「在中國高端奢侈品商場領域，
一直是個斗秀場。」
這個領域有自己的標識、有自己的文化、自己的圈層、自己的品質要求，這類商場的品牌招商、店鋪設計、展陳布置與大多數商場也都不一樣。
南京的德基、北京的SKP、上海的恒隆、廣州的太古匯、成都的太古里……從全國來看，這些品牌商場一直壟斷著這個領域的商業，他們是一個城市富裕人群們的門面。
因此，這類項目往往有幾個集中的特點：
第一，坐落于這個城市最好的地段。
第二，招攬國際大牌扎堆進駐，成為品牌秀場。
第三，建筑設計卓越，室內裝修奢華。絕大部分都是MALL的形式，少量是街區。
第四，各類活動和品牌發布時尚高雅。
所以，從外人看來，這個高端商業市場是一個小眾而穩定的系統。它天生就應該在現代大都市核心區，引領一個城市的時尚品味。
然而最近蘇州剛開業的仁恒倉街，卻是有所不同。它處于蘇州古城核心區，是蘇州城的心臟地段，初步具備了一個現代高端奢侈品商場的地段條件，但周邊的環境，仍有挑戰性。
仁恒倉街鳥瞰效果
通常來看，一個歷史文化古城，往往是個文旅目的地。而文旅目的地的地方，更多是大眾的、年輕人的去所。仁恒倉街選擇這個區域做一個高端的商場，似乎有些劍走偏鋒。
究其原因，表現在兩個方面：
第一，一般情況下，歷史文化古城的保護性條例要求在古城內部的新項目的規劃肌理、形制要與古城整體的風貌和諧統一，因此必須是個街區的形制，并且有著明確的限高要求。
第二，怎么把大家對傳統的認知，與當代時尚聯系在一起，用新時尚轉變古舊傳統的認知？這也是個巨大的挑戰。
接下來我們就來看看，仁恒在創作這個新一代的高奢商業項目的時候，做出了怎樣的努力和創新，我們又能從中學到什么呢？
古城的時尚迷思
項目的開發商新加坡仁恒地產在長三角一代的地產圈聲譽顯赫，上海、南京、蘇州等各個大城市的都有仁恒的高端樓盤的身影。仁恒小區的業主也基本覆蓋了幾大城市的金字塔頂尖階層。所以，這是一個帶著高端客群基因的業主方。
不過仁恒在商業領域，還沒有瑞安、恒隆、太古這樣老牌港資企業的深厚積累。近些年在商業領域開拓的產品線也是從社區商業起步，逐步往城中心商業提升。如今面對一個高奢商業的課題，確實是一個躍升的挑戰。
2016年，仁恒集團拍下倉街附近地塊，包含40年產權的商服、文體娛用地以及70年產權的城鎮住宅用地。其中，住宅地塊開發為豪宅項目耦前別墅，商業用地就是今年開業的仁恒倉街。這是一個典型的“商業自持運營+地產銷售平衡”的模式。
正常情況下，一個優質住宅開發基因的企業拿到這類項目用地，會配套做一個適合的商業盒子或者街區，然后重點關注品質住宅的開發和創新即可。不過這個項目的地段確實太好了，做一個常規商業，顯然會辜負這個地段的價值。
倉街內景
仁恒倉街地處蘇州古城及新區交界核心區域，占地約3.85萬平米，總建筑面積8.45萬平方米，建筑整體高度不超過12.7米。倉街北側緊鄰世界文化遺產耦園，旁側被護城河、相門城墻景區相擁。
而從倉街出發，漫步2公里，即可到達著名的拙政園、獅子林、蘇州博物館，平江路歷史文化街區，這里就是國寶級的蘇州文化的精粹之地。
這里的一切，就是2500年蘇州城的文化心臟和名片。
倉街區位圖
在這樣的一個安靜、平和與歷史對話的區域做商業，一般有兩條路可以走。如果港資瑞安來操盤這個項目，估計會走一個有煙火氣的、人聲鼎沸的文化休閑型商業，重點針對游客和本地微度假客人。
而仁恒選擇了一條更有挑戰性的方向，那就是定位做一個現代高奢的商業。要知道，在全國的古城內，做一個高奢項目，這種定位還是空前絕后。這種歷史題材和文化題材，與摩登時尚確實很難共同演繹，這需要極大的功力。
我能想到的唯一類似的項目，就是上海張園。張園在上海浦西心臟區位，他們將百年石庫門建筑群落改造成熠熠生輝的國際奢牌聚集地，把價值連城的真古董變成了當代商業的價值最高地，這在全國無疑是第一次偉大的創新嘗試。
上海張園
而仁恒選擇了在古城做高奢的這條有挑戰之路，也是最值得我們欽佩的地方。
