購物中心打造差異化就用這五大招！

十年間，地產(chǎn)行業(yè)走過了黃金時期，商業(yè)板塊也由增量市場轉(zhuǎn)向存量市場，眼下實體商業(yè)競爭越來越激烈，如何增強自身品牌壁壘，保持在市場中的“戰(zhàn)斗力”，成為了每一個實體商業(yè)品牌的必修課。場景創(chuàng)新、情緒研究、體驗升級、首店效應(yīng)...國內(nèi)的各大購物中心使出渾身解數(shù)打造自身差異化特征。

而建立差異化優(yōu)勢的根本是要和消費者做到有效連接，實體商業(yè)要想真正地?fù)肀繕?biāo)用戶，必須要有想法、有計劃、有創(chuàng)意地和消費者產(chǎn)生一次又一次的互動。

根據(jù)對行業(yè)的觀察和理解，本文總結(jié)了有助于實體商業(yè)保持長久生命活力的一些方法理論，我們將其概括為“設(shè)5個局”，供大家探討。

拉滿的“氛圍局”

在某種意義上，打造氛圍甚至比打造產(chǎn)品本身更重要。在當(dāng)下的商業(yè)環(huán)境里，購物中心的氛圍基調(diào)決定了其在消費者心中的定位和外化符號。氛圍營造的好壞，決定了購物中心是否能夠在市場中打開基礎(chǔ)流量。

深圳龍崗萬達(dá)廣場 七大主題空間

2021年9月，位于深圳平湖街道華南城的龍崗萬達(dá)廣場正式開業(yè)。商場一開業(yè)就憑借其眾多的創(chuàng)新場景迅速成為深圳商圈的新焦點，同樣，也成為眾多深圳市民的日常休閑打卡地。

龍崗萬達(dá)廣場的總建筑面積達(dá)30.5萬m2，在環(huán)境營造上，以“創(chuàng)新”為核心標(biāo)準(zhǔn)，按照不同樓層建造了7個不同的主題場景。在7個空間里，囊括了30米的世界最高商業(yè)室內(nèi)扶梯，長達(dá)77.77米的室內(nèi)玻璃棧道以及2500m2的巨型天幕。

廣場內(nèi)設(shè)置了時代列車、鵬程九天、無限活力、寶貝王國、鵲橋相會、尋味九州、不夜天階7大主題，不同場景樓層間的扶梯上還設(shè)計了特定呼應(yīng)的造型，打造了一步一景，一景一陶然的網(wǎng)紅打卡地，將氛圍感拉滿。

不僅如此，深圳龍崗萬達(dá)廣場還加入了星空、星球、宇宙飛船和宇航員的科技元素，高14米的全球最大的ANGELBOY化身太空男孩，讓人有種身處太空的感覺。

上海蘇河灣萬象天地 游逛式消費體驗

最近幾年，在商業(yè)發(fā)展領(lǐng)域，“無邊界”被越來越多提及，它被用于描述商業(yè)項目與外部空間的關(guān)系，也成為內(nèi)場空間設(shè)計常用的理念，而這個概念放在蘇河灣萬象天地中，也可以有別樣解讀。

和眾多開放式項目一樣，蘇河灣萬象天地在物理層面上分為東里和西里，這也是對該項目相對最為簡潔的拆解方式，整個項目的空間營造理念為“城市峽谷”，項目為消費者提供4.2萬方城市公共綠地，在整體設(shè)計上特意“模糊邊界”，項目遠(yuǎn)觀是一個大面積綠地公園，走進看后發(fā)現(xiàn)商業(yè)都集中在地下。

在空間內(nèi)，利用旋轉(zhuǎn)樓梯、直達(dá)梯等設(shè)施實現(xiàn)了上下垂直空間的連貫性，在感官上模糊邊界，讓大尺度的藝術(shù)作品成為視覺焦點。更值得一提的是，在夜晚，項目還會通過燈光裝置，在天橋以及綠植景觀上勾勒出柔美氛圍，打造出區(qū)別于其他項目的別樣景觀。

