向美團(tuán)“宣戰(zhàn)”，餐飲企業(yè)底氣何在？

日前，西安、蘭州等地的魏家涼皮暫停美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)事件備受關(guān)注，據(jù)傳該事件的誘因是“美團(tuán)在沒有事先告知的情況下上漲了外賣傭金抽成，魏家涼皮核算后才發(fā)現(xiàn)漲價，遂決定暫停外賣?！?/p>

圖源：餐寶典編輯部

事實上，近年來餐飲企業(yè)與美團(tuán)之間因為外賣傭金上漲時常發(fā)生“爭執(zhí)”。隨著外賣業(yè)務(wù)成為餐飲企業(yè)提升銷售額的一條重要營收渠道，美團(tuán)作為鏈接用戶與商家之間的“中間商”，不僅是行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)頭羊，并且在外賣傭金的定價上具有較大的話語權(quán)。然而，不斷上漲的外賣傭金增加了餐飲企業(yè)的運(yùn)營成本，特別是中小餐飲企業(yè)不得不考慮“暫停”美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)。

頗為直觀的數(shù)據(jù)是，2022年Q4，美團(tuán)活躍商家數(shù)量930萬，環(huán)比0增長，當(dāng)期用戶數(shù)據(jù)也首次出現(xiàn)下滑，此后美團(tuán)便不再披露相關(guān)數(shù)據(jù)。

那么，暫停美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)的餐飲品牌如何開展外賣業(yè)務(wù)？在消費(fèi)經(jīng)濟(jì)持續(xù)復(fù)蘇的當(dāng)下，餐飲企業(yè)又是如何提升顧客到店率的呢？

多元化拓展外賣渠道

觸達(dá)更多高粘性用戶

外賣成為餐飲企業(yè)的重頭戲，得益于移動互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，使得公眾在網(wǎng)上選擇商家、選購菜品、預(yù)約配送等服務(wù)更加便捷，特別是在疫情期間，餐飲業(yè)的外賣既為公眾提供了就餐便利，也彌補(bǔ)了商家因門店客流量下降而帶來的損失。

縱觀餐飲市場，無論是夫妻店還是連鎖餐飲品牌，沒有開展外賣業(yè)務(wù)的企業(yè)已是鳳毛麟角。當(dāng)前，除美團(tuán)、餓了么之外，抖音、快手等聚焦本地生活服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭也紛紛進(jìn)軍外賣業(yè)務(wù)，這也為餐飲企業(yè)擴(kuò)大外賣市場增加了可選渠道。

一方面，互聯(lián)網(wǎng)巨頭擁有較高的活躍用戶數(shù)，能夠為商家?guī)砜捎^的流量。例如公開數(shù)據(jù)顯示，2022年抖音日活用戶數(shù)超過6億；2023年一季度，快手平均日活躍用戶同比增長8.3%達(dá)3.743億，平均月活躍用戶同比增長9.4%達(dá)6.544億。另一方面，在資本的加持下，深耕本地生活的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，不僅能夠為商家提供一定額度的補(bǔ)貼，還能夠依托海量的配送資源來提升商家的配送效率，增強(qiáng)用戶體驗。

此外，自建外賣渠道、搭建微信小程序及微信公眾號也成為眾多連鎖餐飲企業(yè)開展外賣業(yè)務(wù)的窗口。無論是魏家涼皮、鄉(xiāng)村基、南城香等中式快餐，還是海底撈、全聚德、望湘園以及喜茶、瑞幸、奈雪的茶等新老餐飲品牌，都有多個外賣訂餐入口。

這既能夠防范互聯(lián)網(wǎng)巨頭上調(diào)傭金給企業(yè)外賣業(yè)務(wù)利潤帶來擠壓，同時也有利于企業(yè)借助線上商城、微信小程序等媒介，推出拼團(tuán)、砍價、分享領(lǐng)紅包等營銷活動，觸發(fā)用戶的主動分享、轉(zhuǎn)發(fā)行為，從而裂變出更多新的高粘性用戶。

圖源：界面新聞/拍攝：馬越

以海底撈為例，其觸達(dá)用戶的方式不僅通過顧客到店，還通過社群、外賣、短信、第三方平臺、小程序、線上商城、直播等方式持續(xù)拉動外送單量增長。2023年1月，海底撈火鍋外送業(yè)務(wù)的銷售額已同比增長114%，訂單量同比增長234%。據(jù)悉，目前海底撈外送站點(diǎn)約1400個，覆蓋全國200多個城市，從北上廣深一線城市到二線、三線和四線城市都已覆蓋到。