因為沒有人下定義，當代高奢的購物中心，一定要是在一個時尚的大Mall里，在一片摩登的商業街區中。畢竟千城百面，而蘇州古城，在中國的文化史和建筑藝術史上，是塊絕世珍寶，它的風雅、它的品味，它的氣度，超凡脫俗，無以倫比。“上有天堂、下有蘇杭”，說的就是蘇州的這個區域。
那么，如何創造一個現代高奢商業？項目的突破口還是在定位上。
蘇州不同于其他城市，這個城市有極好的審美力、厚重的文化感和風雅的生活品味。所以，倉街的定位就是從這個獨特的都市品味著手。
蘇州古城的天際線
在蘇州的審美情趣和審美偏好上，有一種深入骨髓的元素，那就是“克制優雅”。
有相當一群的蘇州人具備很高的審美高度，他喜好的東西可能跟北方人，南方人，甚至相近城市的南京人、杭州人都不太一樣。在蘇州，有些東西看起來很“素”，但細細品位以后，他又有一些傳遞出來的優雅意味。
蘇州的一些私房餐廳，蘇州的評彈，蘇州的園林，都是這樣的一種文化傳遞。倉街從中汲取營養，確定了“國際高奢時尚與蘇式美學共生長的靈感之地”的定位，就展現出了一副“不出城郭而獲山水之怡”，身居鬧市而有靈泉之致的蘇式優雅。
倉街一角
設計破局
面對這樣的一塊璞玉，志向于這樣高度的定位，應該如何雕琢呢？在這里設計就極其重要。
好的設計既要能尊重傳統、凸顯出文化價值，同時還需要引領時尚，通曉國際大牌的商業展陳模式，更需要做好業態規劃，并測算好空間招商的經濟賬，這是眾多因素共同平衡的結果。
仁恒經過國際招投標，確定下來由資深國際建筑事務所伍茲貝格操刀，這樣做出的設計值得我們仔細復盤。
我們從空間布局、立面和動線三個角度來系統復盤一下。
倉街內街
1、地上低密度“現代園林”開放式街區+地下三層的購物中心
在一個有控高的地段做街區型的商業，是極其損耗容積率的方案。為了保證商業的規模和效率，這種地段的商業設計核心制勝之策就是需要往“地下“延展，這樣才有足夠的騰挪空間。
我們可以看到，近期上海的龍華會，前兩年開業的成都SKP，都采用了這種往地下延展的設計策略。
地下最大的好處是可以打造一個地下大盒子，不受到地面街區商業的自然天氣條件的限制，騰挪空間更大，可收納的品牌店鋪也會更多。消費者可以在一年四季的舒緩音樂和空調的陪伴下逛街，游逛感也更為舒適。唯一的問題就在于地下大規模布局商業，再加上配套車位的要求，整體的地下開挖、基坑支護等成本比較高。這是一個成本與收益的權衡。
倉街同樣采用了這樣的策略。
蘇州古城，最具特色自然就是它的街、巷、弄的美感。它的肌理、它的園內造景的哲學思想，它的風雅的藝術品味，天下第一。
但傳統的蘇州園林也有自己的缺憾，那就是過于平面的布局，導致游逛體驗不夠豐富立體。為了豐富游逛體驗，項目在中心位置設計下沉式廣場疊翠庭院，實現地上地下空間聯動，激活商業氛圍，同時也實現“空中園林“這樣的立體化設計，這也是倉街項目在設計上的一個最重要的創新。
仁恒倉街設計剖面圖
仁恒倉街立體中央庭院
2、立面設計：致敬傳統的創新
建筑外立面是認知一個新項目的臉面，是第一印象。
很多古城完全照抄古建形制，外形古板，空間沉悶，與現代生活嚴重脫節。而傳統的蘇州建筑形式就是典型的“粉墻黛瓦”。
為了改變這種單一古板的古城印象，設計團隊的目標就是要在尊重和保護古跡遺產的內核不變的前提下，打造一個創新的、復合型的世界級多元生態綜合體地標。而這個地標又要深植蘇州城市肌理，重新詮釋蘇州傳統美學，留存古老蘇州記憶的同時促進蘇州古城煥發新貌。
仁恒置地相關負責人談到，在做蘇州仁恒倉街內部設計的時候，最難的是要把握好尺度。
第一，首先要有現代都市感的設計理念在里面，不是一味追求仿古。
第二，要把蘇式的“克制優雅”在我們項目設計里面表達出來。項目的立面、地面，天花，室內精裝，以及給到品牌界面運用，需要將這些元素結合起來。
因此，項目在立面設計上，從蘇州絲織技藝中汲取靈感，使立面紋理呈現出絲綢紋路“經緯交錯”的美學意境，既有現代氣息又在尺度上與古城的灰磚、細瓦形成呼應，賦予建筑更多的情感溫度。并且，在屋頂的在“第五立面”的處理上，不設正脊的卷棚式屋頂設計，而是結合現代金屬屋面材料與工藝美學，進一步強調坡屋頂的曲線造型，展現出明亮、流動的現代美感。