“逛商場就像逛社區(qū)公園”這樣的空間營造理念，正契合了當(dāng)下都市人對開放自然空間、自由社交生活方式的渴求。上海蘇河灣萬象天地努力擁抱開放、多元DNA，為都市人群提供理想的商業(yè)空間。

奇妙的“腦洞局”

雖說商業(yè)空間的最后呈現(xiàn)考驗的是團隊的創(chuàng)意以及內(nèi)容生產(chǎn)能力，但如今的購物中心也出現(xiàn)了新的玩法兒，它們選擇將一部分問題主動地拋給消費者。類似于互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的UGC生產(chǎn)模式，一方面可以提升消費者的參與感，另一方面也完成了品牌的“腦洞”作業(yè)。多主體共創(chuàng)商業(yè)空間，既不吃力還很討好。

阿那亞 出圈的“戲劇節(jié)”

6月15號，2023阿那亞戲劇節(jié)開幕，再次受到廣泛關(guān)注。

從2021年6月10日至20日首屆“阿那亞戲劇節(jié)”舉辦以來，阿那亞50多個依據(jù)興趣和愛好而組建的業(yè)主群持續(xù)性地舉辦不同門類的戲劇節(jié)、音樂節(jié)、展覽、演出……涵蓋戲劇、音樂、讀書、舞蹈、運動等等。2023年一整年，阿那亞在線下做了1500多場活動，而這些活動有一半是業(yè)主自發(fā)牽頭的，阿那亞更多是提供了平臺。

阿那亞的商業(yè)有80%都是依托于社區(qū)業(yè)主，比如許知遠(yuǎn)的單向空間、袁寧的咖啡館、樸樹家人開的餐廳，他們都是業(yè)主身份。阿那亞利用“始于社群，終于社群”的概念，在創(chuàng)新商業(yè)氛圍的同時激發(fā)社區(qū)生活的能量，人們在這樣美好的空間中探尋生活之道。

好玩的“跨界局”

商場與外部資源相結(jié)合，賦予自身多元屬性，讓自己“玩起來”，也是與同行產(chǎn)生差異化的一種有效方式。一個場域，多個風(fēng)格相互碰撞，這樣的操作會連接到不同圈層的人，也會更加引起人們的注意。

成都天府紅購物中心，和二次元的完美合作

成都是全國漢服銷售排名第二的市場。三坑及泛二次元相關(guān)主題活動，也在成都各個購物中心輪番上演。據(jù)了解，在成都天府紅開業(yè)之前，成都實體商業(yè)中還未有成規(guī)模的“三坑”聚集地。而天府紅，先人一步抓住了這個細(xì)分賽道。

天府紅五樓面積約為6000m2，項目以“潮玩三坑”為主題，引入近50家商戶，其中涵蓋三坑、二次元、電競、文創(chuàng)、網(wǎng)紅直播等業(yè)態(tài)，打造成專屬年輕人的空間。這也是目前國內(nèi)面積最大、品牌最多的“三坑”及“泛二次元”文化主題樓層。

空間營造上，商場結(jié)合了馬頭墻等古風(fēng)建筑，二次元DP點，呈現(xiàn)復(fù)古和未來的碰撞和穿越感。在這個開放包容的空間里年輕人可以實現(xiàn)社交、分享及互動。

品牌方面，成都天府紅購物中心在全國范圍搜羅來各領(lǐng)域頭部品牌，比如全國洛麗塔銷售排名第一的“Angelic Pretty”、成都原創(chuàng)漢服品牌“衿儂軒”、主打大空間VR電競游戲競技空間的“未來戰(zhàn)場”、王思聰、周揚青打過卡的“NINES推理館”、國內(nèi)最全品種二次元幻想書店“鋼鐵月球”密室推理館等泛二次元商家都聚集于此，囊括了時下年輕人熱衷的新興消費品類。

成都天府紅的特色就在于把多個具有一定圈層壁壘，在傳統(tǒng)賣場幾乎見不到的小眾品牌集結(jié)在一起，形成規(guī)模效應(yīng)，這些品牌在二次元的年輕人群體中具備絕對的號召力，粉絲消費目標(biāo)性極強。