加速拓店規(guī)模

打造美食文化新空間

外賣業(yè)務(wù)僅僅是餐飲品牌拓展市場的一個有益補(bǔ)充，除特殊時期以外，實體門店依然是公眾品鑒美食、進(jìn)行社交活動的首選地?？梢哉f，在數(shù)字時代，實體門店依然是餐飲品牌發(fā)展的“根基”和“招牌”。

加快拓店速度和規(guī)模，有助于餐飲品牌擴(kuò)大市場影響力，并搶占更多的市場份額。一方面，在核心商圈及購物中心內(nèi)鋪設(shè)門店，有助于餐飲品牌樹立形象，強(qiáng)化品牌感染力。另一方面，深入社區(qū)及二三線下沉市場，有助于品牌培育用戶，撬動更多細(xì)分消費(fèi)客群并提升用戶忠誠度。

從市場現(xiàn)狀來看，沖刺千店、萬店目標(biāo)的連鎖餐飲企業(yè)不勝枚舉。比如，截至2022年12月31日，海底撈在中國大陸地區(qū)共有1349家餐廳；曾三仙米線預(yù)計2023年將開1000家新店；夸父炸串目前在全國擁有2000+家門店；瑞幸已成為中國首家門店數(shù)破萬的連鎖咖啡品牌；霸王茶姬全球總門店數(shù)已突破1000家；Tims天好中國預(yù)計2023年門店總數(shù)會突破1000家；周黑鴨2023年的目標(biāo)是新開約1000家門店，門店總數(shù)預(yù)計達(dá)4500家。

圖源：夸父炸串官網(wǎng)

值得一提的是，在規(guī)?；瘮U(kuò)張的路上，餐飲品牌采用的拓店模式各有不同。其中Tims天好咖啡，依靠旗艦店+標(biāo)準(zhǔn)店+小型門店的組合跑出規(guī)模；喜茶、虎頭局、瑞幸咖啡、老鄉(xiāng)雞、魏家涼皮、西少爺?shù)炔捎弥睜I+加盟的模式來加速門店的擴(kuò)張步伐。

此外，隨著公眾消費(fèi)喜好的變化，餐飲企業(yè)也開始注重營造門店的氛圍感，通過獨(dú)特的門店設(shè)計以及打造個性化場景，來迎合消費(fèi)者高層次的精神需求，提升品牌競爭力。

比如，和府撈面作為一家獨(dú)具中式特色的餐飲連鎖品牌，其不僅在核心產(chǎn)品的研發(fā)上根植中國傳統(tǒng)文化；在門店的設(shè)計上，和府撈面也以中式書房、山水造景、折扇、燈籠等鮮明的中式書香元素為載體，打造出一個宜古宜今、精致舒適的第三空間，彰顯了“書房里的養(yǎng)生面”獨(dú)具的中國傳統(tǒng)文化韻味，為消費(fèi)者提供了雅致的中式用餐氛圍。

作為福建美食名片之一，沙縣小吃為推進(jìn)小吃產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，助推小吃文化走向世界，圍繞“標(biāo)準(zhǔn)化、連鎖化、產(chǎn)業(yè)化、國際化、數(shù)字化”等要求，已重磅打造了多家創(chuàng)新型旗艦店。

其中，廈門沙縣小吃旗艦店是該品牌在國內(nèi)打造的首家體驗式旗艦店。據(jù)悉，該門店占地1600平方米，以中式建筑風(fēng)格為主體打造沉浸式場景，通過塑造打扁肉雕塑、門牌、小吃明檔等具有沙縣特色元素的互動體驗，讓顧客品嘗美食的同時，零距離感受沙縣的風(fēng)土人情和民俗文化。

位于福建省三明市的沙縣小吃三明學(xué)院旗艦店是全國首家沙縣小吃進(jìn)駐高校的樣板店，該旗艦店建筑面積1200平方米，以追求清新時尚創(chuàng)新美，融合沙縣小吃文化元素、小吃卡通IP主題形象等多元化設(shè)計，餐廳設(shè)有沙縣小吃技藝傳承人小吃、港式燒臘、手工米粉、麻辣香鍋以及沙縣小吃文化宣傳板塊等。