尤其是項目入口打造以木質天花配合大面積落地玻璃立面、靈動地裝飾內墻，呈現出文藝、簡約的現代氣息。
屋頂第五立面的設計創新
3、主題景觀錦上添花，富于故事性和品質感
除了用于引導地下客流的立體廣場外，倉街在基地不同位置的廣場上，也都做了獨特的創意設計，讓它們也擔起聚合多元場景和業態的功能。
比如，別具象征性的相門廣場與相門古城墻對稱布局, 開放式露臺最大化廣場的景觀價值，也為消費者帶來了別樣的體驗。
從運河方向看相門廣場層層錯落的建筑和中央下沉廣場設計與古城建筑相應成景，最大化公共和零售空間的利用率和商業價值。
相門廣場空間一景
前置招商，持續策展，創造勢能
除了設計之外，招商更是一個最主要的挑戰。倉街在時尚奢牌招商方面，也是積蓄了巨大的勢能之后逐步釋放。
一般很少有商業項目能像倉街一樣，在籌備期項目就開始多輪預熱。
倉街的打法非常有節奏感，我們來學習一下。
第一，通過開業前落地高奢快閃、與頭部時尚媒體資源合作宣發，確定項目的調性和定位。
僅在2022年期間，倉街就先后與華麗志、時尚芭莎、Wallpaper STORE合作，不斷向大眾傳遞出“國際高奢時尚與蘇式美學共生長的靈感之地”的項目定位。
第二，除了媒體合作，前置性的策展也是倉街招商的一個關鍵策略。
倉街在2022年底，與奢侈品牌MaisonMargiela 合作呈現「姑蘇匿景」的白色世界，與JIL SANDER打造「蘇園·桑生」，與MARNI共同呈現「日落」藝術裝置空間。
同時，倉街也原創廠牌CJCJ超集倉，從2021年起便為姑蘇青年提供年輕、時尚、潮流、活力的市集派對。在開業期間，也打造【故園問煙景—2023園林藝術節】，匯集二十余位國內外知名藝術家帶來裝置、繪畫、雕塑、家居等多媒介藝術及設計作品，用波普、當代和古典三個角度重新詮釋園林故事，同時配套論壇、講座等活動打造“藝動”全城的藝術盛事。
同時還邀請來自世界各地的五位知名當代藝術家弗洛倫泰因·霍夫曼、大卷伸嗣、李尚秀、蔡赟驊、放射能數字藝術團隊，融合在地歷史與文化，打造永久性藝術地標：尋珍之旅。
這樣的招商預熱之后，帶來了招商的碩果。
截止目前，入駐仁恒倉街的代表品牌有Maison Margiela、FRED、Balmain、Jimmy Choo、JIL SANDER、DIESEL、Vivienne Westwood、BY FAR、ami、SANDRO 、Maje、Theory、UNDEFEATED、SMFK、 i.t blue block、lululemon、EVISU、self-portrait、Aape、GROTTO、Garmin、Brompton、聞獻、Fascino、BUTTERFUL & CREAMOROUS、Peets coffee、BLUEGLASS......未來品牌總數量預計達到200個以上，其中約70%為蘇州、江蘇甚至中國首店。
總 結
由此，我們基本上完整復盤了這個項目的推演邏輯和操盤節奏。
從2016年拍地，到如今的開業，倉街的揭幕歷時7年。這7年是一段從孕育到新生的時光，是一件事情從夢想到實現的辛苦征程。它看似挺長，但相比開創一個可以傳世的商業作品而言，這7年只是一個開始。而后面才是漫長的經營和優化調改的路程。
不過這樣的開始，它已經做出了很多的第一次。改變定位、改變觀念、改變對一個地段的固有認知，改變一個城市的消費習慣，這些重要的改變，都是一個漫長的過程，它們需要時間的發酵。
在這個案例里，我們可以看到這樣一種守正出奇的定位，讓我們茅塞頓開。但其實，仁恒為了這個項目的創新，已經厲兵秣馬準備了近10年。大多數時候，我們缺少的就是一種認知上的提升，你以為的頓悟，很多時候只是別人的基本功。
很多事情，當你終于結束漫長而縝密的調研環節時，事物的全貌便會一覽無余，你也便更容易牢牢抓住稍縱即逝的幸運。
最后，我還是為仁恒的勇氣所折服，因為，這樣的創新在國內確屬異類，值得珍惜。
文章來源：房地產觀察家