放松的“社交局”

有社交就代表有在興趣引導(dǎo)下的社交群體，要想做到這一點，購物中心必須要精心布局自身的社群體系，突出自身社交屬性提升服務(wù)價值，這樣才能圈住人，進而圈住錢。

北京檀谷“山系搭子”空間打造

在檀谷，山谷生活的核心始終是圍繞“人”來展開。在這里，人們可以充分體驗自然生活、品質(zhì)生活、情感生活和精神生活。“我們一起成長”是檀谷的生活主張。

檀谷為人們打造了“山系搭子”的社交空間，項目將整個西山作為巨大的自然環(huán)境背景而存在，距離市中心僅25分鐘的車程，讓這里成為獨一無二的“城市出口，自然入口”。

檀谷還打造了具有“公園+展廳+街區(qū)+劇場”等多重場景屬性的“慢閃公園”，在這里，自然、生活、理想緊密聯(lián)系。例如，會噴霧的“環(huán)”營造出夢幻之境、穿梭紫色花海的彩虹滑梯、由六組不同形態(tài)和高度的圓管雕塑構(gòu)成的一組潛望鏡“躺迎佛”、角花園里錯落的不銹鋼雕塑群像流動的小溪等等。

此外，項目還擅長于搭建深層次的情感連接和精神成長空間，秉承著“沒人喜歡去一個重復(fù)的地方”的創(chuàng)作理念，做了約200+場主題活動，包括與單向街合作的“文化市集”、“山里碰頭”等系列活動。城市間的年輕人匯聚于此，相互交流，放下壓力，喚醒自己對生活的渴望。

成都COSMO打造全新的社交空間

2019年“COSMO財富中心”啟動了改造計劃，更新后的COSMO重新定位，喊出“青年磁場”和“眾在參與”的理念，選擇將目標(biāo)客群定位在“Z世代”，打造一個集合青年文化、生活美學(xué)、年輕潮流時尚、藝術(shù)超市等于一體的時尚潮流空間。

據(jù)了解，2019-2021年，成都在校大學(xué)生數(shù)量從97.2萬人增至110.2萬人，在校大學(xué)生人數(shù)位居全國第四。Cosmo正式抓住這一特點，為年輕人打造了全新的社交領(lǐng)地。

項目門前巨大的藍(lán)色卡通雕塑“誰動了我的胡蘿卜”，和門頭“眾在參與”的凌亂噴繪，第一眼就消解了本該屬于商業(yè)的嚴(yán)肅性。

在商場的中庭，COSMO聯(lián)合Clap主理人打造出一個7600平米的實驗社交空間——INNERCO（內(nèi)合），相比于COSMO，INNERCO有著更加自由的發(fā)揮空間。

在 INNERCO 舉辦的 CLOT × NIKE CLOTEZ 發(fā)布活動，場地內(nèi)設(shè)超大屏幕循環(huán)播放 EDC 采訪視頻，二層中央 DJ 臺發(fā)出躁動音樂，接連而來的樂隊、街舞表演，均有置身 Live House 的錯覺，比起購物Mall，這里更像一個封閉式“青年街區(qū)”。

項目方支持和新興的潮流或是成熟的品牌之間的多種合作模式，品牌最簡單可以拎包入住，也可以深度的和INNERCO去策劃一個整體公關(guān)活動包，讓這些新興品牌更好的在成都面眾。

造一個“好耍之城”是COSMO的目標(biāo)，在零售板塊，COSMO集結(jié)了一批潮牌服飾、家居用品、藝術(shù)收藏、戶外運動、機車文化等豐富的業(yè)態(tài)品牌。喜歡時尚的年輕人在這里可以買到一身最潮的行頭，又或是一個限量版的Bearbrick，一頂具有先鋒審美的帳篷、一輛復(fù)古摩托車。

COSMO以“用戶思維”為引，為客戶創(chuàng)造了一個不以商業(yè)訴求而是以文化為據(jù)點的社區(qū)空間，以此與消費者進行了深度鏈接。

真誠的“坦白局”