圖源：中新網(wǎng)/拍攝：張斌

探索營銷新主題

激發(fā)線下門店消費(fèi)活力

背靠我國消費(fèi)大市場，餐飲行業(yè)的發(fā)展空間非常很大。國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年1至4月，我國餐飲收入同比增長19.8%，增速高于社會消費(fèi)品零售總額11.3個百分點(diǎn)。但是就各餐飲企業(yè)而言，其依然要時刻面對顧客到店率不高的運(yùn)營難題，畢竟在百花齊放的餐飲市場里，新品牌新產(chǎn)品層出不窮，“嘗新棄舊”是消費(fèi)常態(tài)。

因此，場景化和社交化成為餐飲企業(yè)吸引消費(fèi)者高頻到訪的重要手段。其中，打造特色主題餐廳以及公益主題活動，不僅能夠讓實體門店成為休閑和就餐一體化的空間，還能夠彰顯品牌的社會責(zé)任感，提升就餐群體的回頭率。

例如，必勝客每年都會為參加中考、高考的學(xué)生送上鼓勵和祝福，其不僅在多個城市打造了南孔爺爺主題餐廳，還推出“逢考必勝科科會多人餐”“逢考必勝題題對雙人餐”等聯(lián)名套餐，以及聯(lián)動“南孔爺爺”IP的帆布袋、手幅、符袋等限定周邊。

在深圳亮相的全國首家肯德基社區(qū)友好主題餐廳，免費(fèi)為社區(qū)居民提供飲水、如廁、洗手、充電位、歇腳凳等便民服務(wù)；餐廳內(nèi)的“食物驛站”為社區(qū)居民免費(fèi)分發(fā)在保質(zhì)期內(nèi)未售賣完的余量食物，一起踐行節(jié)約糧食的美德；“等候一本書”小候鳥關(guān)愛項目，連接了城市與鄉(xiāng)村的兒童閱讀，并定期舉辦童公益活動，一起參與孩子們的快樂成長。

圖源：深圳新聞網(wǎng)

此外，結(jié)合夜經(jīng)濟(jì)市場規(guī)模持續(xù)上漲的趨勢，眾多餐飲品牌在增加備受公眾喜愛的啤酒、小龍蝦、烤串等飲品、菜品之外，還在符合市場規(guī)范的同時開展外擺及文藝演出活動，既提升了城市煙火氣，也提高了消費(fèi)者的到店就餐意愿。

據(jù)悉，自從今年5月以來北京胡大飯館4家門店日均接待客流6000余人，比4月增長了10%左右，其中擁有露臺的三店的客流出現(xiàn)了明顯的上漲。

圖源：新京報

融入了古箏表演、國粹京劇、京韻大鼓、非遺變臉、雜技、快板兒等豐富文化體驗元素的老字號瑞珍厚銅鍋涮肉，每晚準(zhǔn)時開始的精彩紛呈的表演，已成為吸引公眾到店消費(fèi)的“流量秘鑰”。

圖源：微博@閻彤

結(jié) 語

隨著人口的迭代，以及公眾生活水平的提升，“顏值、娛樂、體驗、社交”日益成為主力消費(fèi)客群外出就餐選擇目的地時考慮的因素，正如《2023年中國餐飲消費(fèi)趨勢》報告所言，新奇感和互動感拉滿的“餐飲+體驗”，更符合年輕消費(fèi)者的社交和精神需求。

根據(jù)需求側(cè)的變化，餐飲企業(yè)不僅注重菜品的質(zhì)量和品質(zhì)，還特別注重門店的空間設(shè)計及內(nèi)容營銷，為消費(fèi)者營造“食、賞、娛、樂、潮”于一體的高品質(zhì)綜合就餐環(huán)境，讓實體餐飲門店不僅成為消費(fèi)者品嘗美食的場所，也是消費(fèi)者愿意高頻回訪的第三空間。

回到魏家涼皮暫停美團(tuán)外賣這一事件上來看，雖然外賣已成為餐飲企業(yè)滿足公眾多元化消費(fèi)需求必不可少的業(yè)務(wù)之一，但是對餐飲企業(yè)而言影響其銷售額的決定性因素并不是互聯(lián)網(wǎng)巨頭帶來的“流量”，而是品牌影響力和菜品品質(zhì)，換言之作為品牌門面形象的實體門店“優(yōu)劣”，才是餐飲企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。

文章來源：中購聯(lián)