出現分層，“基于興趣和社交的玩樂體驗更受歡迎，本地游、周邊游熱度近年來一直處于上升趨勢。”
馬蜂窩在2021年夏天推出針對“本地游”的玩樂品牌“周末請上車”， 邀請第三方專業主理人與平臺共同提供服務。主理人大多由特定領域的新銳機構，或者擁有強大社群基礎的城市旅行達人構成，組織開展露營、槳板、飛盤等本地周末活動。
馬蜂窩是一個以“內容獲客”為主要增長方式的平臺，在出境游受到較大影響的情況下，用戶UGC出境攻略幾乎進入停滯期。為了保持自己在內容上的優勢，馬蜂窩在2020年年底升級內容團隊，推出“北極星攻略”品牌，負責協同眾多蜂首、筆記達人，聯動國內各地旅游局，以創作出更加系統化、結構化的旅游攻略信息，并把攻略分成不同玩法，現已覆蓋全國及近百個境外目的地。
作為一家創業公司，馬蜂窩幸運的是在2019年5月獲騰訊領投的2.5億美元融資。這筆錢足以讓這家公司安全撐過漫長的產業冰川季。
最終，靠著不錯的家底和精耕細作的耐心，攜程和馬蜂窩都成功地扛過了疫情三年對于旅游產業的巨大沖擊。攜程財報顯示，2022年凈營業收入為200億元，已恢復至2019年的56%，馬蜂窩則在今年2月15日宣布完成新一輪融資。
這筆融資交易達成前不久，中國疫情防護政策剛做出重大調整，取消了入境集中隔離等政策。隨后，文旅部宣布自2月6日起試點恢復20個國家的出境跟團游，以東南亞國家為主。
3月10日，文旅部發布第二批出境跟團游業務的通知，包含塞爾維亞、法國、意大利等11個歐洲國家，巴西、智利等40個美洲國家。目前，中國出境跟團游目的地增加至60個國家。
伴隨著出入境往來政策的放松，OTA平臺和旅游社紛紛上架出境跟團游產品。但面對已經生變的需求和市場，如何盡快恢復境外接待能力成為了這些重回牌桌的企業面臨的首要任務。
“幫助當地旅游業基礎設施建設恢復是我們目前的重要工作。”在江文的觀察中，很多境外目的地的地接社在疫情期間都倒閉了，酒店、餐飲企業員工大量流失，旅游巴士司機數量不足，從業者數量影響著供給，整個行業都面臨著勞動力短缺的問題。
2022年12月，攜程召開了新一年的供應商大會，與供應商、酒店、航空公司、地接社等進行資源協調，喚醒了第一波境外供應商。
攜程的自營團隊率先抵達旅游目的地考察市場，以疫情前訂單情況和政策開放情況設立優先級，先從經典路線開始，一一排查線路中的大巴數量、下榻酒店的老化情況、用餐餐廳是否仍然開業等細節，然后計算出實際接待能力，制定服務規范。
3月20日，攜程馬來西亞及新加坡首發團從上海出發。
出境游政策一經放開，馬蜂窩立即拿出針對合作伙伴的扶持方案，在不同目的地或區域扶持“標桿商家”，優化結算對賬流程，降低供應商的資金周轉壓力。同時，馬蜂窩攻略團隊也開啟了對目標市場的考察，在更新信息的同時，也在探索目的地的新玩法。
“以往在曼谷打卡大皇宮寺是必選行程，現在還可以選擇乘船拍攝水門寺大佛；在普吉島不僅可以坐快艇，現在還能在長尾船上享受海上野餐；過去清邁以寺廟參觀為主，現在可以去大象保護營做義工。”王曉雪介紹說，這些都是攻略專家帶來的最新活動。
2月中旬，馬蜂窩定制團抵達泰國普吉。
截至目前，馬蜂窩的近百位北極星攻略專家，自出境游開放后，已更新近100個境外目的地的150余本攻略。這些新玩法會被推薦給供應商，制定出相關產品進行銷售。
今年，馬蜂窩針對每個目的地建立社群，推出“即時攻略”這個新功能——旅行者在群內實時分享出游的信息，也能咨詢旅游目的地攻略信息以及商品服務，由目的地攻略專家負責解答。
馬蜂窩團員可自由定制專屬行程，體驗出海跳島、浮潛等活動。
往年春節假期過后的三四月都是旅游淡季，今年各大平臺在這個時間段忙于推出更多面向出境游的營銷活動。
過去三年，馬蜂窩一直與境外主要目的地的旅游局保持著密切聯系。迎來解封后，馬蜂窩很快推出針對境外目的地的營銷大促，比如瞄準開放后熱度最高的泰國，上線了優惠力度超過疫情前水平的機酒套餐。
春節后，攜程將中國游客更習慣“旅游預售”這一模式推廣到了境外旅游產品上。2月中旬攜程推出的“318全球旅行劃算節”中，很多酒店預售產品陸續被搶空。
“對供應商來說，預售是一個很好的工具，可以方便預估和采購。另外，攜程還將機票和酒店的底層系統連到一起開放給供應商，他們可以將機票和酒店配成一套商品銷售給顧客。”江文表示，這種做法的優勢是供應商不需要再提前預付款項，可以降低資金占用，控制風險。
在大多數業內人士看來，隨著各項政策調整，出境游被視為今年旅游行業的重要增長點。短期看，國際航班的恢復速度仍是現階段制約出境游的一個主要問題。前往歐洲、日本、澳大利亞等主要旅游目的地國家的直航航班數量，距離疫情前的水平仍有很大的恢復空間，機票價格尚未回歸常態。
“每年3月和10月民航局都會做兩次運力調配。今年3月運力調配之后，國際航班運力大概只恢復到2019年的15%-20%。不過6月運力可能還會增加，動態性很強。”江文說。
航班的動態性確實很強。近期，英國航空（British Airways）今年7月暑假部分日期從北京至倫敦的直飛往返機票，最低已降到6000元以內，價格還是相當誘人的。
護照更新及簽證許可辦理工作也都還未恢復至疫情前的效率和水平。“想要暑假出游，現在開始準備簽證已經有些緊張了，美國簽證面試已經約到10月。”殷俊表示，各國簽證要求、對中國游客的入境政策也在不斷變化，作為旅行社主要業務之一的團簽目前還沒辦法開展。
目前與疫情前相比較，整體出境游產品的價格還處于高位。王曉雪分析指出，大交通、地接、用車等成本的上漲導致了旅游產品價格上浮。其次，游客對于旅游品質體驗要求更高，也會影響旅游成本。
江文注意到了另一個出境游趨勢：由于交通成本在整體旅游預算中的占比上升，游客更傾向于選擇更多天數深度游的行程來平衡性價比。
不過，對旅游從業者來說，一切都在朝著好的方向發展，大家對業務恢復充滿信心。4月，殷俊已經在北京東三環的一個寫字樓找到了滿意的辦公室，并把原來離職的員工重新招了回來。“我們部門原來十幾個人，現在已經回來七八個了，大部分人出去轉了一大圈之后發現，干別的都不如繼續做旅游。”殷俊說，那些已經轉行兩三年的老朋友都回來了，大家和過去一樣又能在一起工作了，這讓她很開心。
文章來源：第一財經YiMagazine