所有的商業(yè)品牌都會存在優(yōu)勢和劣勢，但是如何面對消費者，是商業(yè)品牌的態(tài)度表現(xiàn)。淄博燒烤的爆火很大一部分原因是真誠地面對顧客，這一方法論放到購物中心的運營中仍然適用。你有幾斤幾兩，要和消費者實話實說，好的生意離不開好營銷、好產(chǎn)品，當(dāng)然也離不開好的溝通和服務(wù)。

胖東來 “極致的服務(wù)體驗”

2023年7月4日，胖東來8頁的客訴調(diào)查報告再次沖上熱搜，事情起因是一顧客在胖東來內(nèi)與員工發(fā)生爭執(zhí)。這份報告內(nèi)容極其詳盡，處理又充滿人性化，這在企業(yè)公關(guān)史上也是少有的案例，堪稱公關(guān)屆的天花板。

零售界有句話是，中國超市只分兩種：胖東來和其他超市。一直以來，胖東來都以極致的服務(wù)體驗和人性化的價值理念在城鄉(xiāng)結(jié)合的三線城市獨樹一幟，其服務(wù)范圍之廣、服務(wù)顆粒度之細(xì)、服務(wù)體驗之好，讓其堪稱“服務(wù)業(yè)天花板”。

像一般超市都有購物車和購物籃，胖東來不僅有，而且有七種不同款型的購物車，超市還會標(biāo)注每種車的用法，顧客各取所需。老年人專用款購物車，不僅自帶可供休息的板凳，還有放大鏡，方便老人查閱商品。

在胖東來的衛(wèi)生間里，會為不同年齡段的孩子準(zhǔn)備適合他們身高的座便器和小便斗，也為寶媽們準(zhǔn)備了舒適衛(wèi)生的母嬰室。

在溫度較低的冷柜旁邊，為了方便客戶拿取商品，胖東來會貼心地準(zhǔn)備手套。新鮮的魚蝦需要保鮮，胖東來會準(zhǔn)備免費的冰塊，客戶可根據(jù)需要拿取，用于生鮮類產(chǎn)品的保鮮。

在胖東來，工作人員會根據(jù)產(chǎn)品的特性標(biāo)注更豐富的產(chǎn)品信息和使用注意事項，比如在賣柿子的產(chǎn)品堆頭前會友情提示空腹不能吃柿子，不要和蟹、魚、蝦同食；賣保溫杯的貨架前會提示杯子清洗使用的細(xì)節(jié)和注意事項等等，這些細(xì)致不勝枚舉。

在胖東來有這樣的規(guī)定：不管是不是在胖東來買的商品，都可以在這里維修，換小零件不收費，換大零件只收取零件成本費，不加任何維修費、手工費。

激發(fā)用戶共鳴的周到服務(wù)，讓顧客進去購物就很舒服，長期互動中，用戶就成為了胖東來的忠誠用戶，在增加門店流量的同時提升用戶轉(zhuǎn)化率，促進胖東來實現(xiàn)了營收業(yè)績新增長，不斷夯實企業(yè)實力。

結(jié) 語

順應(yīng)時代變化，商業(yè)在不斷拓展人們對其的認(rèn)知和邊界，如今的商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)正在經(jīng)歷一場前所未有的變革，伴隨著消費者需求的日益增加，市場對當(dāng)下的購物中心也提出了越來越高的要求。“5個局”中的“氛圍局”是對購物場景的要求，“腦洞局”則是要求商場具有開放包容感和參與性，“跨界局”對創(chuàng)新性提出了新的標(biāo)準(zhǔn)，“社交局”提示購物中心要強化互動性，而最后一個“坦白局”則強調(diào)要重視購物中心的服務(wù)質(zhì)量。

當(dāng)下的購物中心早已脫離傳統(tǒng)“人、貨、場”的概念，變得不再像“購物中心”，而更像是休閑游樂集中地。其承載的功能屬性也不再是純粹的商品交易，而是更多維度的沉浸式體驗。

文章來源：和橋機構(gòu)